中國手機品牌集結(jié)歐洲 高舉高打?qū)Q蘋果三星

    過去幾年國產(chǎn)廠商攻占了印度東南亞市場后，歐洲終于成為國產(chǎn)廠商的下一個集結(jié)地。除了已經(jīng)在歐洲打拼了幾年的華為，當(dāng)前OPPO、小米在歐洲市場快速“攻城略地”。

    對于眾多國產(chǎn)手機廠商來說，打通歐洲市場的意義不僅是銷量的拓展，更是品牌價值的肯定。中國手機品牌在全球版圖上，美國市場固若金湯一時無可奈何，歐洲是國產(chǎn)手機廠商在全球開花前的最后一站。

    6月19日晚間，OPPO在巴黎盧浮宮發(fā)布了意在敲開歐洲市場的高端旗艦產(chǎn)品FindX，并正式宣布OPPO將進(jìn)入歐洲市場。該產(chǎn)品在歐洲定價高達(dá)999歐元（約合7500元人民幣），而與蘭博基尼合作的定制版售價1699歐元，定價堪比LV皮包。OPPO此舉意在建立品牌勢能，旗艦產(chǎn)品高舉高打，帶動全系列產(chǎn)品的銷售。

    OPPO副總裁吳強接受證券時報記者采訪時表示，在市場規(guī)模趨于穩(wěn)定甚至略有下滑的時候，OPPO希望在海外尋找到增長空間，歐洲對于OPPO來說是空白市場，有很大的吸引力。

    進(jìn)擊歐洲

    對于國產(chǎn)手機品牌而言，進(jìn)入歐洲市場，是國內(nèi)人口紅利消失、市場飽和的情況下，爭奪海外市場的重要一步。隨著在本土市場擊敗三星、索尼等品牌的中國公司進(jìn)入歐洲，現(xiàn)有的格局將被打破。

    歐洲有多大市場？Canalys發(fā)布的報告顯示，歐洲今年第一季度手機出貨量為4592萬臺，同期中國市場出貨量9100萬臺，約為中國市場的一半。

    歐洲市場目前競爭格局如何？根據(jù)Statista提供的2015—2017年各品牌手機的季度銷量，三星、蘋果占據(jù)優(yōu)勢，拿下接近一半市場。華為近3年在歐洲增長迅速，市場份額一路從2%增長到13%，居歐洲市場季軍位置，算是國產(chǎn)手機在歐洲市場的先鋒。

    綜合來看，過去三年歐洲手機市場的頭部品牌占比逐漸增大，馬太效應(yīng)加強，其他品牌總銷量占比逐漸遞減，從最高45%降低至27%。LG、聯(lián)想等品牌在歐洲市場逐漸消失。

    從這個角度看，歐洲手機市場與國內(nèi)手機市場趨勢相同，在過去的幾年里逐漸在整合中走向成熟，優(yōu)質(zhì)的品牌持續(xù)擴張，末端品牌生存空間不斷被壓縮，要么站到第一陣營要么消亡，品牌的爭奪越發(fā)殘酷。這意味著國產(chǎn)品牌進(jìn)入歐洲市場之后，需要高開高走迅速搶占市場，才能在歐洲活下去。

    目前，華為之外的OPPO、小米都明確提出了進(jìn)軍歐洲的戰(zhàn)略規(guī)劃。在過去的一個季度里，小米已經(jīng)創(chuàng)造出不錯的銷量成績。根據(jù)Canalys提供的數(shù)據(jù)，2018年第一季度，華為憑借38.6%的銷量增長、16.1%的占有率繼續(xù)穩(wěn)坐季軍位置；而小米則延續(xù)了在國內(nèi)以及印度市場的迅猛姿態(tài)，從2017年的毫無蹤影一舉奪下5.3%的市場份額，來勢洶洶。

    雷軍日前稱，沒有想到歐洲市場能夠發(fā)展得這么順利。

    OPPO進(jìn)入歐洲市場也是蓄謀已久。FindX從一年前開始產(chǎn)品立項，該款高端產(chǎn)品被用作OPPO進(jìn)入歐洲市場的敲門磚。OPPOFindX采用“雙軌潛望結(jié)構(gòu)”將前后攝像頭及3D結(jié)構(gòu)光等元器件隱藏在機身內(nèi)。3D結(jié)構(gòu)光技術(shù)安全級別是指紋識別的20倍。

    歐洲的挑戰(zhàn)

    過去幾年，中國手機品牌在海外市場開啟一輪“遠(yuǎn)航”，在印度、東南亞、俄羅斯、歐洲、美洲等地投入大量資源鋪設(shè)渠道、推廣品牌，為搶占海外市場投入重金。最終實驗證明，不是所有的市場都是有效的。

    比如在印度市場，OPPO、vivo、金立曾投入大筆資金鋪設(shè)渠道，意圖復(fù)制其在中國的成功經(jīng)驗，而最終市場表現(xiàn)不及預(yù)期。在2017年，OPPO、vivo等在印度市場做出調(diào)整，市場投入收縮。有分析人士表示，2017年中國手機品牌在印度都未曾盈利。

    在接受采訪時，吳強承認(rèn)OPPO在印度市場犯了一些戰(zhàn)略上的錯誤，最近數(shù)月印度市場在做調(diào)整。

    經(jīng)過印度市場的開拓遇阻，歐洲成為中國品牌最關(guān)注的市場，幾大巨頭都將眼光聚焦到這里且開始比拼速度。吳強表示，沒有太詳細(xì)的市場規(guī)劃，當(dāng)前最重要的是先進(jìn)入市場，后面根據(jù)市場反饋調(diào)整市場策略。OPPO在歐洲市場先進(jìn)入法國、荷蘭、意大利、西班牙四國。如果站住腳跟，再水到渠成進(jìn)入其他市場。

    中國品牌進(jìn)入歐洲市場在專利方面也做好了充分準(zhǔn)備。吳強表示，OPPO目前積累了超過2.2萬件專利，在兩年前已經(jīng)開始布局歐洲市場專利，通過專利在歐洲布局、與合作伙伴共同協(xié)商解決專利問題，因此進(jìn)軍歐洲市場專利方面不存在障礙。

    OPPO歐洲市場業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人黃利國介紹了初期開拓歐洲市場的挑戰(zhàn)。一方面，歐洲手機市場渠道業(yè)態(tài)和國內(nèi)存在很大差異，運營商渠道和公開市場渠道占比約各50%，有重新建設(shè)渠道的挑戰(zhàn)；另一方面，歐洲消費者對產(chǎn)品喜好與中國市場不同。比如歐洲消費者更青睞續(xù)航能力強的產(chǎn)品，但是對美顏等這些功能不太在意。