30+姐姐的消費(fèi)秘密：懂得悅己 更要會(huì)精打細(xì)算

    今年夏天，一檔30+女明星的選秀盛宴的開(kāi)播，拉動(dòng)的不僅是電視臺(tái)的股價(jià)和女團(tuán)選秀的瞬間出圈，更是給了許多身邊30+姐姐們說(shuō)出乘風(fēng)破浪的勇氣。

    萬(wàn)茜、沈夢(mèng)辰、藍(lán)盈瑩、張雨綺，這是《乘風(fēng)破浪的姐姐》開(kāi)播后，唯品會(huì)上姐姐同款的帶貨量排名。

    萬(wàn)茜，官方大眾好感度排名第一，不卑不亢的處事風(fēng)格自開(kāi)播來(lái)就被無(wú)數(shù)人深扒分析；沈夢(mèng)辰，主持人跨界，控場(chǎng)和舞蹈能力收獲了一波好評(píng)；藍(lán)盈瑩，為了目標(biāo)十分努力的代表；張雨綺，想要就去爭(zhēng)取的自信擔(dān)當(dāng)。四個(gè)姐姐話題度、觀眾緣都有，著裝風(fēng)格也比較突出，也自然拉動(dòng)了同款的銷量。

    舞臺(tái)的光鮮背后，白冰為了消腫早上5：30起床跑步，金莎吃飯頓頓計(jì)算卡路里，張雨綺流量、話題擔(dān)當(dāng)，也會(huì)有“人氣歸人氣，業(yè)務(wù)是業(yè)務(wù)”的人間清醒。而在普通人中，那些過(guò)了30歲，依然乘風(fēng)破浪，保持著自律和清醒，活得有滋有味的女性，構(gòu)成了一個(gè)豪橫而又節(jié)制的消費(fèi)群體。

    數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)上成交的八成的真絲、羊絨衣、美容儀都來(lái)自30+姐姐的貢獻(xiàn)。她們中有的為保持身材同時(shí)請(qǐng)三個(gè)健身教練，一年花費(fèi)數(shù)十萬(wàn)；有的會(huì)在打折季一次囤幾千元的紙巾，又為了一片紙尿褲差價(jià)3毛而計(jì)算……這些所有的消費(fèi)習(xí)性，又可能來(lái)自于同一個(gè)人。

    30+姐姐的性價(jià)比，不是價(jià)廉物美的簡(jiǎn)單表層，而是懂得在自己的承受范圍內(nèi)選擇最適合的、最好的產(chǎn)品。可能在別人看來(lái)有時(shí)敗家有時(shí)摳門(mén)，但對(duì)30+姐姐來(lái)說(shuō)，這是她們心中的理性消費(fèi)。

    北京二娃媽：今天的紙尿褲便宜了3毛錢(qián)/片

    34歲的王薇是北京某出版社的編輯，也是一對(duì)7個(gè)月大雙胞胎寶寶的媽媽，每晚把孩子哄睡后，習(xí)慣到不同電商平臺(tái)上比價(jià)。不同平臺(tái)上價(jià)格相差不大的紙尿褲，有可能每包的片數(shù)不一樣，所以比價(jià)要精確到每片；價(jià)格看起來(lái)差很多的卷紙，有可能每箱的數(shù)量和克重不一樣，所以比價(jià)要精確到每卷。

    21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院的一份母嬰消費(fèi)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)母嬰產(chǎn)品以奶粉、尿不濕為主，兩者銷量占比超過(guò)六成，在尿不濕的選擇上，一至三線城市媽媽們對(duì)價(jià)格更加敏感。

    “我最夸張的一次是囤了兩千多的濕巾，家里紙巾基本上是用一箱囤一箱的狀態(tài)，紙尿褲每周都在買(mǎi)，”王薇說(shuō)，“我是全家的總采購(gòu)員。”

    除了兩只“吞金獸”的吃喝拉撒用品，她也會(huì)將更多的消費(fèi)分配在維系身材上，“只要有劉雯的身材，PUMA基本款也能穿出時(shí)裝大牌感”。作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)裝備黨，她的跑鞋、運(yùn)動(dòng)耳機(jī)、發(fā)帶等均配置齊全，今年上半年她花費(fèi)最大的就是買(mǎi)了一批大牌的運(yùn)動(dòng)服飾，報(bào)了一萬(wàn)多元的瑜伽班。

    “你過(guò)得好不好，有沒(méi)有失業(yè)，沒(méi)人知道，但是如果你發(fā)胖了，大家一眼就能看出來(lái)。”《乘風(fēng)破浪的姐姐》受歡迎的原因之一就是姐姐們賞心悅目，也是很多國(guó)產(chǎn)綜藝女受眾心目中理想型的好身材。

    和很多一線城市年輕女白領(lǐng)一樣，能塞進(jìn)對(duì)贅肉沒(méi)有一絲包容的瑜伽服的好身材，是她們生活體面、健康和節(jié)制的標(biāo)志，更是她們用金錢(qián)、毅力和時(shí)間堆積的成果。

    唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，居家場(chǎng)景的增加和人們對(duì)健康生活方式的熱衷，諸多運(yùn)動(dòng)品牌銷量翻了一番，背后30+小姐姐們功不可沒(méi)。

    新一線白富美：網(wǎng)上衣服打特價(jià)就像不要錢(qián)

    初識(shí)Shayla，她剛結(jié)束中午的應(yīng)酬，有點(diǎn)微醺。她在某知名白酒集團(tuán)工作，平日里少不了圍著酒打轉(zhuǎn)。30歲之前，她的消費(fèi)更多局限在買(mǎi)服飾、化妝品。從30歲開(kāi)始，她的消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)向保養(yǎng)品和健身，一年在上面花了20多萬(wàn)。

    Shayla現(xiàn)在有三個(gè)教練，拳擊教練、日常擼鐵教練和EMS穿鯊魚(yú)服通電課程，20分鐘課程相當(dāng)于一個(gè)小時(shí)的運(yùn)動(dòng)量。為了配合健身，她還買(mǎi)了許多健身服飾。

    “維持好自己的外在形象是給別人的第一張名片，在職場(chǎng)上無(wú)論見(jiàn)誰(shuí)，溝通時(shí)讓別人很舒服，自己本身也會(huì)更自信。”

    敢買(mǎi)、能買(mǎi)、還會(huì)買(mǎi)。

    近年來(lái)女團(tuán)選秀節(jié)目的盛行，讓注重白、瘦、幼的BM風(fēng)成為2020年的新興風(fēng)格，30+的姐姐4-6月在唯品會(huì)上買(mǎi)了超過(guò)1萬(wàn)件相關(guān)服飾。

    姐姐跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)年輕化的產(chǎn)品并非意味著照單全收。Shayla喜歡BM風(fēng)，但也知道小格子裙小短上衣對(duì)身高176公分的自己不太合適。她選擇上身穿均碼小衣服，下身穿牛仔褲或闊腿褲，在追求潮流的前提下將流行單品內(nèi)化為自己合適的風(fēng)格。

    Shayla在疫情期間堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)鞋服和化妝品。即便穿不出去，但“該美還是要美，該化妝還是化妝，就在家化著玩，發(fā)朋友圈”。

    今年618期間，唯品會(huì)上72%的“2020新款”訂單都來(lái)自于30+姐姐，服飾消費(fèi)超200萬(wàn)件，主要分布在北京、上海、重慶、成都、深圳、廣州、武漢、長(zhǎng)沙和西安。而這些新款，通常只要線下店價(jià)格的3-5折。

    小城姐姐：喜歡不一定買(mǎi)，但打折一定買(mǎi)

    39歲的曹麗是江蘇如皋的一位英語(yǔ)教師，愛(ài)人也是有事業(yè)編制的教師，兒子今年已經(jīng)初三了，屬于當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)的小康家庭。

    如皋屬于南通市，作為全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣，相對(duì)中國(guó)很多中西部縣城來(lái)說(shuō)相對(duì)富有。即便和一線城市的很多家庭比起來(lái)，曹麗家在生活收支開(kāi)銷方面要寬裕得多。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，沒(méi)有房貸，父母住得近可以幫忙照顧孩子。像曹麗夫婦這樣有體制內(nèi)的編制和穩(wěn)定工作，是小城市幸福感和購(gòu)買(mǎi)力都很強(qiáng)的代表。

    在服飾消費(fèi)上，縣城里和一線城市是有差距的。“百貨商場(chǎng)里的品牌種類沒(méi)有大城市多，而且品牌折扣價(jià)通常也沒(méi)有大城市商場(chǎng)實(shí)惠。”這是曹麗選擇唯品會(huì)這類特賣(mài)平臺(tái)的主要原因。

    “從事教師行業(yè)，雖然對(duì)著裝沒(méi)有嚴(yán)格要求，但至少需要大方得體，不能過(guò)于暴露和前衛(wèi)，所以品牌的衣服就很合適，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約大方，也很好搭配。”曹麗有一套自己的購(gòu)買(mǎi)攻略：在商場(chǎng)看到喜歡的品牌的款式后，去唯品會(huì)找同款，或者看到商場(chǎng)的新款后，一個(gè)月之后在唯品會(huì)上總能看到，折扣還不小。如果是冬季的羽絨服大衣，等到第二年反季的時(shí)候在唯品會(huì)上，甚至能有1-3折的價(jià)格。

    曹麗儼然成為了辦公室的購(gòu)物風(fēng)向標(biāo)，什么時(shí)候哪個(gè)平臺(tái)的衣服上新，什么節(jié)點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)折扣最低，曹麗都了然于心，隨時(shí)在自己閨蜜群里分享。

    唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，音兒、納薇、迪賽尼斯、香影等品牌的裙子是小城姐姐的最愛(ài)。這些品牌的連衣裙在本地知名商場(chǎng)隨處可見(jiàn)，在唯品會(huì)的折后價(jià)大多在單件100到500元之間，是商場(chǎng)價(jià)格的一半甚至3折。這些品牌夏天的裙子較多的款是淺色碎花雪紡連衣裙，輕盈飄逸，淑女風(fēng)格明顯，而且這些裙子多高腰款，顯腿長(zhǎng)，還可以掩藏腰部的肉肉，對(duì)于40歲上下發(fā)胖的女性身材也很包容，可以季買(mǎi)季拋，年年新款。

    我們不一樣

    兩年前，陳斐和她的同事們將辦公室的儲(chǔ)藏間改造成了試衣間，為此她們還專門(mén)買(mǎi)了一面穿衣鏡。

    在上海做財(cái)務(wù)工作的她今年34歲，已經(jīng)有了兩個(gè)小朋友。養(yǎng)娃雖忙，每天她仍抽出至少兩個(gè)小時(shí)屬于自己的時(shí)間，護(hù)個(gè)膚、健個(gè)身、刷個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站。“我不是每天都圍著孩子轉(zhuǎn)，我還是覺(jué)得自己很重要，時(shí)間是靠自己去發(fā)掘的。”

    之所以有了在辦公室造試衣間的想法，是因?yàn)樗屯聜兘?jīng)常結(jié)伴在唯品會(huì)買(mǎi)衣服，有時(shí)候1天三四個(gè)包裹，快遞員和她們都很熟。相比于線下逛街，這群姐姐更喜歡在唯品會(huì)上買(mǎi)品牌的衣服回來(lái)試，除了價(jià)格因素外，還有個(gè)重要原因是免費(fèi)上門(mén)退換貨政策。

    “他們這點(diǎn)特別好，因?yàn)榕速I(mǎi)衣服就是喜歡試。合適的留下，不喜歡的就叫順豐小哥來(lái)拿走，經(jīng)常小哥剛出門(mén)，退款就到賬了。”陳斐說(shuō)。如果是尺碼原因需要換貨的話，也不需要把衣服寄回去，直接在訂單上操作換碼，等到合適的衣服寄到之后，再把需要退掉的交給順豐小哥就行。

    買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)了兩年，陳斐開(kāi)始慢慢找自己的風(fēng)格?，F(xiàn)在花得更多，但追求的是簡(jiǎn)單、大方、品質(zhì)好的衣服。一件衣服單價(jià)雖更高，但踩準(zhǔn)折扣的節(jié)奏購(gòu)買(mǎi)，也讓陳斐的購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量直線提升。

    30+姐姐，作為目前中國(guó)最有消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)的一群人，她們又是一個(gè)個(gè)太豐富的個(gè)體。

    上個(gè)月，曹麗在唯品會(huì)上給自己買(mǎi)了幾條裙子。有一次在學(xué)校一位女同事主動(dòng)問(wèn)她，裙子是不是在唯品會(huì)上買(mǎi)的。那件衣服是曾上過(guò)唯品會(huì)首頁(yè)促銷的款，同事一眼就認(rèn)出來(lái)了。

    有趣的是，一線城市的姐姐們，一方面對(duì)中產(chǎn)標(biāo)簽的特定品類或者品牌有迷戀感，大到給孩子選的周末運(yùn)動(dòng)品類，比如冰球、馬術(shù)，小到瑜伽班里女白領(lǐng)們熱愛(ài)的特定品牌“班服”。同時(shí)她們也更追逐個(gè)性化標(biāo)簽，少穿隨波逐流的大眾款，更討厭“誰(shuí)丑誰(shuí)尷尬”的撞衫時(shí)刻。

    對(duì)于縣城的姐姐們來(lái)說(shuō)，她們似乎并沒(méi)有那么多“女神包袱”，撞衫對(duì)于她們來(lái)說(shuō)，并不是一件那么令人尷尬的事情，相近的品味和審美也是辦公室女同事拉近距離的方式，工作之余她們也會(huì)分享高性價(jià)比的掃貨經(jīng)驗(yàn)。

    對(duì)于曹麗這樣的縣城小康家庭來(lái)說(shuō)，鞋服消費(fèi)是她們家每年最大的實(shí)物消費(fèi)，相對(duì)給大人買(mǎi)衣服來(lái)說(shuō)，給兒子買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋是他們家鞋服消費(fèi)中最大的開(kāi)支。而對(duì)于一線城市的中產(chǎn)家庭來(lái)說(shuō)，實(shí)物消費(fèi)越來(lái)越聚集到線上，但線下的教育培訓(xùn)、運(yùn)動(dòng)、服務(wù)類消費(fèi)卻越來(lái)越占據(jù)家庭消費(fèi)的份額。

    共同點(diǎn)是，這群30+姐姐都在豪橫和摳門(mén)之間找到了平衡，懂得悅己，更懂得算計(jì)。

    （文中王薇、曹麗、陳斐為化名）