從“包郵”到“包會(huì)”：一根雨刮器在拼多多上的“電商西進(jìn)”

    一位四五十歲的西藏車(chē)主在拼多多買(mǎi)了一個(gè)汽車(chē)空調(diào)濾芯，卻卡在了“最后一步”——不會(huì)安裝。家里沒(méi)有年輕人幫忙，附近也難找汽修點(diǎn)，他只能通過(guò)平臺(tái)客服聯(lián)系商家。

    上海澳麟汽車(chē)零部件有限公司（下稱(chēng)“上海澳麟”）在拼多多平臺(tái)店鋪的客服沒(méi)有簡(jiǎn)單發(fā)一張說(shuō)明書(shū)應(yīng)付了事。而是按照車(chē)主的車(chē)型，重新拿著產(chǎn)品，從拆開(kāi)包裝、打開(kāi)副駕駛手套箱，到取出舊濾芯、換上新濾芯，在車(chē)內(nèi)場(chǎng)景里完整拍了一條“1：1”教學(xué)視頻發(fā)過(guò)去。

    跟著視頻一步一步操作后，這位藏族車(chē)主終于把濾芯裝好了。

    這一條教學(xué)視頻，折射出的不只是一次簡(jiǎn)單的售后服務(wù)，更是“技術(shù)平權(quán)”和“電商西進(jìn)”在現(xiàn)實(shí)中的一次落點(diǎn)。

    對(duì)上海澳麟團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這件小事讓他們更直觀地意識(shí)到：“電商西進(jìn)”，不只是把商品送進(jìn)西部，更是把“會(huì)用、會(huì)裝、會(huì)選”的能力，輸送到那些過(guò)去因物流成本高、服務(wù)密度低而難以被充分觸達(dá)的市場(chǎng)。

    這種深度的觸達(dá)，離不開(kāi)平臺(tái)的支撐。拼多多“千億扶持”計(jì)劃落地的一年間，隨著“電商西進(jìn)”的深入推進(jìn)，平臺(tái)不僅在激活西部的經(jīng)濟(jì)活力，更在助力提升每一位偏遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者的美好生活品質(zhì)。

    電商西進(jìn)，不只是“包郵”，還得“包會(huì)”。

    從過(guò)去“看不見(jiàn)的市場(chǎng)”到如今的“手邊市場(chǎng)”

    上海浦東新區(qū)宣橋鎮(zhèn)，澳麟品牌的工廠和倉(cāng)庫(kù)坐落于此。這家在汽車(chē)雨刮器、濾芯等零配件領(lǐng)域深耕十余年的企業(yè)，曾受困于汽配產(chǎn)品“重線下”的屬性，因“高運(yùn)費(fèi)”和“安裝門(mén)檻”被擋在西部大門(mén)外。

    “過(guò)去西部市場(chǎng)不是沒(méi)看到，是物流成本太高了。”上海澳麟拼多多運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人湯瓊文表示，在青海、西藏等偏遠(yuǎn)地區(qū)，早些年單筆運(yùn)費(fèi)常常要十幾元，貴的時(shí)候甚至達(dá)到二十多元。“對(duì)于雨刮器、濾芯這類(lèi)客單價(jià)并不高的汽車(chē)零部件來(lái)說(shuō)，運(yùn)費(fèi)一高，消費(fèi)者下單會(huì)猶豫，買(mǎi)回去不會(huì)裝，售后問(wèn)題也很多。商家也很難真正把那里當(dāng)成一個(gè)穩(wěn)定市場(chǎng)去經(jīng)營(yíng)。”

    工人在生產(chǎn)線上熟練組裝雨刮器零部件 馬琳|攝

    轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2022年。為了解決西部地區(qū)消費(fèi)者長(zhǎng)期面臨的郵費(fèi)貴、商家不愿意包郵的問(wèn)題，拼多多首創(chuàng)中轉(zhuǎn)集運(yùn)模式，商家只需將包裹送至中轉(zhuǎn)集運(yùn)倉(cāng)，平臺(tái)通過(guò)第三方物流商統(tǒng)一發(fā)貨至西部地區(qū)，優(yōu)化了運(yùn)輸、分揀、投遞等環(huán)節(jié)的組織方式，大幅降低物流成本。

    2023年4月，開(kāi)始發(fā)力拼多多后，上海澳麟公司負(fù)責(zé)人金國(guó)逐漸感受到，西部市場(chǎng)不再只是地圖上的“遠(yuǎn)方”，而開(kāi)始變成能清楚看見(jiàn)的一塊增量市場(chǎng)。

    2024年9月，拼多多又宣布物流中轉(zhuǎn)費(fèi)減免這一重要舉措：即所有發(fā)往西部六省的中轉(zhuǎn)訂單，中轉(zhuǎn)倉(cāng)至目的地這一程的運(yùn)費(fèi)，全部由平臺(tái)承擔(dān)。對(duì)澳麟來(lái)說(shuō)，原來(lái)最難算清楚的那筆物流賬，開(kāi)始慢慢算得過(guò)來(lái)了。

    “過(guò)去西藏等偏遠(yuǎn)地區(qū)的運(yùn)費(fèi)最高甚至達(dá)到12至26元/單，中轉(zhuǎn)費(fèi)減免政策落地后，我們只需要承擔(dān)發(fā)往中轉(zhuǎn)倉(cāng)的費(fèi)用，每單運(yùn)費(fèi)約為5至7元。2025年僅發(fā)往西部六省的運(yùn)費(fèi)，就節(jié)省了超過(guò)20萬(wàn)元。”湯瓊文表示。

    賬算通了，銷(xiāo)量提振非常明顯。2026年1月，上海澳麟發(fā)往西部六省的訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)7倍，遠(yuǎn)超整體業(yè)務(wù)的平均增速。原本那些遙遠(yuǎn)、下單率不高的市場(chǎng)，正在一點(diǎn)點(diǎn)變成后臺(tái)里可以清晰看見(jiàn)、可以重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的“手邊市場(chǎng)”。

    “包郵”也“包會(huì)”

    打通物流和供應(yīng)鏈只是第一步。對(duì)于雨刮器、濾芯這樣的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，真正的考驗(yàn)取決于用戶(hù)買(mǎi)回去之后，能不能裝上、會(huì)不會(huì)用、知不知道該怎么選。

    做了這么多年汽配，金國(guó)知道問(wèn)題并不在于用戶(hù)有沒(méi)有基礎(chǔ)或者經(jīng)驗(yàn)，而在于過(guò)去缺少一個(gè)足夠直觀、足夠耐心的引導(dǎo)過(guò)程。

    為此，他們開(kāi)始嘗試做一件看起來(lái)很“笨”的事：把原本在線下門(mén)店、修理工手里的經(jīng)驗(yàn)，盡量拆解成普通消費(fèi)者也看得懂、學(xué)得會(huì)的內(nèi)容。

    從最早的圖文說(shuō)明到視頻教程，再到一對(duì)一客服指導(dǎo)，他們目前已經(jīng)沉淀了2000多個(gè)專(zhuān)車(chē)專(zhuān)用濾芯安裝視頻和100多條雨刮拆裝視頻。那位西藏車(chē)主的經(jīng)歷也讓團(tuán)隊(duì)意識(shí)到：電商把商品送到西部，只完成了一半；另一半，是把使用商品的能力也送過(guò)去。

    詳情頁(yè)隨附視頻教程，確保消費(fèi)者到手順利安裝 馬琳|攝

    看似很“笨”，但在金國(guó)看來(lái)實(shí)則是一次“技術(shù)平權(quán)”的實(shí)踐。他認(rèn)為，這不是一個(gè)抽象的概念，而是把原本需要依賴(lài)門(mén)店、依賴(lài)熟手、依賴(lài)線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的事情，變成更多普通人自己也能完成的小事。

    尤其在西部，這件事的意義更具體：在東部，家門(mén)口可能就有修理店；但在偏遠(yuǎn)牧區(qū)，找個(gè)汽修點(diǎn)可能要跑上百公里，人工費(fèi)也不便宜。當(dāng)用戶(hù)通過(guò)短視頻學(xué)會(huì)自己安裝，省下的不只是幾十元，更意味著一項(xiàng)原本不太容易獲得的服務(wù)，通過(guò)數(shù)字化的方式送到了手邊。

    “不是賣(mài)貴的，而是賣(mài)對(duì)的”

    在金國(guó)看來(lái)，拼多多把路打通以后，商家能不能真正把這部分需求接住，最終比拼的還是產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和反應(yīng)速度。“電商前面十年拼的是運(yùn)營(yíng)技術(shù)，后面十年拼的是供應(yīng)鏈、品牌和產(chǎn)品。”

    目前，汽配是典型的“專(zhuān)車(chē)專(zhuān)用”產(chǎn)品，以雨刮器為例，不同車(chē)型的玻璃曲率、支架接口都不一樣。為了降低復(fù)雜度，澳麟在上海建立自有組裝廠和電商倉(cāng)，公司內(nèi)部制定一套接口分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，不同接口有獨(dú)立生產(chǎn)線，確保消費(fèi)者買(mǎi)到的產(chǎn)品和原車(chē)款式高度匹配，從而降低安裝門(mén)檻。湯瓊文直言，澳麟能在拼多多上跑通西部市場(chǎng)，除了質(zhì)價(jià)比，更靠這套產(chǎn)銷(xiāo)一體的快速響應(yīng)體系。

    這種供應(yīng)鏈能力，讓他們?cè)诿鎸?duì)特殊的西部市場(chǎng)時(shí)，有了“針對(duì)性適配”的底氣。“西部多高原、風(fēng)沙、高寒，雨刮器是高頻使用的安全件，濾芯則直接關(guān)系到車(chē)內(nèi)空氣質(zhì)量。”金國(guó)認(rèn)為，西部市場(chǎng)會(huì)倒逼企業(yè)重新思考：什么樣的產(chǎn)品、推薦方式更適合西部的用戶(hù)。

    以雨刮器為例，決定壽命的關(guān)鍵是膠條，而膠條最容易受溫度、濕度和風(fēng)沙影響。為了做針對(duì)性的適配，他們?cè)诠S里搭建了專(zhuān)門(mén)的測(cè)試環(huán)境，以“50萬(wàn)次刮拭”為標(biāo)準(zhǔn)，死磕耐用性。金國(guó)還把濾芯分成單效、雙效和多效幾類(lèi)：有的偏重過(guò)濾粉塵和花粉，有的加入活性炭，能吸附甲醛和工業(yè)氣體，還有的針對(duì)風(fēng)沙大、灰塵多的地區(qū)。針對(duì)有小孩或者過(guò)敏體質(zhì)的車(chē)主，他們著重推薦增加抗菌、防霉功能的多效濾芯。在金國(guó)看來(lái)，做產(chǎn)品不是賣(mài)貴的，而是賣(mài)對(duì)的。

    這種思路也延續(xù)到了澳麟在拼多多上的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。

    湯瓊文提到，汽配電商最怕消費(fèi)者下單時(shí)沒(méi)有選對(duì)適配車(chē)型的產(chǎn)品。為了解決這個(gè)問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)在主圖、詳情頁(yè)、SKU設(shè)置里反復(fù)強(qiáng)化提示，把出錯(cuò)率一點(diǎn)點(diǎn)往下壓。同時(shí)，他們還建立了“售后—產(chǎn)品—運(yùn)營(yíng)”的閉環(huán)，某個(gè)車(chē)型出現(xiàn)適配問(wèn)題，售后會(huì)馬上反饋給運(yùn)營(yíng)和工廠，盡快做調(diào)整。這些很細(xì)碎的動(dòng)作，最終一點(diǎn)點(diǎn)消除用戶(hù)在平臺(tái)下單時(shí)的顧慮。

    西行樣本

    在拼多多上，澳麟的增長(zhǎng)曲線稱(chēng)得上陡峭：從2023年最后5個(gè)月銷(xiāo)售額244萬(wàn)元，到2025年全年突破2500萬(wàn)元，再到如今月銷(xiāo)穩(wěn)定在400多萬(wàn)元，其中西部市場(chǎng)增速遠(yuǎn)超預(yù)期。

    “西部市場(chǎng)再增長(zhǎng)個(gè)百分之兩三百應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題。”在金國(guó)看來(lái)，西部人口并不少，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和汽車(chē)保有量繼續(xù)提升，這部分市場(chǎng)的用車(chē)需求還會(huì)持續(xù)釋放。

    過(guò)去很多偏遠(yuǎn)地區(qū)并不是沒(méi)有消費(fèi)能力，而是長(zhǎng)期缺少足夠優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的商品和服務(wù)供給?，F(xiàn)在拼多多把市場(chǎng)一步步做起來(lái)以后，原本不太容易被覆蓋的人群，開(kāi)始慢慢進(jìn)入平臺(tái)視野，汽車(chē)零部件這樣原本更依賴(lài)線下渠道的產(chǎn)品，也因此獲得了新的進(jìn)入機(jī)會(huì)。

    工作人員在倉(cāng)庫(kù)內(nèi)為訂單產(chǎn)品打包發(fā)貨 馬琳|攝

    “我們現(xiàn)在在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)專(zhuān)門(mén)考慮西部環(huán)境，”金國(guó)說(shuō)，公司正將制作雨刮、濾芯等產(chǎn)品安裝視頻的經(jīng)驗(yàn)，快速運(yùn)用到清洗類(lèi)車(chē)品等更多品類(lèi)上。

    回想起自己當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時(shí)，金國(guó)從未想過(guò)能做到今天這樣的規(guī)模，隨著認(rèn)知的提升，如今，公司已經(jīng)開(kāi)始嘗試用AI輔助運(yùn)營(yíng)，一夜能上四五千個(gè)鏈接，但在關(guān)鍵的消費(fèi)者溝通和產(chǎn)品指導(dǎo)上，他們依然堅(jiān)持“笨功夫”，拍視頻、做教程、一對(duì)一解決。

    從“包郵”到“包會(huì)”，電商真正進(jìn)入西部，或許也正體現(xiàn)在這些不那么顯眼的細(xì)節(jié)里：一件原本只能在修理店里完成的小事，開(kāi)始慢慢回到普通人自己手里。

    （CIS）