奶酪產(chǎn)業(yè)2.0時代格局重塑 打造本土化產(chǎn)品將是制勝關(guān)鍵

    本報記者 謝若琳

    奶酪作為新興細(xì)分奶制品，過去幾年經(jīng)歷了高速發(fā)展的黃金時代，成為乳制品行業(yè)新的增長引擎。根據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會發(fā)布的《奶酪創(chuàng)新發(fā)展助力奶業(yè)競爭力提升三年行動方案（2023-2025年）》，目標(biāo)到2025年，實現(xiàn)全國奶酪產(chǎn)量達(dá)50萬噸，全國奶酪零售市場規(guī)模將突破300億元。

    但今年以來，奶酪市場增速放緩，行業(yè)價格戰(zhàn)、產(chǎn)品同質(zhì)化、上游供應(yīng)鏈不穩(wěn)定等問題顯現(xiàn)。下一步，應(yīng)該如何挖掘未來國產(chǎn)奶酪市場的增長潛力？品牌如何從激烈的市場競爭中脫穎而出？

    10月20日，由《證券日報》社主辦的第五屆乳業(yè)資本論壇在北京召開，在“奶酪產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與投資機(jī)會”主題圓桌論壇上，乳企高管和行業(yè)專家齊聚一堂，為奶酪產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展建言獻(xiàn)策。

    尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023上半年奶酪市場在線下零售渠道的整體銷售額同比下跌24%。部分品牌開始收縮戰(zhàn)線，奶酪市場還是一門好生意嗎？

    海通國際證券董事總經(jīng)理聞宏偉表示：“今年奶酪產(chǎn)業(yè)不太理想，一方面是大的消費(fèi)力問題，另一方面則是場景的問題，奶酪產(chǎn)品在居家場景、消費(fèi)零食類均呈下降態(tài)勢，這與奶酪棒早期定位有一定的關(guān)系，我們看好的是奶酪品類的長期發(fā)展。”

    牧堡（上海）食品科技常務(wù)副總經(jīng)理岳泰廣也同樣看好奶酪市場，他說，面對奶酪市場下滑，部分企業(yè)選擇放棄區(qū)域市場，或是放棄某些品類、渠道，但即便如此，公司也沒有放棄奶酪棒這塊市場。“近期我們做的年度戰(zhàn)略規(guī)劃里，提出了奶酪棒重新回歸市場的問題。但重新回歸市場要有一個支點(diǎn)，并不是盲目鋪設(shè)。”

    從產(chǎn)品層面來看，奶酪市場增速乏力的原因之一在于品類單一，目前兒童奶酪棒占據(jù)大部分奶酪企業(yè)營收的大半。

    要在奶酪這個巨頭云集的新賽道突出重圍，產(chǎn)品快速迭代的能力是關(guān)鍵。奶酪博士創(chuàng)始人陳昱樺結(jié)合自身經(jīng)驗表示，奶酪博士的發(fā)展歷程中有四個關(guān)鍵性決定，即上線“小圓奶酪”、推出高干酪比例奶酪棒、借助媽媽口碑傳播成就新銳品牌和建造自有奶酪工廠。我國奶酪行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了一個漫長的起步階段，以奶酪棒為主的“中國奶酪1.0時代”進(jìn)入尾聲，成人項的享樂型奶酪等多品類為支撐的“中國奶酪2.0時代”正在崛起。

    酪神世家創(chuàng)始人郭本恒亦認(rèn)為，奶酪棒僅僅是奶酪行業(yè)發(fā)展的開端，產(chǎn)品形式也必將迎來升級換代。

    從全球銷量分布來看，西方歐美國家為奶酪主要消費(fèi)市場，亞洲、中東等地區(qū)奶酪消費(fèi)具備發(fā)展?jié)摿?。盡管過去十年中國奶酪行業(yè)快速發(fā)展，但餐飲渠道仍然占據(jù)市場的主導(dǎo)地位，在零售端滲透率仍然不足。在多位業(yè)內(nèi)人士看來，產(chǎn)品創(chuàng)新走本土化路線將是國產(chǎn)奶酪產(chǎn)業(yè)的新機(jī)遇。

    奶酪行業(yè)的發(fā)展最重要的是品類創(chuàng)新。郭本恒表示，雖然奶酪被譽(yù)為“奶黃金”，但品類的創(chuàng)新一定要滿足消費(fèi)者口味上的需求。

    “中國奶酪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要符合中國人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，產(chǎn)品創(chuàng)新方向就是要讓奶酪成為中國消費(fèi)者日常生活中的一部分。例如，將奶酪融入即食產(chǎn)品、再制產(chǎn)品、預(yù)制菜等品類中。”乳業(yè)專家宋亮表示。

    滿足“中國胃”是奶酪產(chǎn)品始終如一的目標(biāo)。妙可藍(lán)多相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，奶酪產(chǎn)品的后續(xù)發(fā)展需要與中國博大精深的飲食文化結(jié)合起來，在這個基礎(chǔ)上，將奶酪創(chuàng)新成更多、更不同的奶酪美食，才能更受消費(fèi)者喜歡。“比如現(xiàn)在的茶文化、咖啡烘焙熱潮等，和奶酪結(jié)合起來成就了水果奶酪茶、芝士奶蓋、生酪拿鐵等產(chǎn)品。”

    從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，國外乳制品消費(fèi)中，奶酪的占比較高，而國內(nèi)則以液態(tài)奶為主，這也是中國奶酪市場的潛力所在。未來，要促使中國消費(fèi)者對奶制品“由喝轉(zhuǎn)吃”，仍有很長的路要走。