凱度指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉：乳業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)要抓住三個(gè)機(jī)會(huì)

    本報(bào)記者 謝若琳

    “乳業(yè)面臨飲用量以及高端化增長(zhǎng)乏力的雙重壓力。”10月20日，在《證券日?qǐng)?bào)》社主辦的第五屆乳業(yè)資本論壇上，凱度指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉表示，一方面，用奶量總體減少，2017年戶(hù)均購(gòu)買(mǎi)量為56.4升，這一數(shù)字到2023年上半年預(yù)期只有51.9升，逐年下滑；另一方面，常溫酸奶、低溫酸奶這兩類(lèi)高價(jià)酸奶銷(xiāo)量回落，導(dǎo)致乳制品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，總體均升價(jià)回落。這反映出需求方面提振不足，同時(shí)也反映供需關(guān)系下的競(jìng)爭(zhēng)加劇。

    事實(shí)上，今年快消品增速乏力。趙暉舉例稱(chēng)，具體來(lái)看，今年護(hù)膚品、彩妝、護(hù)發(fā)素等日用品增長(zhǎng)率較高，包裝水、咖啡、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑等表現(xiàn)較為穩(wěn)健，而米、面、糧油、冷凍食品等囤積食物增速下滑，巧克力、奶粉、酸奶等產(chǎn)品呈現(xiàn)持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。

    趙暉表示，盡管食品飲料大部分品類(lèi)均價(jià)仍有提升，但增幅大都弱于去年;而日化品類(lèi)大部分仍未恢復(fù)正增長(zhǎng)。尤其是奶業(yè)市場(chǎng)恢復(fù)未達(dá)預(yù)期，消費(fèi)端需求略顯不足。數(shù)據(jù)顯示，2021年、2022年、2023年上半年奶業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)量增速分別為4.5%、0.6%、-0.25%。

    面臨增長(zhǎng)壓力，在趙暉看來(lái)，乳業(yè)品牌應(yīng)抓住三個(gè)增長(zhǎng)機(jī)遇：

    一是，渠道向上，消費(fèi)向下。同渠道一起數(shù)字化及進(jìn)場(chǎng)化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，同時(shí)下沉市場(chǎng)尋找增量空間。一方面，緊跟渠道變化趨勢(shì)，高效利用賣(mài)場(chǎng)空間的同時(shí)，會(huì)員店及零食店等新興渠道值得關(guān)注。品牌方應(yīng)向線(xiàn)上發(fā)力，具體到細(xì)分領(lǐng)域而言，乳品更適合于O2O（Online To Offline的縮寫(xiě)，即“線(xiàn)上到線(xiàn)下”的商業(yè)模式），給消費(fèi)者即時(shí)滿(mǎn)足；另一方面，下線(xiàn)城市（縣域市場(chǎng)）不斷縮小同平均水平的差距，同時(shí)下線(xiàn)城市為企業(yè)提供更多品類(lèi)下沉的可能性。

    二是，產(chǎn)品向內(nèi)，場(chǎng)景向外。產(chǎn)品需要直擊消費(fèi)內(nèi)心需求，同時(shí)結(jié)合場(chǎng)景拓展增強(qiáng)品牌觸達(dá)。一方面，消費(fèi)者對(duì)健康正在重新定義，配料精簡(jiǎn)和功能豐富以及心理療愈同為重要需求；另一方面，品牌方可以持續(xù)挖掘外出、餐廳、購(gòu)物、辦公地點(diǎn)、送禮等消費(fèi)場(chǎng)景。“方便+功能需求”屬性的飲品實(shí)現(xiàn)家內(nèi)家外雙增長(zhǎng)。

    三是，關(guān)注人群向兩邊，特別是年輕與年長(zhǎng)兩大消費(fèi)群體。年輕和年長(zhǎng)兩大家庭群體是快消品及乳品市場(chǎng)的穩(wěn)定及增長(zhǎng)中堅(jiān)力量。一方面，年輕群體既要健康又要樂(lè)享，品牌需要在這之間做好平衡；另一方面，到2035年，我國(guó)60歲以上老年人口將突破4個(gè)億，超總?cè)丝诘?0%，將進(jìn)入重度老齡化階段，品牌需要把握轉(zhuǎn)型機(jī)遇。

（編輯 孫倩）