從北京環(huán)球影城火爆看我國(guó)企業(yè)如何向高端環(huán)節(jié)發(fā)展

    籌建了20年、修建了7年的北京環(huán)球影城于9月20日正式開園，從9月1日試運(yùn)行以來(lái)，環(huán)球影城熱度不斷升溫，被評(píng)為游客心目中北京最受歡迎的景區(qū)，試運(yùn)營(yíng)階段就人滿為患，這些都足以見得環(huán)球影城在國(guó)內(nèi)的巨大影響力。同類型的上海迪士尼樂(lè)園雖已投入運(yùn)營(yíng)超過(guò)5年，但至今仍熱度不減。

    按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民在旅游方面的支出會(huì)逐年提升，文旅行業(yè)是近年來(lái)旅游產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最為迅速的分支行業(yè)。國(guó)內(nèi)的地產(chǎn)等一眾企業(yè)其實(shí)早就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)商機(jī)，近年來(lái)在全國(guó)多地建設(shè)了很多項(xiàng)目，但往往項(xiàng)目剛開園的時(shí)候能火一段時(shí)間，等到項(xiàng)目運(yùn)行幾年后對(duì)游客吸引力下滑就會(huì)出現(xiàn)發(fā)展的瓶頸。對(duì)此，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方也沒(méi)有很好的辦法，只能在票價(jià)上做文章，要么適時(shí)降低票價(jià)，要么推出相對(duì)便宜的年票吸引游客。那么，同樣是文旅項(xiàng)目，為什么國(guó)外項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)就能長(zhǎng)時(shí)間保持熱度，與國(guó)內(nèi)同類項(xiàng)目形成鮮明反差呢？

    要弄清這一問(wèn)題就需要從迪士尼和環(huán)球影城所在的影視行業(yè)說(shuō)起，雖然影視行業(yè)外表非常光鮮，制作出的電影產(chǎn)品都是大手筆和大制作，系列影片一經(jīng)推出多能橫掃全球票房并且總能給人們留下一段美好的回憶。但不得不說(shuō)，影視行業(yè)對(duì)于投資者而言并不是一個(gè)真正意義上好的投資標(biāo)的，原因在于，想要影片大賣一方面必須請(qǐng)當(dāng)紅明星主演，而當(dāng)紅明星的片酬往往較高，另一方面則需要優(yōu)良的后期制作和較大力度的宣傳，這些無(wú)疑都會(huì)大幅增加影片的制作成本，不僅如此，后期院線也會(huì)分走一大部分影片的票房收入。因而，影視公司真正從票房獲得的收益并不高，很多收益都是通過(guò)后期賣版權(quán)等方式獲得的。當(dāng)然，影片如果大賣還好，投資人、影視公司只是賺多賺少的問(wèn)題，但事實(shí)上很多影片在上映后票房成績(jī)差強(qiáng)人意，有的甚至嚴(yán)重低于市場(chǎng)預(yù)期，一旦出現(xiàn)這類情況，投資人和影視公司都將面臨巨額虧損。

    站在影視公司的角度，如何有效分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)品牌取得利益最大化無(wú)疑是重中之重。鑒于影視公司此前通過(guò)很多成功產(chǎn)品所衍生出的大量IP，并且這些IP在影迷和普通民眾間已廣為流傳，所以圍繞這個(gè)IP進(jìn)行深度商業(yè)化開發(fā)無(wú)疑是最容易賺錢的生意，于是影視公司最先開發(fā)出了相關(guān)電影紀(jì)念產(chǎn)品，隨后又不斷向下游延伸產(chǎn)業(yè)鏈，陸續(xù)推出了以電影IP為主題的大型樂(lè)園和度假區(qū)，也就是當(dāng)前我們看到的北京環(huán)球度假區(qū)和上海迪士尼樂(lè)園。當(dāng)游客漫步在這類景區(qū)時(shí)，體驗(yàn)其中的大型游樂(lè)設(shè)施只是一個(gè)方面，還能在其中體驗(yàn)電影中真實(shí)的場(chǎng)景，比如環(huán)球影城中的哈利波特區(qū)游客可以購(gòu)買魔法棒在櫥窗“施展魔法”，而且，游客基本上都會(huì)購(gòu)買樂(lè)園中的電影主題產(chǎn)品，比如環(huán)球影城中的黃油啤酒、小黃人汽車爆米花等，這些產(chǎn)品的利潤(rùn)率都非常之高。影視公司業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，給公司的發(fā)展帶來(lái)了新的生機(jī)，迪士尼財(cái)報(bào)顯示，2019年樂(lè)園與度假區(qū)收入占其總收入的比重高達(dá)37.7%，即使在2020年疫情影響下，樂(lè)園與度假區(qū)收入占其總收入的比重也達(dá)到了25%。

    由此，其實(shí)就基本上能看清楚國(guó)外影視公司的“生財(cái)之道”，前期通過(guò)高投入的熱門系列電影在觀眾中打下良好口碑和群眾基礎(chǔ)，中期通過(guò)售賣電影版權(quán)獲得利潤(rùn)，后期通過(guò)主題樂(lè)園和紀(jì)念品進(jìn)一步將IP價(jià)值變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

    回過(guò)頭看國(guó)內(nèi)的相關(guān)文旅景區(qū)和樂(lè)園，雖然在園區(qū)內(nèi)部也進(jìn)行了不同主題的分區(qū)，游樂(lè)設(shè)施也是采取了當(dāng)時(shí)領(lǐng)先的設(shè)備且極具挑戰(zhàn)性，還在景區(qū)內(nèi)推出大型表演，但缺少的是群眾間廣泛的認(rèn)知度和沉浸式的體驗(yàn)感，而環(huán)球影城和迪士尼給游客提供的除當(dāng)次游園體驗(yàn)外還有文化氛圍，這也就解釋了為何國(guó)內(nèi)的文旅景區(qū)和樂(lè)園僅在剛開業(yè)時(shí)較火，等過(guò)一段時(shí)間熱度就會(huì)下降，而迪士尼卻能經(jīng)久不衰的原因。說(shuō)到底，還是國(guó)內(nèi)同類企業(yè)沒(méi)有沉下心來(lái)仔細(xì)研究這個(gè)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)并用心做好自己的產(chǎn)品。一些房企做文旅只是想跑馬圈地賺快錢，在主業(yè)都沒(méi)有做好的情況下早早的進(jìn)行多元化，看到礦泉水行業(yè)賺錢就投礦泉水、看到電動(dòng)車行業(yè)火就投電動(dòng)車，分散了精力不說(shuō)還在主業(yè)上沒(méi)有給消費(fèi)者提供好的產(chǎn)品和服務(wù)。

    其實(shí)，在制造業(yè)等其他行業(yè)這種現(xiàn)象也廣泛存在，我國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量上其實(shí)早就與國(guó)外產(chǎn)品不相上下，有很多甚至在質(zhì)量上早已超過(guò)國(guó)外同類產(chǎn)品，但欠缺的往往是需要長(zhǎng)時(shí)間建立的品牌影響力和更深層次的文化傳播力。比如在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)品牌的質(zhì)量絕對(duì)不比國(guó)外品牌差，但卻在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷宣傳、氛圍營(yíng)造上與國(guó)外品牌仍有較大差距。再比如在汽車行業(yè)，雖然以“BBA”（奔馳、寶馬、奧迪）為代表的高檔汽車廠商也存在這樣那樣的問(wèn)題，但在國(guó)內(nèi)高檔車市場(chǎng)上占有率還是逐年提升，其實(shí)靠的就是百年經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的質(zhì)量可靠性和品牌影響力。近年來(lái)一些國(guó)內(nèi)企業(yè)也意識(shí)到了這一問(wèn)題，紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)型，比如在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)，一度經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)嚴(yán)重困境的斐樂(lè)在被安踏收購(gòu)后完成了華麗轉(zhuǎn)型，主打高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的定位，用潮流的設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)的營(yíng)銷獲得了成功。再比如在新能源汽車行業(yè)，面對(duì)強(qiáng)大的外資車企競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)品牌汽車絲毫不占下風(fēng)，幾個(gè)品牌的年銷量已超越國(guó)外品牌。

    當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，這不僅需要國(guó)家宏觀政策精準(zhǔn)發(fā)力，更需要國(guó)內(nèi)企業(yè)準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)動(dòng)向，大力發(fā)揮企業(yè)家精神，聚焦主業(yè)，從單純的銷售產(chǎn)品向文化輸出轉(zhuǎn)變，如此才能在與國(guó)外同類企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下牢牢掌握主動(dòng)權(quán)，不斷向產(chǎn)業(yè)鏈高端大步邁進(jìn)。

    作者為財(cái)經(jīng)評(píng)論員