宜家中國(guó)電商化之路為何步履蹣跚

    宜家的電商化設(shè)計(jì)，以犧牲消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，秉持著“一切從自己出發(fā)”為主旨，無(wú)視或忽視消費(fèi)者的使用習(xí)慣。

    馬虹玫

    截至2019年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.39億，較2018年年底增長(zhǎng)2871萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的74.8%。2020年初，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)稱(chēng)，2019年全國(guó)網(wǎng)上零售額106324億元，比上年增長(zhǎng)16.5%。

    來(lái)自瑞典的家居巨頭宜家家居，在中國(guó)擁有33家線下門(mén)店，提供線下一站式沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。人性化的宜家線下店面與“反人類(lèi)”的線上操作系統(tǒng)，帶給顧客截然不同的購(gòu)物體驗(yàn)。線下的宜家商場(chǎng)，利用其完美的空間搭配，以及讓顧客高度自由的游逛式購(gòu)物，將游客變成客戶(hù)，把單次客戶(hù)吸引為忠實(shí)客戶(hù)。但其線上系統(tǒng)，夸張地說(shuō)，則直接將顧客變游客，游客成路人。體現(xiàn)在銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上，宜家中國(guó)銷(xiāo)售額增速逐年下降，財(cái)報(bào)顯示，2019年，宜家中國(guó)銷(xiāo)售額增速僅為6%。

    讓我們簡(jiǎn)單回顧一下宜家在中國(guó)的電商化路徑。

    2013年8月5日，財(cái)付通與微信合作推出微信支付。微信支付正式上線。2015年05月，零錢(qián)用戶(hù)突破3億。2016年01月，微信支付接入線下門(mén)店超30萬(wàn)家。深圳大街小巷，路邊小攤販都能微信支付。在此期間，宜家并沒(méi)有開(kāi)通微信支付，直到2016年底，宜家才緩慢開(kāi)通了線下門(mén)店微信支付功能。宜家拖著沉重的身軀，追趕早已發(fā)車(chē)啟動(dòng)的中國(guó)電商化快車(chē)。

    大大小小的本土和外資品牌，將入駐天貓開(kāi)設(shè)品牌旗艦店作為拓展其線上業(yè)務(wù)的主要著力點(diǎn)，但宜家家居一如既往地緩慢，直到2020年3月，宜家家居天貓旗艦店病毒才正式上線。這是其在第三方平臺(tái)上設(shè)立的第一個(gè)官方旗艦店。該旗艦店提供近4000種產(chǎn)品，但是，服務(wù)配送地區(qū)暫只包括上海、江蘇、浙江和安徽等四個(gè)傳統(tǒng)的包郵區(qū)。沒(méi)有線下商場(chǎng)覆蓋的更廣泛的其他地區(qū)，暫時(shí)無(wú)法通過(guò)宜家天貓旗艦店購(gòu)物。

    雖然較早開(kāi)通了官方網(wǎng)上商城，但這個(gè)官網(wǎng)系統(tǒng)很難用。比如，在手機(jī)上登陸宜家網(wǎng)站時(shí)，總會(huì)一遍又一遍提示更換瀏覽器，每換一個(gè)頁(yè)面，就要跳出來(lái)警示一次。再比如網(wǎng)站上有個(gè)“backtotop”按鈕，總是浮在翻頁(yè)頁(yè)碼上，華麗麗擋住頁(yè)碼數(shù)字，讓人無(wú)法順暢翻頁(yè)。

    千呼萬(wàn)喚，宜家今年終于推出了自己的APP手機(jī)應(yīng)用。然而，該應(yīng)用竟然不能和網(wǎng)站同時(shí)登錄。消費(fèi)者從網(wǎng)頁(yè)端登錄，APP就會(huì)被踢下線，從APP登錄，網(wǎng)頁(yè)端就被踢。APP也不帶自動(dòng)登錄，每次登錄，需要重輸密碼。忘記密碼，那就慘了，用手機(jī)取回驗(yàn)證碼，等到天荒地老也未必能收到那個(gè)驗(yàn)證碼，即使收到了，輸入之后，又提示你驗(yàn)證碼不對(duì)。APP里的搜索功能，不帶分類(lèi)過(guò)濾也不可以按條件排序。設(shè)定非常簡(jiǎn)單粗暴。將產(chǎn)品添加到購(gòu)物車(chē)這一步驟，依其他成熟的電商平臺(tái)，這不是閉著眼睛須臾之間都能完成的事兒?jiǎn)?，然而宜家APP并不，需要至少留出三倍以上的耐心，耗去五倍或以上的時(shí)間，等待后臺(tái)慢慢來(lái)。好不容易挑完產(chǎn)品，進(jìn)入結(jié)算功能，對(duì)不起，購(gòu)物車(chē)沒(méi)有編輯功能。要么全部買(mǎi)單，要么就一項(xiàng)一項(xiàng)刪除操作。每操作一次，等待期空白而漫長(zhǎng)，不知道中間到底發(fā)生了什么。如果一個(gè)宜家會(huì)員，既有微信小程序，又想以該會(huì)員身份登錄宜家手機(jī)APP，對(duì)不起，也是不可以的哦。

    宜家的電商化設(shè)計(jì)，以犧牲消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，秉持著“一切從自己出發(fā)”為主旨，無(wú)視或忽視消費(fèi)者的使用習(xí)慣，網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣、行為模式，到底為什么？是外包技術(shù)公司不成熟？連抄作業(yè)都不會(huì)抄？在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的新零售時(shí)代，不論洋品牌還是土品牌，求轉(zhuǎn)型、求生存應(yīng)該都是其共同的訴求，宜家電商化的緩慢蹣跚和笨拙，問(wèn)題到底出在哪兒？面對(duì)龐大的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，某些外資商家卻總表現(xiàn)得后知后覺(jué)。從開(kāi)始的毫無(wú)意識(shí)，到勉強(qiáng)上車(chē)后的蹣跚笨拙，究其根底，還是外企進(jìn)入中國(guó)后缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)本土化的認(rèn)知闕如。這里的本土化，當(dāng)然也包括了電商化。

    歐洲外派旅居多年后回國(guó)的朋友曾經(jīng)告訴過(guò)我，在她生活的某國(guó)，商家的促銷(xiāo)信息和優(yōu)惠券，還是印在紙上派發(fā)或郵寄的，然后顧客拿著這些促銷(xiāo)廣告單到店按圖索驥采購(gòu)。網(wǎng)購(gòu)這回事，離他們太遠(yuǎn)了。

    （作者系深圳作家）