解析物業(yè)增值服務(wù)：航母型企業(yè)占盡優(yōu)勢 小型物企何時迎來春天？

    近日，碧桂園服務(wù)、融創(chuàng)服務(wù)、新城悅服務(wù)、世茂服務(wù)、恒大物業(yè)、佳兆業(yè)美好先后披露了2020年財報。

    從各家年報看，“增長”仍是上市物業(yè)服務(wù)企業(yè)的主基調(diào)。但《每日經(jīng)濟新聞》記者分析上述6家典型物業(yè)企業(yè)年報后發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)營收與利潤同比例增長，另一些企業(yè)的利潤增速則幾倍于營收增速。不難看出，當(dāng)物業(yè)服務(wù)行業(yè)仍處在“規(guī)模為王”的時代，非業(yè)主增值服務(wù)成了上市物業(yè)服務(wù)企業(yè)之間產(chǎn)生巨大分化的“核心武器”。

    中指研究院物業(yè)事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理牛曉娟在接受記者采訪時表示，“非住宅業(yè)態(tài)利潤空間高于住宅業(yè)態(tài)，增值服務(wù)利潤空間高于基礎(chǔ)物業(yè)服務(wù)。因此，如果物業(yè)服務(wù)企業(yè)的增長依靠住宅業(yè)態(tài)和基礎(chǔ)物業(yè)服務(wù)，那么其利潤的增速就要慢于其營收增速；如果物業(yè)服務(wù)企業(yè)的增長主要依靠非住宅業(yè)態(tài)和增值服務(wù)，那么其利潤的增速就要高于其營收增速。”

    物企紛紛發(fā)力增值服務(wù)

    受疫情影響，2020年社區(qū)增值服務(wù)一方面橫向鋪面，各物業(yè)服務(wù)企業(yè)開始拓展健康、保險、蟲控等業(yè)務(wù)；另一方面則憑借母集團優(yōu)勢縱向深耕，在社區(qū)生活服務(wù)、資產(chǎn)管理服務(wù)等相對成熟的業(yè)務(wù)中加強布局。

    從上市物業(yè)服務(wù)企業(yè)社區(qū)增值業(yè)務(wù)布局來看，生活服務(wù)類、空間運營類及資產(chǎn)管理類業(yè)務(wù)成為重點發(fā)力的方向。到2020年中期，碧桂園服務(wù)、綠城服務(wù)、雅生活服務(wù)、時代鄰里等企業(yè)已經(jīng)在拎包入住、生活服務(wù)、家居服務(wù)、文化教育等業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)了增長較快，同比增幅均在100%以上。

    “從這幾家典型上市物業(yè)企業(yè)的主要財務(wù)指標(biāo)增速來看，多數(shù)在規(guī)模和面積都保持了高速增長。”牛曉娟指出，“佳兆業(yè)美好和恒大物業(yè)的在管面積增速相對較慢，在25%以下，但營收增速都在35%以上，這說明這兩家公司的單位面積創(chuàng)收能力增加，其中一項重要的原因是大力布局和發(fā)展增值服務(wù)。”

    據(jù)中指研究院測算，已經(jīng)發(fā)布2020年年報的恒大物業(yè)、碧桂園服務(wù)、融創(chuàng)服務(wù)為例，三家企業(yè)的利潤增速均超“在管面積”增速的2倍以上，其中恒大物業(yè)盡管在管面積增加20.9%為六家企業(yè)中最低，但其利潤增速128.3%、經(jīng)利潤增速高達184.5%，實現(xiàn)了“井噴式”增長。

    財報顯示，恒大物業(yè)社區(qū)增值服務(wù)同比增長120.6%至12.64億元，非業(yè)主增值服務(wù)收入也同比增長36.1%至29.23億元。執(zhí)行董事、副總經(jīng)理王震在業(yè)績會上透露，未來的發(fā)展重點包括房產(chǎn)中介、保險經(jīng)紀(jì)、家裝美居以及社區(qū)團購四大業(yè)務(wù)板塊。其中房產(chǎn)中介業(yè)務(wù)被恒大管理層視為“2021年社區(qū)增值服務(wù)中非常重要的支柱”。

    增值服務(wù)的高速增長似乎讓恒大物業(yè)的“野心”更大了，據(jù)媒體報道，恒大甚至立下了“軍令狀”：每季度凈利潤都要較去年全年凈利潤的1/4增長50%以上。

    但新城悅服務(wù)和世茂服務(wù)的利潤增速則未能大比例超越在管面積增速，特別是新城悅服務(wù)，在2020年在管面積68.6%的增速（遠超恒大物業(yè)及碧桂園服務(wù)）的前提下，其營收增速和利潤增速僅為41.6%和46.8%。

    航母型物企增值服務(wù)溢價

    一方面，管理面積增加能夠推動業(yè)主增值服務(wù)的客戶基數(shù)顯著增長，進而產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效益；另一方面，航母型物業(yè)服務(wù)企業(yè)能夠從需求、產(chǎn)品、渠道等多維度推進，開發(fā)貼近業(yè)主真實需求的增值服務(wù)產(chǎn)品，促使增值服務(wù)產(chǎn)品的滲透率不斷提升。

    而增值服務(wù)溢價，在目前階段更依賴于開發(fā)商母公司背景，航母型物業(yè)服務(wù)企業(yè)的優(yōu)勢顯而易見。

    以碧桂園為例，其社區(qū)增值服務(wù)包括到家服務(wù)、家裝服務(wù)、社區(qū)傳媒服務(wù)、增值創(chuàng)新服務(wù)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)及園區(qū)空間服務(wù)。2020年上述六大板塊業(yè)務(wù)收入同比增長約100.1%，占總收入比例提升至約11.1%，占整體毛利比例提升至約21.3%，成為碧桂園服務(wù)利潤第二大來源業(yè)務(wù)板塊，毛利率保持穩(wěn)定約為65.1%。

    牛曉娟分析認為，航母型物業(yè)服務(wù)企業(yè)的優(yōu)勢，一是源自有強大的開發(fā)商母公司背景，可以獲取充足的非業(yè)主增值服務(wù)項目，目前其服務(wù)對象主要還是開發(fā)商母公司，市場化程度較低；另一方面，部分增值服務(wù)所需專業(yè)程度（資質(zhì)）、資金等門檻較高，大型物業(yè)公司具備開展條件，例如社區(qū)增值服務(wù)中的房屋經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、社區(qū)金融服務(wù)等都需要相關(guān)資質(zhì)和人才；第三，增值服務(wù)中的社區(qū)團購、社區(qū)空間運營等依賴較大的業(yè)主基數(shù)、較廣的渠道，這對于業(yè)主數(shù)量多、管理項目較多的大型物業(yè)企業(yè)的開展社區(qū)增值服務(wù)更容易達到理想的效果。

    此外，大型物業(yè)服務(wù)企業(yè)能發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，可以通過標(biāo)準(zhǔn)化流程控制服務(wù)質(zhì)量、通過較高的項目密度攤薄成本，通過品牌優(yōu)勢獲取增值服務(wù)溢價。

    小型物企何時迎來春天

    “航母型物業(yè)服務(wù)企業(yè)的優(yōu)勢也就是小型物業(yè)服務(wù)企業(yè)的劣勢。”

    牛曉娟強調(diào)，由于增值服務(wù)在內(nèi)容和定價上都比基礎(chǔ)物業(yè)服務(wù)更加靈活、利潤空間更高，因此“小而美”的物業(yè)服務(wù)企業(yè)正在經(jīng)歷專業(yè)資質(zhì)限制、客戶規(guī)模擴張有限等多重障礙和挑戰(zhàn)。

    時代鄰里作為中小物業(yè)服務(wù)企業(yè)的典型，盡管2020年借助頻繁發(fā)力收購交出了一份靚麗的成績單，但從財報看，截至2020年12月31日，其增值服務(wù)的毛利率降至51%，比2019年下滑4個百分點。

    “一方面，中小物業(yè)服務(wù)企業(yè)沒有強大的開發(fā)商母公司背景，無法獲取充足的服務(wù)項目；另一方面，諸如社區(qū)增值服務(wù)中的房屋經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、社區(qū)金融服務(wù)等，都需要相關(guān)資質(zhì)和人才，而中小物業(yè)服務(wù)企業(yè)不具備開展條件。因此，業(yè)主數(shù)量較少、管理項目少的中小物業(yè)企業(yè)開展社區(qū)增值服務(wù)很難形成協(xié)同效應(yīng)。”但牛曉娟也指出，對于中小物業(yè)服務(wù)企業(yè)來說，開展增值服務(wù)也可以同樣帶來利潤的增長，這是增值服務(wù)本身的特性所決定的。

    值得一提的是，《中國物業(yè)管理行業(yè)2020總結(jié)及2021展望》為未來物業(yè)服務(wù)企業(yè)發(fā)展提供了新的思路，其中提及，科技的應(yīng)用是企業(yè)未來發(fā)展“降本增效”的重要手段。通過圍繞業(yè)主需求搭建業(yè)主端PP，引入本地優(yōu)秀生活服務(wù)供應(yīng)商，借助線上化將豐富的增值服務(wù)與業(yè)主高效“連接”，形成用戶消費畫像，充分利用“人+場”的優(yōu)勢，構(gòu)建基于信任的增值服務(wù)，形成更精準(zhǔn)、高效、便捷的生活服務(wù)生態(tài)圈。