“西瓜換房”花式營銷背后的風(fēng)險(xiǎn)

    河南兩家開發(fā)商推出“小麥換房”、“大蒜換房”被叫停后，南京一家開發(fā)商又推出“西瓜換房”，引發(fā)關(guān)注。顯然，和“小麥換房”、“大蒜換房”一樣，南京這家開發(fā)商也不可能真的把瓜農(nóng)的西瓜收進(jìn)來折價(jià)充抵購房首付款，它只不過是一項(xiàng)營銷手法而已，但這種手法折射出來的行業(yè)變化，乃至其中隱藏的風(fēng)險(xiǎn)值得注意。

    過去20年，房地產(chǎn)行業(yè)營銷策劃正招、奇招、怪招頻出。在房子不愁賣的時(shí)候，開發(fā)商重點(diǎn)營造產(chǎn)品高大上的定位，讓業(yè)主產(chǎn)生奢華高貴、睥睨眾生的優(yōu)越感，為的是賣出更高的價(jià)錢。2008年前后樓市急轉(zhuǎn)直下，策劃專家們則集中炮火營造焦慮感，讓觀望者趕緊出手是他們的頭號(hào)目標(biāo)，為此有的甚至打起了色情擦邊球。

    不管你對(duì)這些營銷套路感到無奈還是厭惡，但你不得不承認(rèn)它們對(duì)人性的拿捏把握極為高超。“大蒜換房”、“西瓜換房”，亦是如此。行業(yè)黃金期已過，去庫存成了頭號(hào)任務(wù)，只有深入群眾，接上地氣，才有機(jī)會(huì)加快回款，甚至將處于危險(xiǎn)邊緣的企業(yè)拉到安全地帶活下來。對(duì)縣域開發(fā)商或以農(nóng)民進(jìn)城為主要潛在客戶的房產(chǎn)項(xiàng)目來說，“大蒜換房”、“西瓜換房”這個(gè)噱頭在抓人眼球這點(diǎn)上無疑是精準(zhǔn)的、成功的，更重要的是，因?yàn)楹芏嗟胤蕉加邢拗平祪r(jià)的政策，“西瓜換房”成了規(guī)避限制降價(jià)的最巧妙方法，真可謂一石二鳥。

    但是，這個(gè)做法也隱藏著一定的風(fēng)險(xiǎn)。一是與限價(jià)政策沖突的風(fēng)險(xiǎn)，這種拐著彎的降價(jià)一旦不符合地方政府的利益，就很可能引發(fā)干預(yù)，進(jìn)而引起與客戶的法律糾紛。二是從客戶的角度看，通過給小麥、大蒜、西瓜虛高定價(jià)這種間接方法不僅是間接降房?jī)r(jià)，也是間接降低了首付比例，有規(guī)避信貸政策的嫌疑，相當(dāng)于提高了杠桿，增加了購房者的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

    經(jīng)過十幾年的發(fā)展后，房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入了非常特殊的階段，地方政府、開發(fā)商、消費(fèi)者各有訴求，利益并不一致，某種意義上看，“西瓜換房”是這種特殊環(huán)境下的必然產(chǎn)物。從保持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展看，開發(fā)商要少玩些噱頭，少打些擦邊球，政策面要適當(dāng)放開企業(yè)的定價(jià)自主權(quán)，少鼓勵(lì)上杠桿。堅(jiān)持房住不炒，提高市場(chǎng)化程度，規(guī)范發(fā)展，才是多贏之舉。