行業(yè)結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇 五糧液元旦以來動(dòng)銷穩(wěn)健增長

    本報(bào)記者 梁傲男

    2026年春節(jié)即將到來，高端白酒市場迎來久違暖意。以飛天茅臺、五糧液為代表的頭部品牌動(dòng)銷顯著超預(yù)期，批價(jià)普遍上漲，渠道庫存降至安全水位，終端補(bǔ)貨節(jié)奏加快。在商務(wù)宴請與節(jié)日禮贈(zèng)需求回暖的支撐下，高端酒不僅實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升，更成為行業(yè)結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇的“壓艙石”。

    《證券日報(bào)》記者根據(jù)多地渠道調(diào)研反饋，白酒龍頭品牌五糧液以精準(zhǔn)供給調(diào)控、終端直補(bǔ)機(jī)制與真實(shí)開瓶拉動(dòng)等策略，在元旦以來的旺季交出一份高質(zhì)量增長答卷。

    中國酒文化品牌研究院智庫專家蔡學(xué)飛對《證券日報(bào)》記者表示，五糧液在今年春節(jié)前后的動(dòng)銷表現(xiàn)，是行業(yè)調(diào)整期中的一個(gè)亮點(diǎn)，其市場策略精準(zhǔn)洞察供給調(diào)控、創(chuàng)新的營銷組合以及對消費(fèi)趨勢的把握。

    真金白銀賦能終端    

    庫存水位顯著優(yōu)化

    回顧2025年，白酒行業(yè)在經(jīng)歷飲酒政策收緊、價(jià)盤持續(xù)下行等沖擊下，動(dòng)銷成為酒行業(yè)共同的課題。進(jìn)入2026年，盡管春節(jié)旺季帶來回暖，但多數(shù)品牌回款偏弱、庫存仍在高位。

    在此背景下，五糧液的動(dòng)銷改善，與一系列系統(tǒng)性改革措施相關(guān)。在2025年底的“12·18大會(huì)”上，五糧液將2026年明確定位于“營銷守正創(chuàng)新年”，以“一核心三強(qiáng)化雙目標(biāo)”為營銷方針。這一定位背后，其核心目標(biāo)已從初期的“梳理秩序、穩(wěn)定價(jià)格”升級為“提升效能、賦能終端、鞏固品牌”。

    2025年，五糧液持續(xù)推進(jìn)“三店一家”建設(shè)，上線大會(huì)員體系，終端直配覆蓋20個(gè)核心城市，在電商渠道則積極深化與京東、天貓等頭部電商合作。

    白酒行業(yè)專家、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青對《證券日報(bào)》記者表示，去年下半年以來，五糧液通過為經(jīng)銷商減壓、強(qiáng)化數(shù)字化營銷、加強(qiáng)市場秩序管理、實(shí)施“五個(gè)一”營銷策略等措施，體現(xiàn)了其對渠道的實(shí)質(zhì)性投入和精細(xì)化運(yùn)營。五糧液終端及團(tuán)購業(yè)務(wù)春節(jié)動(dòng)銷提速，為2026年業(yè)績的穩(wěn)健發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

    同時(shí)，節(jié)前五糧液在供給端主動(dòng)調(diào)節(jié)產(chǎn)品投放，優(yōu)化渠道庫存結(jié)構(gòu)。蔡學(xué)飛認(rèn)為：“這遵循了‘有價(jià)才有市，有市才有量’的基本邏輯。通過調(diào)節(jié)供給節(jié)奏，既穩(wěn)住了批價(jià)，又促進(jìn)了購買動(dòng)力。”

    在一系列舉措下，元旦以來，五糧液終端動(dòng)銷表現(xiàn)良好，市場需求旺盛。核心大單品第八代五糧液較去年同期顯著增長。同時(shí)，五糧液還啟動(dòng)2026年新春股東優(yōu)惠購酒活動(dòng)，該活動(dòng)自2月1日開展以來，累計(jì)銷售金額上千萬元。

    華創(chuàng)證券研報(bào)顯示，在南京、長沙等地，五糧液批價(jià)整體平穩(wěn)，庫存僅約1個(gè)月，渠道狀態(tài)相對健康。國泰海通證券研報(bào)顯示：“五糧液調(diào)整2026年度打款價(jià)、為渠道減負(fù)，是其當(dāng)前市場表現(xiàn)改善的因素之一。”

    數(shù)字化開瓶、場景深耕    

    構(gòu)建真實(shí)消費(fèi)閉環(huán)

    如果說渠道改革優(yōu)化了“賣得動(dòng)”的問題，那么五糧液在消費(fèi)端的創(chuàng)新則著力于“喝得掉”的轉(zhuǎn)化。自2025年12月11日啟動(dòng)的“開瓶掃碼”活動(dòng)，截至2026年2月6日，日均開瓶量較初期翻倍。消費(fèi)者掃碼即可領(lǐng)取紅包、積分或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)，有助于實(shí)現(xiàn)從“渠道推力”到“消費(fèi)拉力”的轉(zhuǎn)變。

    “開瓶率是衡量真實(shí)消費(fèi)的核心指標(biāo)。”蔡學(xué)飛表示，“五糧液通過數(shù)字化手段連接C端，不僅提升了黏性，能更直接地反饋市場動(dòng)銷情況。”更值得注意的是，公司對異地掃碼產(chǎn)品堅(jiān)決不予兌付，這有助于壓縮竄貨空間，維護(hù)價(jià)格體系穩(wěn)定。

    在場景運(yùn)營上，五糧液牢牢抓住春節(jié)宴席基本盤。今年春節(jié)旺季，截至2月12日，五糧液39度產(chǎn)品動(dòng)銷同比增長雙位數(shù)以上，其中宴席場次增長1倍以上，宴席動(dòng)銷大幅增長；五糧液1618宴席開展場次增長近兩倍，宴席動(dòng)銷同比增長1倍多。

    同時(shí)，五糧液加速年輕化破局。去年8月底上市的低度新品“五糧液·一見傾心”，主打輕飲、社交屬性，C端銷售已突破2億元。在營銷上，該系列不僅與實(shí)力歌手鄧紫棋推出聯(lián)名禮盒，更綁定國漫頂流IP《凡人修仙傳》，相關(guān)話題閱讀量破億。

    蔡學(xué)飛認(rèn)為：“五糧液正在從‘渠道推力’轉(zhuǎn)向‘品牌與消費(fèi)者的雙向吸引力’。這種轉(zhuǎn)變，正是未來白酒競爭的核心。”

    白酒消費(fèi)市場的變化，在資本市場中也有反映。中信建投報(bào)告顯示，白酒板塊處于“磨底蓄力”階段，春節(jié)臨近，終端備貨需求逐步啟動(dòng)，近期頭部酒企批價(jià)企穩(wěn)、庫存回落的邊際變化已開始顯現(xiàn)，預(yù)計(jì)春節(jié)后隨著消費(fèi)場景修復(fù)與需求集中釋放，白酒將迎來估值修復(fù)行情。

    東興證券分析師表示，短期而言，五糧液經(jīng)營策略精準(zhǔn)務(wù)實(shí)，通過切實(shí)保障渠道利益，有望在春節(jié)旺季實(shí)現(xiàn)份額提升；中長期視角下，公司在千元價(jià)格帶的品牌護(hù)城河穩(wěn)固、產(chǎn)品競爭力突出，消費(fèi)者基本盤堅(jiān)實(shí)，其在超高端市場的培育與拓展具備廣闊空間。

    當(dāng)行業(yè)從粗放擴(kuò)張走向精耕細(xì)作，唯有真正理解渠道、尊重消費(fèi)、敬畏市場的品牌，才能在周期底部積蓄力量。五糧液元旦以來的業(yè)績表現(xiàn)，不僅為2026年奠定基礎(chǔ)，也為整個(gè)白酒行業(yè)提供了穿越周期的范本。

（編輯 上官夢露）