從糖酒會(huì)看白酒行業(yè)趨勢：酒企從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)新”

    本報(bào)記者 馮雨瑤

    見習(xí)記者 梁傲男

    3月25日至27日，第112屆全國糖酒商品交易會(huì)（以下簡稱“糖酒會(huì)”）在成都召開，作為白酒行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”，糖酒會(huì)是白酒企業(yè)向外展示品牌，進(jìn)行招商、交易的大型專業(yè)展會(huì)。今年糖酒會(huì)吸引了全球超過6600家展商參展。開幕前夕，不少白酒企業(yè)已提前上陣，紛紛舉辦新品發(fā)布會(huì)或戰(zhàn)略產(chǎn)品升級(jí)發(fā)布會(huì)。

    糖酒會(huì)是洞察白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向的重要窗口之一，當(dāng)前，產(chǎn)業(yè)正處于陣痛期，業(yè)內(nèi)對(duì)行業(yè)的拐點(diǎn)何時(shí)到來十分關(guān)注。記者通過現(xiàn)場多方采訪獲悉，整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)在面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，新創(chuàng)意及發(fā)展方向也在不斷被提出或挖掘。在存量市場中，酒企正在積極尋求新的突破點(diǎn)。

    大眾酒成熱點(diǎn)

    名酒企業(yè)轉(zhuǎn)型大眾酒賽道，更加注重性價(jià)比是本屆糖酒會(huì)的一大熱點(diǎn)。

    例如，江蘇洋河酒廠股份有限公司（以下簡稱“洋河股份”）在今年糖酒會(huì)推出了新升級(jí)后的第七代海之藍(lán)，并首發(fā)洋河高線光瓶酒產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)300元以下大眾消費(fèi)價(jià)格帶。盛初集團(tuán)董事長、營銷咨詢專家王朝成表示，洋河股份此舉，是希望通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)格與品質(zhì)的平衡點(diǎn)。

    武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青對(duì)記者表示，當(dāng)前，白酒產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入深度調(diào)整階段，高端產(chǎn)品需求不足。在這一消費(fèi)環(huán)境下，名酒企業(yè)正在轉(zhuǎn)向布局大眾酒賽道，關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比。

    合肥知趣文化創(chuàng)意有限公司總經(jīng)理蔡學(xué)飛向《證券日報(bào)》記者表示：“從價(jià)格帶來看，目前高端酒價(jià)格已明顯下探，而大眾酒不斷走熱，這是社會(huì)消費(fèi)降級(jí)下的正常反應(yīng)，也是調(diào)整周期下，酒企紛紛求穩(wěn)發(fā)展的結(jié)果。”

    近年來，頭部名酒企業(yè)相繼選擇搶占大眾消費(fèi)賽道，加大100元至300元價(jià)格帶的產(chǎn)品布局和投入。例如，貴州茅臺(tái)醬香酒公司在推出茅臺(tái)1935成為百億元大單品后，組建茅臺(tái)王子酒事業(yè)部，欲打造第二個(gè)百億元級(jí)別的大單品。茅臺(tái)王子酒的策略是主打200元至500元價(jià)格區(qū)間的大眾消費(fèi)市場。

    業(yè)內(nèi)認(rèn)為，當(dāng)前大眾酒賽道走熱，反映出的不僅僅是酒業(yè)消費(fèi)品質(zhì)和價(jià)格的升級(jí)，更重要的是消費(fèi)觀念和理念的改變。在此背景下，質(zhì)優(yōu)價(jià)宜的高性價(jià)比產(chǎn)品有望率先突圍，其中尤以200元至300元左右的產(chǎn)品表現(xiàn)突出。

    中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，大眾價(jià)格帶正在成為主流，呈現(xiàn)井噴式增長。2024年上半年，白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動(dòng)銷最好的前三價(jià)格帶分別為300元至500元、100元至300元、100元及以下。

    在蔡學(xué)飛看來，大眾酒集體走熱，會(huì)加劇市場內(nèi)卷。而頭部酒企優(yōu)勢相對(duì)明顯，或?qū)е滦袠I(yè)集中度進(jìn)一步提升。

    酒企求新求變

    在糖酒會(huì)成都城市名人酒店展區(qū)，有酒企負(fù)責(zé)人向記者坦言：“今年展會(huì)的人流量已不比往年，部分品牌僅僅是為了維持市場曝光度而來。雖然參展企業(yè)數(shù)量與去年基本持平，但不少酒企的展位面積有所縮減，有的企業(yè)甚至直接取消了酒店展位。”

    白酒行業(yè)調(diào)整早有端倪。2024年下半年以來，行業(yè)始終面臨著消費(fèi)需求波動(dòng)與庫存承壓等問題，頭部酒企開始主動(dòng)控制出貨速度。春節(jié)以來有多家酒企相繼實(shí)施停貨穩(wěn)價(jià)措施，降預(yù)期、穩(wěn)價(jià)格、去庫存、提動(dòng)銷成為行業(yè)共識(shí)。

    “當(dāng)一家企業(yè)主動(dòng)按下‘暫停鍵’，往往比持續(xù)擴(kuò)張更需要勇氣。”中國酒業(yè)協(xié)會(huì)在今年3月中旬發(fā)文表示。

    這種集體調(diào)整節(jié)奏的現(xiàn)象，折射出白酒行業(yè)正從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)為質(zhì)量優(yōu)先的發(fā)展邏輯。華潤啤酒（控股）有限公司董事會(huì)主席侯孝海表示，隨著白酒消費(fèi)步入存量競爭時(shí)代，產(chǎn)業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)新”已成必然。

    陜西西鳳酒股份有限公司董秘張勇表示，走好品牌的煥新之路，要講好中國白酒故事，不斷探索白酒品牌和文化互融互促的發(fā)展模式。面對(duì)新一輪的市場競爭和行業(yè)調(diào)整，酒企要積極應(yīng)變，全面啟動(dòng)市場營銷體系革新，在行業(yè)變局中搶占戰(zhàn)略制勝先機(jī)。

    酒企的創(chuàng)新實(shí)踐呈現(xiàn)出多元化路徑。今年糖酒會(huì)，瀘州老窖股份有限公司將傳統(tǒng)展位升級(jí)為“窖主節(jié)”，開啟“八天八主題”春日盛宴，以游園會(huì)的形式，引入演唱會(huì)、茶館等元素，與消費(fèi)者和經(jīng)銷商積極互動(dòng)。

    安徽古井貢酒股份有限公司通過“聞香辨酒”“盲品挑戰(zhàn)賽”等線上、線下活動(dòng)，吸引了大量觀眾參與。酒類新零售平臺(tái)1919將展館的體驗(yàn)店打造成餐酒融合新會(huì)所“1919酒飲生活館”，為經(jīng)銷商及合作伙伴提供全場景的酒飲新體驗(yàn)。

    酒企更注重?cái)?shù)字化工具精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。糖酒會(huì)期間，有頭部酒企建立起五碼合一體系，實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)賦碼—渠道追蹤—終端觸達(dá)”全鏈路可視化，以提升招商轉(zhuǎn)化率。海南天鑒防偽科技有限公司新發(fā)明的三維碼新技術(shù)在糖酒會(huì)上發(fā)布，將防偽溯源進(jìn)一步升級(jí)。三維碼是立體雕刻，相比過去平面二維碼的防偽極限更高，有利于助推整個(gè)白酒行業(yè)防偽手段的升級(jí)。

    記者觀察到，在金沙酒業(yè)的展臺(tái)上，引入了2025年春晚同款機(jī)器人，正積極與參展的客商進(jìn)行互動(dòng)。貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司展臺(tái)負(fù)責(zé)人向《證券日報(bào)》的記者表示：“鑒于今年春晚智能機(jī)器人備受矚目，我們希望通過融入智能科技元素，為展會(huì)帶來全新的體驗(yàn)，與參展者建立更加親切的互動(dòng)關(guān)系。”

    “中國酒業(yè)正在從渠道時(shí)代向消費(fèi)者時(shí)代轉(zhuǎn)變，從廣告時(shí)代向體驗(yàn)時(shí)代轉(zhuǎn)變。”蔡學(xué)飛說。

    在中國酒類流通協(xié)會(huì)主席團(tuán)副主席劉員看來，中國酒業(yè)正呈現(xiàn)三大趨勢：其一，市場正在從“分散”走向“集約”，資源向頭部集中，消費(fèi)升級(jí)與分化、產(chǎn)能優(yōu)化與產(chǎn)區(qū)競爭共存；其二，消費(fèi)需求正經(jīng)歷從大眾化到個(gè)性化、健康化的變遷；其三，酒類流通渠道的變革時(shí)代已至。

    “當(dāng)前名酒上市企業(yè)的股息率，已經(jīng)在約4%的水平，高于社會(huì)平均回報(bào)率。未來白酒市場或呈現(xiàn)緩慢復(fù)蘇狀態(tài)，不能指望有立竿見影的提升。隨著政策加碼和經(jīng)濟(jì)韌性增強(qiáng)，白酒板塊的底部機(jī)會(huì)可能在2025年下半年至2026年初顯現(xiàn)。”華創(chuàng)證券副總裁兼研究所所長、新財(cái)富白金分析師董廣陽表示。

    在業(yè)內(nèi)人士看來，白酒行業(yè)的“陣痛期”恰是價(jià)值重構(gòu)的窗口期。當(dāng)智能機(jī)器人與客商握手洽談合作，當(dāng)傳統(tǒng)釀酒工藝遇上區(qū)塊鏈防偽技術(shù)，當(dāng)大眾消費(fèi)市場成為競爭焦點(diǎn)，中國白酒行業(yè)正從過去追求規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向更注重品質(zhì)與消費(fèi)者真實(shí)需求。只有真正把消費(fèi)者的理性選擇轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新動(dòng)能，才能在行業(yè)調(diào)整的浪潮中，打造出更具韌性的中國白酒新范式。