貝恩發(fā)布2022年雙11報告：留住消費者比GMV更有長期價值

    本報記者 張敏

    見習記者 袁傳璽

    當雙11發(fā)展到第14年，行業(yè)關(guān)注的重點開始從高速增長轉(zhuǎn)向長期價值。10月25日，國際知名咨詢機構(gòu)貝恩發(fā)布《2022年“雙11”：提升忠誠度比突破萬億大關(guān)更重要》稱，消費者忠誠度比萬億GMV更能為商家?guī)黹L期價值，而阿里巴巴及其天貓雙11因成功建立起消費者忠誠度，已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)軍者。

    貝恩報告指出，行業(yè)發(fā)展重點需要從促銷優(yōu)惠轉(zhuǎn)向消費者忠誠度，也就是俗稱的“消費者粘性”。在多平臺購物的趨勢下，消費者更愿意留在哪個平臺，就會成為該平臺為商家提供長期價值的動力。

    報告以阿里巴巴及其天貓雙11為例：截至2022年6月30日的12個月里，在淘寶天貓里購物超過1萬元人民幣的消費者中，有98%愿意繼續(xù)留在淘寶天貓購物。此外，天貓已經(jīng)有2500萬代表高質(zhì)量消費群體的88VIP會員，這些會員平均每年在淘寶天貓等消費超過57000元人民幣。同時，消費者的購物范圍也在不斷擴大，在五年內(nèi)，淘寶天貓消費者的購買類目從7個類別擴大到19個。

    貝恩指出，這一進展得益于淘寶天貓長期以來對消費者體驗的投入，包括售前服務(wù)、發(fā)貨、退貨和其他售后服務(wù)。全面“以消費者體驗為中心”讓淘寶天貓更能留住消費者。

    今年天貓雙11再次印證了“以消費者體驗為中心”，除了折扣力度大，天貓雙11還在時間節(jié)奏上將「不熬夜」進行到底：不僅預(yù)售放在晚8點，兩波正式開買的時間也分別為：10月31日晚8點和11月10日晚8點。

    貝恩報告中還指出，消費者粘性是商家的機遇，當雙11發(fā)展到第14年，必須從高速增長轉(zhuǎn)向留住消費者。能夠留住消費者的平臺將為商家創(chuàng)造持久而有差異化的價值。

    阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪日前介紹說，天貓上現(xiàn)在有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員，其中，大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%?？梢哉f，天貓是品牌DTC（品牌直連消費者）模式的首選，品牌實現(xiàn)生意確定性增長的第一陣地，在全面數(shù)字化的基礎(chǔ)上，淘寶天貓將堅持讓商家直接面對消費者，幫助商家建立起累積消費者資產(chǎn)的正循環(huán)。

（編輯 何帆 才山丹）