蘋(píng)果變“軟” 三個(gè)為什么

    “感謝中國(guó)打開(kāi)了大門(mén)”，“我們的未來(lái)取決于合作”，3月23日的中國(guó)發(fā)展高層論壇2019點(diǎn)會(huì)上，蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克出席并發(fā)表了演講。

    前一天上午，他參觀了“怕火”的故宮，與故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔會(huì)面;再前一天（3月21日晚），他出現(xiàn)在北京王府井蘋(píng)果零售店，參加TodayatApple音樂(lè)實(shí)驗(yàn)室活動(dòng)。

    全程“圍觀”庫(kù)克“北京”行程的很多人不會(huì)想到，蘋(píng)果兩天之后的新品發(fā)布會(huì)似乎離他們很遠(yuǎn)。

    3月25日凌晨，蘋(píng)果如期在喬布斯劇院舉行了新品發(fā)布會(huì)。盡管早有消息傳出，但是蘋(píng)果的“轉(zhuǎn)向”決心還是出乎很多人的意料：在這個(gè)通常的硬件發(fā)布會(huì)上，沒(méi)有一款硬件發(fā)布，而是發(fā)布了四項(xiàng)“軟”服務(wù)——AppleNews+、AppleCard、AppleArcade、AppleTV+，涵蓋雜志訂閱、信用卡、游戲訂閱、自制視頻等內(nèi)容。

    正如庫(kù)克所劃分的那樣，歷經(jīng)早期的Macintosh計(jì)算機(jī)，后來(lái)開(kāi)創(chuàng)新時(shí)代的iPhone、iPod、iWatch等硬件，在兩三年的儲(chǔ)備之后，以這次新品發(fā)布會(huì)為契機(jī)，蘋(píng)果開(kāi)始跨入第三階段，側(cè)重各項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

    雜志、信用卡、游戲、自制視頻是庫(kù)克為蘋(píng)果的第三階段厘定的四個(gè)領(lǐng)域，在詹尼佛·安妮斯頓等大牌為它站臺(tái)的同時(shí)，蘋(píng)果的這次“轉(zhuǎn)向”在外網(wǎng)褒貶不一，有人認(rèn)為這樣有利于它加寬護(hù)城河，也有人調(diào)侃它想成為“一家報(bào)攤、一家銀行、Netflix/Hulu……”

    至于國(guó)內(nèi)，盡管已有各種解說(shuō)，但是“熱鬧是他們的，也是我們的，但終歸是他們的”，一道墻的存在，似乎讓我們置身于蘋(píng)果這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“轉(zhuǎn)向”之外。

    庫(kù)克在“北京”的奔走是無(wú)效的嗎？結(jié)論永遠(yuǎn)在未來(lái)。回到蘋(píng)果的這次變“軟”，很多熟悉的影子撲面而來(lái)。信奉“Thetimeisalwaysrighttodoright（做正確的事情，什么時(shí)機(jī)都是好時(shí)機(jī)）”的庫(kù)克，在別的玩家已出手的情況下，會(huì)將一手好牌打成什么樣？

    蘋(píng)果為什么不再提硬件？

    1）硬件發(fā)展空間收窄

    以手機(jī)為例，全球智能機(jī)銷(xiāo)量近年來(lái)已裹步不前，甚至出現(xiàn)下滑，有預(yù)測(cè)稱(chēng)，今年全球智能機(jī)銷(xiāo)量預(yù)估下滑3.3%。同樣，電腦、智能手表等近幾年的覆蓋率基本上也到達(dá)一個(gè)瓶頸期，短期內(nèi)如果沒(méi)有強(qiáng)烈的刺激因素不會(huì)再出現(xiàn)發(fā)展高峰。

    2）硬件創(chuàng)新乏力

    蘋(píng)果當(dāng)前的營(yíng)收很大一部分靠手機(jī)驅(qū)動(dòng)，依靠領(lǐng)先時(shí)代的創(chuàng)新產(chǎn)品，蘋(píng)果可以說(shuō)成為開(kāi)啟全球智能機(jī)市場(chǎng)的推手之一，此后一大批類(lèi)似蘋(píng)果的手機(jī)廠商開(kāi)始崛起。但是正如電視、空調(diào)等硬件一樣，手機(jī)行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新基本已經(jīng)到達(dá)頂點(diǎn)，這幾年行業(yè)也好蘋(píng)果也好都沒(méi)有出現(xiàn)大的產(chǎn)品創(chuàng)新，而是在某個(gè)功能或者使用體驗(yàn)上更新，比如全面屏、照相。

    3）新時(shí)代儲(chǔ)備不足

    5G被看做是智能硬件領(lǐng)域的又一波發(fā)展機(jī)遇，但是蘋(píng)果在這方面的儲(chǔ)備并沒(méi)有讓它一騎絕塵。

    蘋(píng)果為什么轉(zhuǎn)向服務(wù)？

    1）服務(wù)業(yè)務(wù)逐年增長(zhǎng)

    “服務(wù)”是庫(kù)克這兩年一直在強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，其業(yè)務(wù)也在這兩年間獲得了快速增長(zhǎng)。它計(jì)劃到2020年將服務(wù)業(yè)務(wù)收入翻番。

    財(cái)報(bào)顯示，從一開(kāi)始就在做開(kāi)放平臺(tái)的蘋(píng)果，服務(wù)收入在2012年Q2開(kāi)始的早年間獲得了快速增長(zhǎng)，增幅一度曾高達(dá)35%以上，此后增速一路下滑，到2015年間其增速基本維持在10%左右;而自2016年開(kāi)始，其服務(wù)收入增速開(kāi)始回調(diào)，基本上一路上漲，后期穩(wěn)定在25%上下。

    蘋(píng)果于1月30日公布的2019財(cái)年Q1財(cái)報(bào)顯示，其整體營(yíng)收下滑5%，而占比12.32%的服務(wù)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)19%。其中付費(fèi)訂閱收入超過(guò)3億美元，同比增長(zhǎng)60%。

    2）開(kāi)放平臺(tái)基因

    優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提是能提供平臺(tái)，保障平臺(tái)上雜志、游戲、視頻等內(nèi)容創(chuàng)作者的權(quán)益。而蘋(píng)果在推出iPhone時(shí)也孕育了應(yīng)用商店，其中數(shù)以萬(wàn)計(jì)的開(kāi)發(fā)者為用戶(hù)提供訂閱服務(wù)。到2019Q1訂閱收入在服務(wù)業(yè)務(wù)中所占的比例越來(lái)越高，而提供訂閱服務(wù)的應(yīng)用程序數(shù)量接近3萬(wàn)個(gè)。

    在此次新品發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果進(jìn)一步開(kāi)放了其生態(tài)，與三星、索尼、LG等電視廠商合作，通過(guò)應(yīng)用程序安裝覆蓋此前不曾覆蓋的硬件人群。

    3）新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)

    全世界的制造業(yè)都在向服務(wù)轉(zhuǎn)型，僅在手機(jī)領(lǐng)域就有將自身定位為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的小米。與不到5%的毛利率相比，服務(wù)的毛利顯然更高。一直走高端路線(xiàn)的蘋(píng)果，產(chǎn)品毛利率已經(jīng)高達(dá)34.3%，與之相比，服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利更高，為68.2%。

    4）一定的硬件與用戶(hù)覆蓋

    制造業(yè)服務(wù)化的前提是用戶(hù)覆蓋和數(shù)據(jù)，而蘋(píng)果最新的活躍設(shè)備用戶(hù)數(shù)已達(dá)到14億，以手機(jī)、電腦、平板、iPod、手表等硬件覆蓋了眾多用戶(hù)，且用戶(hù)忠誠(chéng)度較高。

    為什么選擇雜志、信用卡、游戲、視頻這四個(gè)業(yè)務(wù)？

    1）蘋(píng)果在這四個(gè)業(yè)務(wù)上都有一定的基礎(chǔ)

    其服務(wù)業(yè)務(wù)收入來(lái)源主要包括數(shù)字內(nèi)容與服務(wù)、AppleCare、蘋(píng)果云、ApplePay、iCloud等。其中，數(shù)字內(nèi)容與服務(wù)包括APPStore、iTunes、AppleMusic、TVAPPStore、iBooksStore等，通過(guò)自有和第三方開(kāi)發(fā)者提供的訂閱內(nèi)容，蘋(píng)果向用戶(hù)提供了游戲、閱讀、視頻等內(nèi)容。有人估算稱(chēng)，這是蘋(píng)果服務(wù)收入的最主要來(lái)源，2017年這一收入可能在210億美元。

    至于蘋(píng)果支付，是當(dāng)前世界上最主流的支付方式之一，通過(guò)它進(jìn)行的每筆交易，蘋(píng)果收取提成，比如在美國(guó)地區(qū)這一比例為0.15%。

    2）滿(mǎn)足用戶(hù)的基本日常生活與消費(fèi)需求

    雖然智能手機(jī)出貨以及互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增速在全球范圍內(nèi)都在放緩，但是用戶(hù)花費(fèi)在智能手機(jī)等設(shè)備上的時(shí)間正在增長(zhǎng)，以美國(guó)用戶(hù)為例，成年人日均上網(wǎng)時(shí)間由5.6個(gè)小時(shí)（2016）增長(zhǎng)到5.9個(gè)小時(shí)（2017）。而根據(jù)另一項(xiàng)報(bào)告，用戶(hù)的這些時(shí)間主要花費(fèi)在視頻、通訊、資訊、電商、游戲等方面。

    3）這幾項(xiàng)業(yè)務(wù)近年來(lái)有很大的增長(zhǎng)空間

    這些服務(wù)最開(kāi)始都是從美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，而從這些市場(chǎng)來(lái)看，視頻、游戲、付費(fèi)訂閱、信用卡等業(yè)務(wù)都有很大的發(fā)展前景。比如付費(fèi)訂閱的采用率，報(bào)告顯示，Netflix在2017年同比增長(zhǎng)了25%，《紐約時(shí)報(bào)》增長(zhǎng)了43%，音樂(lè)服務(wù)商Spotify增長(zhǎng)了48%。

    “人們往往只看到大潮表面的現(xiàn)象，其實(shí)很多產(chǎn)品早在發(fā)布的幾年之前就已經(jīng)立項(xiàng)、研發(fā)了。”庫(kù)克曾在接受媒體關(guān)于“創(chuàng)新”與“追隨”的提問(wèn)時(shí)回答。

    在幾年前就已開(kāi)始逐漸嘗試向服務(wù)靠攏的蘋(píng)果，如今終于將自己完整的服務(wù)構(gòu)想展現(xiàn)出來(lái)。不得不說(shuō)，它的這一時(shí)機(jī)不早不晚，不夠創(chuàng)新，也不夠落后。

    “小時(shí)了了，大未必佳”，有人曾如此表達(dá)英才不再的惋惜。蘋(píng)果的這一次服務(wù)轉(zhuǎn)向確實(shí)有很多的回答可以解讀“為什么”，為它的正當(dāng)與應(yīng)該背書(shū)。只是在單純的正當(dāng)與應(yīng)該之外，蘋(píng)果會(huì)給我們帶來(lái)額外的驚喜嗎？

    當(dāng)前的答案是未知。曾因創(chuàng)新而被人寄予無(wú)限期望的蘋(píng)果，似乎最終還是走向了“某一條道路“，而非“跟隨一種遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)”。