別替宜家操“中產(chǎn)心”

    對宜家及其產(chǎn)品的抱怨，自其進入中國后，幾乎就沒有斷過。不過，前幾天居然有人很鄭重其事地警告這家家居店“正在失去中產(chǎn)”，多少就有點兒夸張了。雖然警告的只是宜家，但因其觀察問題的視角，頗有點兒普適性，使人很容易在考量其他問題時，陷入似是而非的迷霧中不自知、難自拔，因此，還是值得對此“反警告”一下。

    警告宜家正在失去中產(chǎn)的這篇文章，一個核心觀點就是，宜家是中產(chǎn)的宜家，為了保證這個屬性的純粹性，運營的全鏈條，必須打滿“中產(chǎn)烙印”，從購物環(huán)境，到產(chǎn)品促銷，及至會員特權(quán)等各個環(huán)節(jié)，都要匹配“中產(chǎn)特質(zhì)”，否則，宜家必然失去中產(chǎn)的追捧，而失去中產(chǎn)擁護的宜家是沒有前途的。

    這位對宜家習慣采取“占便宜”的營銷策略而耿耿于懷的作者，顯然有誤解，或許，把宜家定位于中產(chǎn)的宜家（別管是一個人的定位，還是一群人的定位），本身就帶了迷幻的色彩。

    難道宜家如此定位過自己嗎？從其創(chuàng)始人于1976年宣示的《一個家具商的信仰》（后被認定為“宜家圣經(jīng)”）看，“為大多數(shù)人創(chuàng)造美好生活的一部分”，才是人家一以貫之的追求。顯然，中產(chǎn)僅僅是大多數(shù)人中的一部分，在某時某地，甚至只是一小部分。因此，倚仗一部分甚至一小部分人群的需求，意圖對宜家畫地為牢，顯然就不太現(xiàn)實，如果還因意圖難以達成，而嘮叨不已，就實在有點兒矯情了。

    從某種意義上說，對宜家的“中產(chǎn)迷思”也是特定歷史階段的遺留問題。

    宜家1998年進入中國的時候，無論是物質(zhì)能力還是觀察、思維能力，中國人還處于比較初級的水平上，面對讓人耳目一新的購物環(huán)境和營銷方式以及各式各樣漂亮——許多時候甚至超乎想象——的家居用品，中國人肯定多多少少是被震撼到了，尤其是相對于當時中國城市居民不過三四百元的月收入，宜家的產(chǎn)品何止是中產(chǎn)，簡直算得上高產(chǎn)了。第一印象很重要。大約正是因為這個初始定位許多人在思維深處就幾乎無意識地把宜家和所謂的中產(chǎn)錨定在一起。

    這種幾乎算是強加的錨定，雖然實在有點兒無厘頭，但也自有其時代的合理性，不過，世易時移，在時代早就觸發(fā)“起錨”程序良久的狀態(tài)下，居然仍有人憂憤于這種原本就是自我束縛行為的解構(gòu)，就真的比較奇怪了。這種毫無思想自覺能力的身份自限行為，在很大程度上影響了人們正確認識世界并面對世界的能力。以某種商品或者某種購物形式來定位自己的所謂某種身份，這種事，實在有點兒不現(xiàn)代。

    囿于這樣的認知，生活當然就會顯得比較痛苦。小而言之，不良情緒總會或間接或直接地作用于身體，使身體出現(xiàn)這樣那樣的問題，大而言之，也會程度深淺地影響人的判斷力。還拿宜家說事兒，人家原本一門心思“為大多數(shù)人創(chuàng)造美好生活的一部分”而忙得不亦樂乎，整天想著如何為大多數(shù)人提供更物美價廉的產(chǎn)品，雖然許多產(chǎn)品確實有不耐用、或者這樣那樣的問題而表現(xiàn)得不夠中產(chǎn)，但因此就總是覺著它要“游戲結(jié)束”了，恐怕就難免被現(xiàn)實打臉。

    類似的例子其實還有許多，比如，當年拼多多起于青萍之末的時候，許多抱了這種所謂的中產(chǎn)思維的人，恐怕絕對想不到在如此短的時間內(nèi)，拼多多能憑借滿足底層需求的能力，而壯大到今天的地步。

    中國市場的魅力即在于此，消費人群足夠大，人們對更美好生活的追求足夠強烈，只要能牢牢抓住這一點，就用不著過于擔心自身價值實現(xiàn)不了。這原本無關(guān)中產(chǎn)或不中產(chǎn)的身份，就是一個買賣，就是一個現(xiàn)實需求被滿足的過程。