“雙11”熱數(shù)據(jù)背后的冷思考

    本報記者 何文英

    隨著“雙11”購物節(jié)落下帷幕，各大電商平臺的成績單陸續(xù)出爐，與此相關(guān)的上市公司“雙11”戰(zhàn)報也備受關(guān)注。《證券日報》記者梳理發(fā)現(xiàn)，捷報頻傳的背后亦有著增長放緩、消費者熱度衰減等隱憂。

    對此，中央財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端在接受記者采訪時分析：“這與電商大潮及其背后推動主體——幾大互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺的發(fā)展戰(zhàn)略重心階段性遷轉(zhuǎn)息息相關(guān)，今年‘雙11’同比增速放緩有多方面的原因，但外部消費環(huán)境和政策環(huán)境的變化影響力不可忽視，在政策強力導向下，未來的‘雙11’從價值取向到活動策劃方案或許都會呈現(xiàn)出更多新特征。”

    “雙11”上市公司捷報頻傳

    天貓數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅在今年“雙11”成交額突破了1億元大關(guān)，大單品雙抗精華和紅寶石精華持續(xù)熱銷。另一廂，水羊股份也不甘示弱。早在11月2日，水羊股份“雙11”預售的露得清A醇晚霜便已超過35萬支，城野醫(yī)生377預售超過21萬支，御泥坊氨基酸泥預售超過12萬瓶。

    水羊股份董秘吳小瑾對《證券日報》記者表示：“‘雙11’公司旗下眾多新銳品牌銷售額實現(xiàn)快速增長，其中VAA的銷售額更是實現(xiàn)了大增。此外，公司新品微800小分子量玻尿酸次拋精華作為10月份抖音開新日唯一的化妝品新品，當日御泥坊成為抖音開新日美妝品牌總GMV第一。”

    此外，友阿股份的電商平臺友阿海外購亦是戰(zhàn)績不俗。據(jù)了解，“雙11”大促期間，友阿海外購銷售同比去年增長37%，訂單數(shù)同比增長46.5%。剛結(jié)束的全民狂歡夜友阿海外購“雙11”超級直播盛典，連播8小時不間斷，全渠道銷售突破200萬元，總觀看近10萬人次。

    友阿海外購CEO許勇波對《證券日報》記者介紹：“‘雙11’美妝、家居、輕奢品類銷售位居前三，美妝品類銷售最為強勁，家居類目增幅最為明顯，家居家用品銷售同比增長110%。此外，隨著寒潮來襲、氣溫驟降，御寒用品、取暖電器等銷售也明顯上升。”

    上市公司線上捷報頻傳的同時，線下零售受“雙11”購物氛圍烘托也出現(xiàn)了一波消費小高潮。《證券日報》記者從步步高了解到，步步高超市Better購小程序強勢發(fā)力，帶動了各省區(qū)超市實現(xiàn)營銷與客流正增長，步步高百貨小程序BetterMall也于近日驚喜上線，進一步推動百貨商家與用戶的深度鏈接。

    通程控股董秘楊格藝對《證券日報》記者表示：“‘雙11’公司旗下商業(yè)、電商、酒店等業(yè)態(tài)及門店均推出了豐富多彩、折扣幅度很大的營銷活動，為消費者送上了一場饕餮盛宴，從反饋結(jié)果來看，活動對于銷售推動起到了積極的作用。”

    熱數(shù)據(jù)背后的冷思考

    在各大電商平臺帶著“熱氣”的數(shù)據(jù)背后，一些問題也引發(fā)了業(yè)內(nèi)的冷思考。

    數(shù)據(jù)顯示，11月12日零點，天貓“雙11”總交易額為5403億元，較去年同期增長8.45%。11月11日23：59，京東累計下單金額超3491億元，同比增長28.58%。蘇寧易購發(fā)布的“雙11”半日消費數(shù)據(jù)顯示，截至“雙11”當天12點，線上線下消費融合趨勢顯著，到店體驗人次同比提升122%。

    不過，天貓2009年至2021年的“雙11”交易額增速分別為1700%、259%、468.5%、89.5%、57.7%、59.7%、32.3%、39.4%、26.9%、25.7%、85.6%、8.45%，增速明顯在放緩。其中，2020年增速同比大增85.6%，是因為從當年開始，交易額的統(tǒng)計從24小時變成了11月1日至11日。

    線下消費其實也不容樂觀。一位不愿具名的零售類上市公司負責人對《證券日報》記者表示：“往年線下百貨的銷售增幅同比都是幾十個點，今年線下店的增幅不大，受疫情影響消費者花錢會明顯謹慎很多。”

    中國人民大學副教授王鵬在接受《證券日報》記者采訪時表示：“疫情確實對‘雙11’影響較大，同時今年電商平臺的短信轟炸式營銷受到重點監(jiān)管，宣傳推廣力度有所減弱，此外，直播帶貨、社區(qū)團購、線下實體對電商平臺也有一定程度的分流，‘雙11’不再僅僅是電商平臺的狂歡。”

    北京工商大學商業(yè)經(jīng)濟研究所所長洪濤教授對“雙11”的戰(zhàn)績還是給予了肯定。“總體來看，我國消費市場正在恢復，在全球新冠疫情肆虐的背景下，我國社會消費品零售總額前三季度同比仍然保持了兩位數(shù)的較快增長，而且這是在我國疫情管控‘零容忍’情況下的市場表現(xiàn)，意味著我國市場消費張力并沒有完全放開。”

    “今年‘雙11’天貓、京東全網(wǎng)銷售額同比增長8.45%、28.58%，說明‘不接觸交易’仍然能夠達到較好的促銷效果，甚至數(shù)控機床這樣的生產(chǎn)資料也在‘雙11’期間利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行促銷。”洪濤認為，經(jīng)過13年的發(fā)展，“雙11”不僅僅是發(fā)揮促銷功能，還展現(xiàn)了綠色化、共同富裕等時代色彩，已經(jīng)成為我國經(jīng)濟發(fā)展中的一個重要抓手。

    此外，陳端建議可以通過多舉措進一步激發(fā)消費活躍度。“消費升級一直是近幾年來坊間常見的熱詞，疫情之后國內(nèi)外經(jīng)濟社會環(huán)境和消費環(huán)境都發(fā)生了較大變化，要更好激發(fā)雙循環(huán)新發(fā)展格局下的消費活躍度，或許需要對消費升級的內(nèi)涵有更多新的理解，比如運用數(shù)智化賦能提升消費全鏈條過程中的體驗值，讓消費者在不增加有形金錢預算的前提下通過產(chǎn)品的場景適配性和社交分享度有更好的獲得感，進而提升消費頻次與客單價。”

（編輯 崔漫 上官夢露）