消費(fèi)品投資密碼藏在公司銷售渠道里

    證券時(shí)報(bào)記者 胡學(xué)文

    最近參加一次聚會(huì)，席間談及消費(fèi)品投資。除了梳理一些消費(fèi)品上市公司的發(fā)展歷程外，我還有一點(diǎn)不成熟的個(gè)人體會(huì)，那就是有些消費(fèi)品之所以牛，不外乎品牌、渠道、產(chǎn)品三個(gè)維度都比同行要做得更好一些。至于落后或中途沉寂的消費(fèi)品，也無外乎是上述三個(gè)維度中哪一塊拖了后腿。

    在上述三個(gè)維度中，品牌的形成是一個(gè)日積月累的過程，根植于渠道和產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，一旦塑造出強(qiáng)勢(shì)的品牌，并不容易在消費(fèi)者心中倒掉。而產(chǎn)品為重中之重，來不得半點(diǎn)馬虎，一旦出了問題幾乎可以肯定萬劫不復(fù)。不過，隨著技術(shù)的成熟，在沒有顛覆性的技術(shù)變革情況下，大部分的同類產(chǎn)品差別不大，至少在消費(fèi)者這個(gè)層面對(duì)產(chǎn)品好壞的辨識(shí)度不那么明顯。換句話來說，在大部分消費(fèi)者面前大品牌更容易獲得認(rèn)同和好感，小品牌或無品牌則反之。實(shí)際上，一瓶“有點(diǎn)甜”的飲用水，可能真的和另一瓶小品牌飲用水并無多大差別。

    渠道制勝

    相比之下，在品牌魚龍混雜，產(chǎn)品層出不窮的市場(chǎng)大背景下，得渠道者更容易得天下。這就凸顯在消費(fèi)品行業(yè)渠道的重要性。誰有渠道，或者誰能最快地順應(yīng)市場(chǎng)變化做好渠道變格，能夠最精準(zhǔn)地將產(chǎn)品送達(dá)到消費(fèi)者手中，是打敗對(duì)手、贏得市場(chǎng)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。如此一來，預(yù)判一個(gè)消費(fèi)品是否能夠做大做強(qiáng)，除了品牌、產(chǎn)品的分析外，對(duì)其渠道的研究分析尤為重要。

    化妝品行業(yè)就頗為典型。有報(bào)道說，90后和00后買走了中國一半的高端化妝品。因此，做化妝品投資，必須了解年輕人的消費(fèi)偏好。珀萊雅算是化妝品行業(yè)中的新品牌，這家上市公司在2018年大熊市的環(huán)境下逆勢(shì)上漲近60%，2019年漲幅又是接近翻倍，今年繼續(xù)大幅走強(qiáng)。要說品牌，珀萊雅應(yīng)該說肯定還是不能和一眾歐美大品牌相提并論；要說產(chǎn)品，某種程度上也可能還不如那些大眾耳熟能詳?shù)拇笃放聘钊肴诵?。那么，珀萊雅何以在國內(nèi)中低檔化妝品市場(chǎng)和股市上雙雙開掛？秘密可能就在渠道里。

    珀萊雅2016年底提出了“年輕化戰(zhàn)略”，制定符合年輕人消費(fèi)能力的定價(jià)策略，選擇在抖音、小紅書、微博、B站等年輕人聚集的渠道營銷，并下沉至三四線城市的渠道鋪貨，使得爆品大獲成功。珀萊雅沒有選擇去和歐美大牌正面交鋒，把握住了三四線年輕消費(fèi)者人群的化妝品消費(fèi)升級(jí)需求，并制定了針對(duì)性的下沉渠道推廣策略，不單單是定價(jià)，在營銷渠道上也選擇了更接地氣的抖音、B站這樣的新媒體渠道，最終這個(gè)渠道鏈接起了最需要珀萊雅、也最可能消費(fèi)珀萊雅化妝品的年輕人。

    回過頭來復(fù)盤，與其說是珀萊雅品牌的成功，不如說是渠道找準(zhǔn)了。試想，如果了解了年輕人對(duì)化妝品的消費(fèi)偏好，并且觀察到公司正在通過最容易觸達(dá)年輕人的渠道做營銷，就很有可能敢于在市場(chǎng)還沒有充分發(fā)掘股票價(jià)值的時(shí)候下重注，捕獲到類似珀萊雅這樣的好機(jī)會(huì)。

    互聯(lián)網(wǎng)新媒體大行其道，是不是線上渠道就一定是消費(fèi)品成功的捷徑？答案是不一定。家裝配套行業(yè)就很有意思，這個(gè)行業(yè)這兩年走出了不少大牛股，比如做五金配套的堅(jiān)朗五金，做木門的江山歐派，做家裝地板的蒙娜麗莎等等。觀察分析這些家裝配套消費(fèi)品大牛股的走強(qiáng)路徑，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)共同的關(guān)鍵詞，那就是B端線下渠道，也就是房地產(chǎn)企業(yè)的工程渠道。以堅(jiān)朗五金為例，公司是高端五金件龍頭，因2017年來利潤持續(xù)大幅下降，上市半年后市場(chǎng)預(yù)期連降，其市值于2018年10月到達(dá)底部28億元。2019年以來，公司業(yè)績大幅增長，其市值于2020年7月已超過350億元，自底部上漲以來漲幅十多倍，當(dāng)之無愧細(xì)分領(lǐng)域的大牛股。

    秘密也藏在渠道里，據(jù)該公司在互動(dòng)易的披露，公司專業(yè)于B端市場(chǎng)，業(yè)務(wù)以B2B為主，B端業(yè)務(wù)約占99%；C端占比小，約占1%。公司只針對(duì)部分產(chǎn)品在京東、天貓等電商平臺(tái)開設(shè)店鋪，選擇適合線上零售市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，以此作為公司銷售渠道的補(bǔ)充。

    一切都源于家裝配套行業(yè)的特殊屬性，只有綁定了大客戶，才能實(shí)現(xiàn)最快的市場(chǎng)份額和品牌輸出，并帶來源源不斷訂單，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)快速增長。C端要不要？線上渠道要不要？當(dāng)然要，但只會(huì)是這個(gè)行業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道補(bǔ)充。如果這個(gè)行業(yè)里，哪一家企業(yè)的渠道策略，還在說堅(jiān)持C端為主，大概率會(huì)丟掉最肥美的那一塊市場(chǎng)蛋糕，并且在股票市場(chǎng)上也會(huì)受到投資者的用腳投票。

    眼下，堅(jiān)朗五金的B端線下渠道制勝路徑，正在江山歐派、蒙娜麗莎這一類的家裝配套消費(fèi)品企業(yè)復(fù)制，并很有可能重演諸如堅(jiān)朗五金的輝煌。

    順應(yīng)變化

    正所謂兵無常勢(shì)，水無常形。不同的行業(yè)有不同的玩法，哪怕是一個(gè)行業(yè)的企業(yè)，在不同的發(fā)展階段可能也面臨著不同的渠道選擇，這個(gè)路徑的選擇里，選對(duì)了就是大道光明，選錯(cuò)了很有可能就一去不返。

    只有順應(yīng)市場(chǎng)變化，適時(shí)調(diào)整渠道策略，做好渠道變革，才能以不變應(yīng)萬變，在市場(chǎng)競爭中長久立于不敗。說到這里就不得不提格力電器，格力電器之前的成功，綁定利益的經(jīng)銷商渠道被認(rèn)為是上一階段的制勝關(guān)鍵。隨著市場(chǎng)的變化，如今這個(gè)家電巨頭正經(jīng)歷著渠道變革陣痛，曾經(jīng)帶來諸多賦能的經(jīng)銷商渠道到了要?jiǎng)邮中g(shù)的時(shí)候，渠道變革這條路走通了，有格力電器這么好的品牌、產(chǎn)品，二次輝煌應(yīng)該不是難事。

    但無論怎么變，在如今的這個(gè)時(shí)代里，消費(fèi)品行業(yè)里對(duì)年輕人的需求要足夠重視，企業(yè)必須去研究年輕人的消費(fèi)偏好，其中最重要的就是他們的渠道偏好，準(zhǔn)確把握住年輕人接觸的渠道，精準(zhǔn)營銷是未來渠道營銷的主流。對(duì)于投資者而言，渠道變化引起行業(yè)洗牌的故事會(huì)在未來一再上演，我們要保持對(duì)生活的敏銳度，留心身邊的變化，尋找變化背后不變的本質(zhì)，才能把握看得見的投資機(jī)會(huì)。

    就在那場(chǎng)聚會(huì)上，大家最后談及了一個(gè)躥紅的茶飲元?dú)馍?，單價(jià)略高于同類，但深受年輕人喜好，硬生生在飲料一眾產(chǎn)品中殺出一條血路，誕生不到4年，估值40億，因此元?dú)馍直徊簧偃朔Q為黑馬。聚會(huì)結(jié)束，筆者興沖沖跑去便利店體驗(yàn)式消費(fèi)，個(gè)人感覺“零糖、零脂、零卡”的定位踩中消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的健康紅利，小紅書、便利店的線上與線下渠道都打得精準(zhǔn)。不過筆者喝完感覺很一般，只能說筆者已經(jīng)年輕不再，但只要年輕消費(fèi)者買賬，產(chǎn)品定位獨(dú)特、渠道精準(zhǔn)有效，元?dú)馍脂F(xiàn)在爆紅理所當(dāng)然，未來長紅應(yīng)該也值得期待！