畢馬威錢亦馨：要做“常紅”而非“網(wǎng)紅” 長期看好新消費賽道

    本報記者 謝嵐

    見習記者 許偉

    往年“雙11”當日一結(jié)束便“官宣”戰(zhàn)報的平臺們今年卻集體“閉麥”。且此前上升態(tài)勢迅猛的新消費品牌，在今年的榜單上呈現(xiàn)出掉隊趨勢。新消費的下半場會轉(zhuǎn)向何方？畢馬威中國零售及消費品行業(yè)主管合伙人錢亦馨接受《證券日報》記者專訪，給出了自己的判斷。

    錢亦馨認為，隨著流量紅利達峰后，電商流量變得很貴，這從過去兩三年就已經(jīng)開始出現(xiàn)了。相應(yīng)地，當下很多品牌在備戰(zhàn)“雙11”時，已經(jīng)不單純把GMV（網(wǎng)站成交金額）作為唯一目標，更多的消費品品牌公司希望通過“雙11”的活動去提升客戶體驗，塑造客戶忠誠度，培養(yǎng)有更多情感認同的客戶，從而做到業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。而這與消費者希望通過“雙11”簡單直接獲得價格的優(yōu)惠，在某種程度上并不能很好融合。

    對于新消費品牌的局部降溫，錢亦馨認為其具有合理性。錢亦馨分析，投資的風口常常會出現(xiàn)波谷、低谷、冷熱。新消費這個賽道，去年年底還處在很高的峰值，但是處在新高峰的時候，某種程度也意味著估值上的不理性，會有泡沫。從長遠看，這些不理性或者所謂的泡沫，對行業(yè)持續(xù)良性發(fā)展不是好事。當泡沫被擠掉以后，估值會更趨于合理，對企業(yè)的長遠發(fā)展提供更加良性的環(huán)境。

    訪談中，錢亦馨多次表示看好消費賽道，特別是消費賽道里的國貨崛起。她認為，持續(xù)釋放內(nèi)需會成為支持拉動中國國民經(jīng)濟提升的杠桿。

    錢亦馨同時提醒稱，對于品牌歷史并不悠久的新消費來說，它不僅需要是“網(wǎng)紅”，更需要成為“常紅”品牌。新消費要真正洞察消費者的需求，才能不停持續(xù)地打造出爆款，要去真正理解消費者的心智，才能最終觸達到他們對價值的體驗。本質(zhì)上，中國市場足夠大，賽道足夠多，因此，每一個細分領(lǐng)域都可以“百花齊放，百家爭鳴”。

    新消費的躥紅，與其營銷更貼合本土市場密不可分。目前的新消費，把更多的關(guān)注點放在了年輕群體身上，對于中年群體、老年群體，他們會是新消費的下一個爆點嗎？錢亦馨援引了《畢馬威中國新消費調(diào)查白皮書》的數(shù)據(jù)為例，“七普”數(shù)據(jù)顯示，中國60歲以上的老齡人口占比逐步接近20%，我們已經(jīng)邁入了輕度乃至中度老齡化的社會。錢亦馨指出，這一部分“銀發(fā)市場”是非常值得去挖掘的一個市場，可以擴容保健品、養(yǎng)老產(chǎn)品市場，另外，現(xiàn)在的老年人逐漸開始接受電子產(chǎn)品、電商購物、社區(qū)團購這樣的商業(yè)形態(tài)?？梢哉f，目前中國的增長點在“一老一少”，“一少”指代95后、00后這樣的年輕消費者群體，“一老”則是60歲以上的“銀發(fā)市場”。

（編輯 崔漫）