線下銷售遇冷 “線上賣車”模式興起

    受疫情影響，汽車線下4S店銷售遇冷。中國證券報記者走訪發(fā)現(xiàn)，大部分4S店僅保留必要售后值班人員，多家4S店未開門迎客。在此背景下，經(jīng)銷商開啟“線上賣車”模式。同時，疫情對中上游零部件中小企業(yè)的影響較大。零部件供應(yīng)不暢，會影響整車企業(yè)的復(fù)工節(jié)奏。

    業(yè)內(nèi)人士指出，短期受抑制的汽車消費需求會在疫情結(jié)束后得到釋放，汽車市場將迎來一波消費高峰，但全年形勢不容樂觀。同時，疫情將對汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠影響，強者恒強，汽車行業(yè)優(yōu)勝劣汰將加速，售后服務(wù)模式將升級。

    需求后續(xù)有望釋放

    據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計，截至2月12日，在183個整車生產(chǎn)基地中，已有59個基地開始復(fù)工復(fù)產(chǎn)，占比為32.2%。多家車企計劃從2月17日開始恢復(fù)生產(chǎn)，但受零部件供應(yīng)等因素影響，真正恢復(fù)生產(chǎn)仍需一定時間。

    中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長陳士華表示，即使復(fù)工，也并非真正意義上的全員復(fù)工復(fù)產(chǎn)，很多企業(yè)只是少數(shù)人員做復(fù)產(chǎn)前的準備工作，處于半復(fù)工狀態(tài)。分析人士認為，正式開工后，車企可能需要兩到三周的時間才能全部恢復(fù)運轉(zhuǎn)。

    零部件企業(yè)受疫情的影響較大。部分中小企業(yè)在收入減少、支出正常的情況下，資金周轉(zhuǎn)困難增加。部分體量較小、抗風(fēng)險能力較弱的中小企業(yè)面臨破產(chǎn)的困境。陳士華表示，整車廠全國配套，產(chǎn)業(yè)鏈長，部件供應(yīng)跟不上會影響整個工廠的生產(chǎn)進程。短期零部件供應(yīng)將會制約整車企業(yè)的生產(chǎn)節(jié)奏。零部件供應(yīng)是一個大問題。

    中汽協(xié)方面預(yù)估，按照企業(yè)少開工10天以及復(fù)工后人員、產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)短期無法滿足生產(chǎn)需要計算，預(yù)計將影響行業(yè)產(chǎn)量超過百萬輛。中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師許海東認為，此次疫情將對汽車行業(yè)一季度的運行情況影響很大，產(chǎn)銷量將出現(xiàn)較大幅度下降。但疫情結(jié)束后，抑制的消費需求短期會得到釋放，汽車市場將迎來一波消費高峰。全年將呈現(xiàn)前低后高的走勢，但整體形勢不容樂觀。

    隨著企業(yè)陸續(xù)復(fù)工，物流實際需求有所增加，但貨運司機復(fù)工意愿較弱，觀望情緒較濃。物流車領(lǐng)域復(fù)工以及運輸方面的情況值得關(guān)注。中信證券汽車行業(yè)分析師認為，測算一季度乘用車銷量將下滑17%至20%，二季度增長或達到15%左右，全年有2%-3%的個位數(shù)增長。該分析師稱，從短期角度看，一季度市場銷量較差。疫情得到控制后，需求將明顯回升。滯后需求在二季度會出現(xiàn)井噴式釋放，但時間節(jié)點取決于疫情控制的節(jié)奏。

    招商證券汽車行業(yè)分析師指出，疫情對汽車工業(yè)的影響仍將持續(xù)。此次疫情將改變中國汽車工業(yè)的發(fā)展趨勢。具體影響體現(xiàn)為：疫情推高汽車制造企業(yè)成本，影響汽車企業(yè)盈利；在強者恒強的市場法則下，加速汽車行業(yè)優(yōu)勝劣汰；疫情不會對全年汽車銷量造成較大影響。疫情期間，汽車銷量降幅明顯，但疫情結(jié)束后，會出現(xiàn)集中購車，帶動部分月份銷量實現(xiàn)同比正增長；疫情會激發(fā)部分無車家庭的購車需求；相關(guān)汽車企業(yè)海外投資會受到輕微影響。此外，疫情會催生售后服務(wù)模式升級，小微服務(wù)企業(yè)生存環(huán)境更加艱難。

    線上“花式”賣車

    針對當前的特殊情況，部分車企調(diào)整了對經(jīng)銷商的階段性考核方式。為應(yīng)對行業(yè)壓力，不少品牌車企及經(jīng)銷商將目光轉(zhuǎn)至線上，希望通過在線直播、VR看車等形式吸引更多消費者。多家企業(yè)為此推出“VR觀車”“線上購車”等營銷創(chuàng)新模式。

    以保時捷為例，其推出了智能展廳和車輛VR看車功能。中國證券報記者進入保時捷VR展廳，可針對車輛的外觀、內(nèi)飾進行放大和移動觀賞。若點擊購買，則彈出相應(yīng)的銷售顧問，“在線咨詢”進行線上問答。

    寶馬汽車引入視頻通話形式銷售汽車。2月6日，寶馬汽車上線實車互動平臺小程序。打開小程序選擇車輛后，在線客服將迅速接入，以視頻通話的形式為消費者解答問題。

    一位特斯拉門店銷售人員告訴中國證券報記者，公司鼓勵更多用戶在線上訂車。眾多銷售人員在春節(jié)期間注冊了抖音、快手等短視頻賬號，通過短視頻、直播等方式銷售汽車。特斯拉方面表示，對于交付用戶，特斯拉開通了送車上門服務(wù)。

    中國第一汽車股份有限公司總經(jīng)理助理柳長慶表示，疫情當前，將VR展廳和VR看車數(shù)據(jù)入口提升至官網(wǎng)一級目錄，方便消費者更便捷地了解新車信息。我們將開展豐富的直播看車賣車活動，以視頻連線、直播看車的形式為客戶答疑解惑。

    羅磊表示，經(jīng)銷商通過直播、短視頻等線上方式，滿足消費者的購車需求，一定程度上可以實現(xiàn)“導(dǎo)流”的效果，緩解一部分壓力。

    經(jīng)銷商復(fù)工率低

    2月16日，北京某4S店經(jīng)銷商相關(guān)負責(zé)人對中國證券報記者表示，“除非有緊急的業(yè)務(wù)需要處理，一般不建議客戶最近到店。”

    中國證券報記者近日在北京亦莊經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)走訪了多家4S店，發(fā)現(xiàn)多家4S店未開門迎客。一家斯巴魯品牌4S店工作人員向記者表示，“銷售、售后、后臺各留一個人，不是所有的業(yè)務(wù)都能處理。有的業(yè)務(wù)板塊相關(guān)負責(zé)人員還沒返崗或在隔離期，僅能處理部分業(yè)務(wù)。”

    中國汽車流通協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2月14日16時，協(xié)會監(jiān)測調(diào)研的65家汽車經(jīng)銷商集團共計4222家4S店，綜合復(fù)工率僅為8.55%。根據(jù)經(jīng)銷商對2020年全年的銷量預(yù)測，如果2月底能夠全面復(fù)工，預(yù)測全年汽車市場降幅為16.5%；如果全面復(fù)工延遲至3月底，全年汽車銷量降幅預(yù)計將擴大至29.7%。

    中國汽車流通協(xié)會表示，從總體情況看，汽車市場在經(jīng)歷連續(xù)兩年負增長的背景下，受到此次疫情的波及對行業(yè)影響深遠。從復(fù)工意愿和能力看，部分生產(chǎn)企業(yè)復(fù)工可能繼續(xù)后延，流通企業(yè)復(fù)工比例不足三成，同時相關(guān)防疫物資緊缺。

    中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊接受中國證券報記者采訪時指出，汽車經(jīng)銷是資金密集型行業(yè)，大部分公司資產(chǎn)負債率在60%以上，不少企業(yè)面臨資金斷流的風(fēng)險。隨著疫情緩解逐步復(fù)工后，企業(yè)開工效率短期仍會較低，距離正常經(jīng)營仍需一段時間。