從博鰲到全球：五糧液以爆款I(lǐng)P創(chuàng)新重構(gòu)白酒消費(fèi)場(chǎng)景與收藏價(jià)值

    本報(bào)記者 梁傲男

    三月的博鰲，萬(wàn)泉河畔春潮涌動(dòng)。在“塑造共同未來(lái)：新形勢(shì)、新機(jī)遇、新合作”的宏大議題下，博鰲亞洲論壇迎來(lái)了成立25周年這一重要節(jié)點(diǎn)。對(duì)于五糧液而言，這不僅是與論壇結(jié)緣同行的第九個(gè)春秋，更是一次從“參與者”向“共建者”身份躍遷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

    作為博鰲亞洲論壇2026年年會(huì)最高等級(jí)“榮譽(yù)戰(zhàn)略合作伙伴”及“指定用酒”，五糧液并未止步于品牌聲量的傳播，而是展現(xiàn)出了一家白酒龍頭企業(yè)在復(fù)雜經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的戰(zhàn)略定力與市場(chǎng)智慧。

    從理事會(huì)會(huì)議的建言獻(xiàn)策，到“和美銀禧 五糧之嶼”尊享之夜的沉浸式品鑒；從FIFA美加墨世界杯聯(lián)名產(chǎn)品的全球首秀，到覆蓋全島的“五糧液·博鰲消費(fèi)季”，五糧液巧妙地將國(guó)際高端平臺(tái)的“勢(shì)能”轉(zhuǎn)化為品牌溢價(jià)與終端動(dòng)銷(xiāo)的“實(shí)效動(dòng)能”。

    破局“流量變現(xiàn)” 從單向展示到全域消費(fèi)轉(zhuǎn)化

    根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，2025年中國(guó)白酒出口額同比下跌7.11%，行業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。但五糧液卻在逆勢(shì)中交出了亮眼的成績(jī)單：2025年出口額同比增長(zhǎng)11.7%，且在今年“元春”期間，動(dòng)銷(xiāo)同比增長(zhǎng)高達(dá)64%。這一數(shù)據(jù)，與公司構(gòu)建的“線(xiàn)上+線(xiàn)下”“免稅+含稅”全域聯(lián)動(dòng)體系不無(wú)關(guān)系。

    為了將論壇的“高光時(shí)刻”轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的市場(chǎng)增量，五糧液策劃了為期一個(gè)多月的“五糧液·博鰲消費(fèi)季”?；顒?dòng)時(shí)間橫跨3月20日至4月30日，覆蓋了?？?、三亞、博鰲等海南重點(diǎn)區(qū)域。

    在核心免稅渠道，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)指定產(chǎn)品即可獲贈(zèng)博鰲定制酒具或小酒禮盒；在五糧液專(zhuān)賣(mài)店，購(gòu)酒滿(mǎn)額贈(zèng)送經(jīng)典小酒禮盒、線(xiàn)上積贊贏(yíng)博鰲酒杯禮盒等活動(dòng)火熱進(jìn)行。這種“博鰲盛裝”下的場(chǎng)景植入，成功將論壇的高凈值人群流量引導(dǎo)至終端門(mén)店。數(shù)據(jù)顯示，第八代五糧液等核心產(chǎn)品通過(guò)這種精準(zhǔn)的圈層觸達(dá)，有效提升了高端產(chǎn)品的滲透率。

    五糧液深知，在消費(fèi)代際更迭的當(dāng)下，單純的產(chǎn)品銷(xiāo)售已無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。因此，五糧液依托海南自貿(mào)港封關(guān)運(yùn)作后的政策優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“五糧液·博鰲消費(fèi)季”這一載體，實(shí)現(xiàn)了從單向的產(chǎn)品交易向品牌文化體驗(yàn)的升級(jí)。

    深耕“高端圈層” 構(gòu)建價(jià)值共鳴

    如果說(shuō)“博鰲消費(fèi)季”是五糧液的“廣域戰(zhàn)”，那么3月26日晚舉辦的“和美銀禧 五糧之嶼——五糧液敬賀博鰲亞洲論壇25周年尊享之夜”則是其鏈接高端圈層的“價(jià)值錨點(diǎn)”。

    在東嶼島大酒店，五糧液設(shè)置了“和美·禮贊”“和美·韶華”“和美·共潮”三個(gè)沉浸式品鑒環(huán)節(jié)。通過(guò)味蕾的體驗(yàn)，嘉賓們完成了對(duì)五糧液“多糧釀造哲學(xué)”與論壇25年風(fēng)雨兼程的情感共鳴。

    其中的“和美·共潮”環(huán)節(jié)，致敬五糧液跨界聯(lián)動(dòng)2026年FIFA美加墨世界杯，以開(kāi)放包容的格局鏈接世界，這一設(shè)計(jì)巧妙地呼應(yīng)了博鰲亞洲論壇“開(kāi)放、包容、合作”的核心理念。

    武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)肖竹青表示，五糧液這種沉浸式的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，極大地增強(qiáng)了品牌與高端意見(jiàn)領(lǐng)袖之間的情感黏性。在博鰲這個(gè)匯聚全球政商精英的平臺(tái)上，五糧液通過(guò)“和美”文化，搭建了一座連接中國(guó)白酒與世界文明的橋梁。

    爆款“IP聯(lián)名” 重塑收藏價(jià)值高地

    在博鰲亞洲論壇的聚光燈下，五糧液攜第八代五糧液美加墨世界杯聯(lián)名酒、五糧液大力神杯酒、五糧液美加墨世界杯官方徽章酒、五糧液美加墨世界杯水晶紀(jì)念酒集體“列陣”。

    其中，三款尚未正式面世的新品——大力神杯酒、徽章酒、水晶紀(jì)念酒首次揭開(kāi)面紗，引發(fā)了現(xiàn)場(chǎng)的高度關(guān)注。

    其中，五糧液大力神杯酒，全球僅限2026瓶，定位為殿堂級(jí)典藏，錨準(zhǔn)頂級(jí)藏家與機(jī)構(gòu)；五糧液美加墨世界杯水晶紀(jì)念酒，以水滴型藝術(shù)瓶身填補(bǔ)高端商務(wù)禮贈(zèng)市場(chǎng)；五糧液美加墨世界杯官方徽章酒，以“整瓶即徽章”的先鋒視覺(jué)，精準(zhǔn)切入年輕精英與忠實(shí)球迷圈層。

    市場(chǎng)的反饋是迅速的。早在新品發(fā)布前，第八代五糧液美加墨世界杯聯(lián)名酒的八大冠軍球隊(duì)隱藏款已在二級(jí)市場(chǎng)掀起熱潮。其中，隱藏款“烏拉圭”單瓶溢價(jià)至近3萬(wàn)元。這種“溢價(jià)狂熱”并非偶然，它印證了五糧液品牌力與頂級(jí)體育IP疊加所產(chǎn)生的“稀缺性乘數(shù)效應(yīng)”。

    在白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期的當(dāng)下，五糧液通過(guò)與FIFA美加墨世界杯這一全球通用語(yǔ)言的結(jié)合，成功將消費(fèi)場(chǎng)景從傳統(tǒng)的宴請(qǐng)延伸至收藏、投資、情感消費(fèi)等領(lǐng)域。這不僅為品牌構(gòu)建了完整的收藏版圖，更在二級(jí)市場(chǎng)上確立了其作為“實(shí)體資產(chǎn)配置新寵”的高端地位。

    賦能“和美”未來(lái) 從博鰲支點(diǎn)到全球視野

    站在博鰲亞洲論壇成立25周年的新起點(diǎn)上，五糧液系列動(dòng)作，其意義遠(yuǎn)超一次簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

    五糧液方面表示，面對(duì)外部環(huán)境的復(fù)雜性，五糧液始終是博鰲亞洲論壇的堅(jiān)定支持者、深度參與者、積極共建者。通過(guò)這次博鰲之行，五糧液成功地將“和美”理念融入了國(guó)際話(huà)語(yǔ)體系。

    白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢(xún)總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，借勢(shì)海南自貿(mào)港的政策紅利與開(kāi)放高地，五糧液不僅深化了區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作與動(dòng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，更向世界展示了中國(guó)白酒的文化自信與全球化視野。

    在蔡學(xué)飛看來(lái)，從“禮贊25載”到“啟航新征程”，五糧液以博鰲為支點(diǎn)，不僅撬動(dòng)了品牌價(jià)值的提升與終端銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，更為全球可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)了獨(dú)特的五糧液“和美智慧”。

（編輯 郭之宸）