在線教育行業(yè)廣告投放“踩剎車” 企業(yè)急尋流量洼地

    本報(bào)記者 袁元

    “現(xiàn)在（電梯里）播放的都是一些食品或者房屋裝修的廣告。”在家長雷女士的記憶中，2021年春節(jié)前后的那段時(shí)間，頻頻出現(xiàn)在小區(qū)電梯里的在線培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣告，現(xiàn)在大多已消失不見。

    今年3月份以來，不少家長發(fā)現(xiàn)，以K12在線學(xué)科培訓(xùn)為主的廣告明顯減少了。隨著監(jiān)管政策進(jìn)一步收緊，在線教育行業(yè)廣告投放“踩剎車”，讓在線教育企業(yè)被動(dòng)或主動(dòng)探索廣告投放之外的獲客渠道。其中，布局線下門店成為不少在線教育企業(yè)的選擇。

    與此同時(shí)，通過擴(kuò)充學(xué)科和教學(xué)產(chǎn)品的方式，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品閉環(huán)，并構(gòu)建企業(yè)自身的教育生態(tài)，為營收增長提供持續(xù)的支撐也成為一種趨勢。

    在伴魚創(chuàng)始人兼CEO黃河看來，無論是拓科和拓展產(chǎn)品類型，還是開設(shè)線下門店，在線教育機(jī)構(gòu)的主要目的在于延長用戶生命周期，尋找更優(yōu)的商業(yè)模型。

    尋找新的流量池

    進(jìn)入2021年以來，在線教育的廣告投放引發(fā)的種種行業(yè)亂象，引發(fā)了中紀(jì)委、教育部等多個(gè)部門的關(guān)注，《人民日報(bào)》更是發(fā)文“四問校外培訓(xùn)亂象”。監(jiān)管的不斷收緊，為相關(guān)企業(yè)的廣告投放踩了剎車。

    除政策因素外，公域流量紅利消失，投放成本上漲使得獲客成本不斷增加，以及轉(zhuǎn)化率下降等內(nèi)外部環(huán)境的變化，讓各個(gè)在線教育機(jī)構(gòu)迫切需要開辟新的流量入口，拓寬獲客方式。

    多位業(yè)內(nèi)人士對記者分析指出，眾多在線教育企業(yè)無論是主動(dòng)或者被動(dòng)選擇暫停廣告投放，加碼線下門店，不排除有規(guī)避監(jiān)管政策的因素。但暫停廣告投放未必不是企業(yè)主動(dòng)地選擇，因?yàn)榫揞~的營銷推廣，雖然為相關(guān)在線教育企業(yè)的用戶規(guī)模帶來了增長，但居高不下的營銷費(fèi)用侵蝕了利潤，也拖累了業(yè)績。

    種種跡象表明，以往通過巨額營銷廣告投入，獲取市場規(guī)模和用戶的增長模式不再是在線教育企業(yè)的最優(yōu)選擇。

    事實(shí)上，在大多數(shù)在線教育企業(yè)選擇通過巨額廣告投入獲取用戶的時(shí)候，也有一些企業(yè)選擇建設(shè)自有用戶“蓄水池”。以在線少兒啟蒙賽道切入在線教育的伴魚為例，其在創(chuàng)立之初就避開了燒錢換市場的策略，以伴魚繪本啟蒙教育為基礎(chǔ)吸納低領(lǐng)用戶，建立足夠深的用戶流量池，也為伴魚少兒英語、伴魚AI課產(chǎn)品提供大量用戶轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)構(gòu)建覆蓋全年齡、全場景的在線少兒啟蒙教育產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建了企業(yè)面對市場競爭的護(hù)城河。在其他在線教育企業(yè)面對數(shù)千元的獲客成本難題時(shí)，伴魚的獲客成本僅為兩位數(shù)。

    “教育機(jī)構(gòu)增長至上很危險(xiǎn)，因?yàn)槿菀紫萑胍晃吨\取規(guī)模增長而陷入現(xiàn)金流危機(jī)中去。”黃河表示，對于伴魚來說，不管是投放繪本下載、還是推廣課程包，我們非常關(guān)注ROI（投資回報(bào)率）、關(guān)注健康度，在健康度情況下加速，但規(guī)模上肯定沒有像K12大班課那么大，“伴魚有自己的市場投放節(jié)奏，根據(jù)內(nèi)部的算法系統(tǒng)，進(jìn)行數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”。

    構(gòu)建產(chǎn)品矩陣生態(tài)

    對于當(dāng)下的在線教育企業(yè)來說，除了選擇開辟新的流量池外，拓展學(xué)科、產(chǎn)品品類，構(gòu)建自己的教學(xué)產(chǎn)品生態(tài)也成為不約而同的選擇。

    構(gòu)建了足夠深的用戶流量池之后的伴魚也同樣選擇了拓科——在已有“伴魚繪本”、“伴魚少兒英語”、伴魚AI課的基礎(chǔ)上，還將繼續(xù)拓科語文、數(shù)學(xué)等產(chǎn)品，以進(jìn)一步完善其學(xué)科體系和產(chǎn)品矩陣。

    黃河認(rèn)為，伴魚拓科的思路是從用戶出發(fā)，而不是對標(biāo)同類企業(yè)。“現(xiàn)在了解到一些公司的拓科基本上還是以對標(biāo)這種形式，就是別人做了什么我也做什么，別人這么做的我也這么做。但是對于伴魚來說，我們更認(rèn)可的是創(chuàng)新，也就是從用戶需求為出發(fā)的這個(gè)東西，而不是與別人對標(biāo)。伴魚在空間上不設(shè)邊界，在時(shí)間上持續(xù)迭代，將創(chuàng)新作為拓科和做整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品的一個(gè)最核心的點(diǎn)，即基于用戶需求、用戶畫像甚至用戶特點(diǎn)，來拓展學(xué)科、產(chǎn)品類型，豐富學(xué)習(xí)模型打造自己的教育產(chǎn)品生態(tài)。”黃河說。

    種種跡象顯示，國內(nèi)在線教育行業(yè)進(jìn)入到一個(gè)新的競爭階段，就是構(gòu)建產(chǎn)品矩陣實(shí)現(xiàn)教學(xué)閉環(huán)，以尋找出更優(yōu)的商業(yè)模型，實(shí)現(xiàn)在線教育服務(wù)企業(yè)與用戶的共生共贏。

（編輯 李波）