中國市場去年交付量下滑28% 保時捷下一步如何走？

    本報記者 劉釗

    近年來，豪華汽車品牌保時捷在中國市場的表現(xiàn)愈發(fā)堪憂。1月13日，保時捷股份公司（以下簡稱“保時捷”）發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2024年公司全年共交付31.07萬輛汽車，同比減少3%。其中，中國市場全年交付5.69萬輛，同比下滑28%。在全球五個地區(qū)中僅中國市場出現(xiàn)下滑。

    有受訪人士向記者表示，保時捷在中國市場的銷量下滑并非個例。近年來，豪華汽車品牌在中國市場普遍面臨銷量大滑坡的困境。賓利、勞斯萊斯、法拉利等豪華汽車品牌在中國市場的銷量也出現(xiàn)了明顯下滑趨勢。

    據(jù)了解，保時捷于2001年進(jìn)駐中國市場，2015年中國成為保時捷全球最大單一市場，此后7年一直保持這一地位。直到2023年，其銷量表現(xiàn)發(fā)生了巨大變化，當(dāng)年，保時捷在全球市場的銷量為32萬輛，同比增長3%，但其在中國市場的銷量卻同比下滑15%，為7.9萬輛。而進(jìn)入2024年，這一趨勢非但沒有得到反轉(zhuǎn)，反而愈演愈烈。

    在國內(nèi)豪華汽車市場，保時捷曾憑借獨(dú)特的品牌魅力和卓越的產(chǎn)品性能贏得了消費(fèi)者青睞。然而，隨著市場競爭的加劇和消費(fèi)者選擇的多元化，保時捷的市場份額逐漸被其他品牌所侵蝕。特別是在新能源汽車領(lǐng)域，其表現(xiàn)更是乏善可陳。

    國際智能運(yùn)載科技協(xié)會秘書長張翔在接受《證券日報》記者采訪時表示：“保時捷的新能源汽車產(chǎn)品設(shè)計相對老舊，無法滿足消費(fèi)者的需求。同時，其在續(xù)航、充電速度等方面的表現(xiàn)也落后于國內(nèi)品牌，這使得其在國內(nèi)新能源汽車市場的競爭力大打折扣。此外，保時捷在國內(nèi)市場的售價相對較高，這也導(dǎo)致了其在中國市場的銷量下滑，隨著國內(nèi)汽車品牌的不斷崛起和進(jìn)口汽車品牌的不斷涌入，消費(fèi)者在購買汽車時擁有了更多的選擇。而隨著國內(nèi)消費(fèi)者對汽車價格敏感度的提高，保時捷的高昂售價也逐漸成為其在中國市場發(fā)展的障礙。”

    2024年以來，關(guān)于保時捷大規(guī)模裁員、縮減門店數(shù)量以及向經(jīng)銷商壓庫的消息在網(wǎng)絡(luò)流傳。盡管保時捷對傳聞進(jìn)行了澄清，但對公司的品牌聲譽(yù)卻造成了不小的沖擊。

    有業(yè)內(nèi)人士向《證券日報》記者坦言，中國汽車市場變化快速，消費(fèi)者需求也在不斷升級。然而，保時捷在應(yīng)對市場變化方面卻顯得力不從心。一方面，保時捷在產(chǎn)品更新?lián)Q代方面缺乏速度，無法及時跟上市場的步伐。另一方面，保時捷在營銷策略和銷售渠道方面也缺乏創(chuàng)新。

    據(jù)悉，面對汽車行業(yè)不斷變化的環(huán)境與挑戰(zhàn)，保時捷（中國）汽車銷售有限公司（以下簡稱“保時捷中國”）決定“斷臂求生”。公司計劃調(diào)整經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，在未來兩年內(nèi)逐步淘汰并優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，保留約100家經(jīng)銷商。除了淘汰部分4S店外，公司還會對余下4S店進(jìn)行升級，并推廣數(shù)字化零售及服務(wù)系統(tǒng)。

    “目前客戶需求下滑、銷量縮減，對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化已勢在必行。我們希望保障合作伙伴在本地市場的盈利能力。”保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官潘勵馳表示，從目前在中國市場的整體規(guī)模和未來預(yù)期來看，公司有必要對渠道進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，以保證整個銷售網(wǎng)絡(luò)的健康。

    此外，保時捷也開始加強(qiáng)本土化戰(zhàn)略，以滿足國內(nèi)消費(fèi)者需求，提高公司的競爭力和影響力。保時捷中國技術(shù)部副總裁李楠的任命就是保時捷加強(qiáng)本土化戰(zhàn)略的重要一步。保時捷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，技術(shù)部是新成立的部門，雖然名為技術(shù)部，但實際還將負(fù)責(zé)在中國本地的采購業(yè)務(wù)以及質(zhì)量保證。

    潘勵馳坦言：“如果把保時捷在中國的發(fā)展比作一場耐力賽，那么，我們將在2025年進(jìn)入熱身圈階段，為后續(xù)的加速做好準(zhǔn)備。”