疫情催生白酒拐點論 分化加劇倒逼渠道改革

    疫情之下，消費品行業(yè)受到極大沖擊，白酒板塊也概莫能外。影響白酒消費的“聚會、宴席、送禮”全部停滯，本該被消費的產(chǎn)品成為渠道和社會庫存。于是，有人喊出2020年會是白酒的“拐點之年”，甚至提出會出現(xiàn)促銷引發(fā)的“降價潮”。

    近日，證券時報·e公司記者采訪多位一線市場人士、行業(yè)人士，他們對疫情影響下的增速放緩的認識較為一致，但對“拐點”之說則存在分歧，且樂觀人士居多。對于目前大家關注的“茅臺降價200（元/瓶）”情況，相關人士也表示，“存在階段性失真，有價無市，真實價格還需等流通之后再看。”在貴州茅臺股價在回落到1000元以下的時點，有人已經(jīng)抄底加倉，“看中線的朋友都想著怎么抄底呢”；另外，A股19家白酒公司，相比于2月3日大跌之后的收盤價，截至2月11日已經(jīng)有14家公司股價上漲，其中貴州茅臺、五糧液均漲超9%。

    無論如何，疫情打亂了原來的白酒行業(yè)節(jié)奏，從廠家到經(jīng)銷商以及一線商戶都在努力自救、反思，疫情之后行業(yè)競爭加劇、分化加劇局面，已經(jīng)成為大家共識。而且疫情之下，也倒逼著行業(yè)人士再次重視“線上”的探索。

    白酒的“末端”庫存

    “現(xiàn)在我們考慮的是封城情況下，大家手里的酒都沒怎么消化，會影響疫情后的市場。”河南葡道進出口貿(mào)易有限公司總經(jīng)理徐占輝在談到疫情時對證券時報·e公司記者說到：“節(jié)前并沒有受到太大的影響，如果再提前20天的話，對我們中間經(jīng)銷商絕對是很大的打擊。”

    徐占輝所經(jīng)營的是一家集紅酒和高端白酒為主的酒類經(jīng)銷商，在白酒領域介于廠家直接經(jīng)銷商和其它一線市場主體之間，旗下也有2家實體店，受疫情影響目前預計到2月17日開門營業(yè)，即根據(jù)當?shù)卣?guī)定的復工日期。

    據(jù)他介紹，在疫情影響擴大前（1月22日深夜武漢宣布封城），他的大部分春節(jié)貨已經(jīng)按既定節(jié)奏出貨，主要是一些大客戶團購、其它一些零售商，公司只留了較少一部分用于正常的春節(jié)期間售賣。因此并沒有存貨積壓，而且資金流也已經(jīng)回籠，資金困境并不大。

    另外，有其它白酒經(jīng)銷商在近日表示，擔心的主要是節(jié)后的市場銷售節(jié)奏，特別是中高端白酒，其銷售主要在春節(jié)前。春節(jié)封城致使白酒重要消費場景中的“聚會、婚宴、送禮市場”僅剩下“自飲”這一消費量極有限的場景，而致使大部分本應該被消費的酒變?yōu)閹齑?，存放在零售末端、消費者手中。

    以河南張先生為例，在春節(jié)到來前兩周，準備了3箱白酒寄往老家用于春節(jié)消費，由于疫情突然而至，最終春節(jié)消耗量不足一箱，“剩下的就當存老酒了”。另外，記者查詢京東到家等社區(qū)配送平臺，與生活必須品的緊俏不同，大部分超市白酒月銷量均顯示為個位數(shù)，很多顯示為0，而走上街頭，幾乎所有的一線煙酒店均關門歇業(yè)。

    “影響最直接的環(huán)節(jié)是零售終端”，長期跟蹤白酒的行業(yè)分析師劉自力（化名）也對證券時報·e公司記者表示：“廠家和一級經(jīng)銷商在春節(jié)前基本已經(jīng)發(fā)貨回款，但門店一般春節(jié)進貨量都比較大，等著春節(jié)動銷，現(xiàn)在資金被占用，又幾乎沒營業(yè)，然后才是中間經(jīng)銷商，留一部分自銷的貨如今也只能成了存貨。”

    “失真”的茅臺價格

    “我這幾天關心的另一個就是茅臺價格。”徐占輝告訴記者。為何大家如此關心茅臺酒的價格，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員林楓指出，“因為茅臺價格對次高端影響非常大，如果茅臺降到1499，很多次高端價位就很難維系，五糧液、國窖、青花郎都會受到影響。”

    在進入封城狀態(tài)后，“茅臺價格下跌200元”的消息便開始流傳，并引人關注。徐占輝介紹：“以2019年茅臺為例，春節(jié)前拿貨價是2350（元/瓶），今天（2月10日）的價格2180（元/瓶），一箱酒賬面就虧掉1000多。”但他也表示，“這些價格只是群內(nèi)其它商戶的報價，并沒有發(fā)生實質(zhì)性交易，物流不允許。大家也都在觀望。”

    前述白酒行業(yè)分析師劉自力則對證券時報·e公司記者直言：“目前茅臺價格處于部分失真狀態(tài)，批價還是要多觀望一段，在疫情過后正常流通時候的價格，才能反映真實狀況。”他說，目前的茅臺價格，屬于有價無市，“基本沒怎么流通，而且節(jié)后是淡季，正常情況下茅臺價格也是有可能略有回調(diào)的，現(xiàn)在2200元每瓶，比原來跌200元，這是很正常的。”對于受疫情影響下茅臺酒后續(xù)的價格，該分析人士認為：“茅臺價格保持在2000以上應該沒問題。”

    對于疫情結(jié)束后茅臺的價格，徐占輝指出：“不好說，漲、跌、平穩(wěn)的可能都有。”不過他也表示：“憑我的經(jīng)驗和感覺，出現(xiàn)大跌的可能性比較小，只要有流通環(huán)節(jié)啟動，價格應該還會漲。”他還提到，在他所在的微信群內(nèi)，除了有人給出2180/瓶的報價外，“前幾天就有人2000（元/瓶）收散茅，收家還不少，大家都在湊這個巧，預期低買高賣。”

    徐占輝說：“茅臺價格經(jīng)過這幾年的發(fā)展，特別是去年的快速上漲，格局基本很穩(wěn)定了，真正的大經(jīng)銷商都是不缺錢的，而且都有相當數(shù)量的茅臺囤貨，話語權大、也能夠影響市場價格，他們是不可能帶頭降價的。”

    另外，林楓也預判，“茅臺價格會在2000左右浮動，到1499左右可能性不大。國家治理保持高度集中，社會持續(xù)縱深的外部環(huán)境尚未消除，以及針對疫情后刺激經(jīng)濟的政策從寬、流動性增強等體制內(nèi)資源的外部釋放，都是茅臺及高端酒消費的土壤。”

    拐點之年？

    無論如何，疫情對于白酒行業(yè)的影響是巨大的。甚至有人提出“目前白酒業(yè)已經(jīng)進入一個拐點”。

    關于疫情對白酒行業(yè)的影響，最近有分析人士從量化的角度指出：春節(jié)疫情影響白酒行業(yè)業(yè)績大概在10%-20%之間。不過，對于量化的數(shù)據(jù)，多數(shù)分析人士并不認同。劉自力就表示：“不鼓勵現(xiàn)在就這么精確的算法，后面會有很多未知。至少從企業(yè)到國家都會有一系列的應對手段，國家已經(jīng)開始了一些釋放流動性、扶持相關產(chǎn)業(yè)的政策，后續(xù)還可能有其它刺激經(jīng)濟恢復發(fā)展政策出臺。”

    “行業(yè)拐點來了應該是不成立的，只是行業(yè)增長會放緩。”劉自力還說，白酒是一個生命力比較頑強的行業(yè)，它的需求一直存在，不會因為疫情抑制了過后就沒有了。中國春節(jié)沒完成的禮節(jié)消費、聚會消費等，疫情結(jié)束后還是會有部分恢復的。“從龍頭企業(yè)和整個行業(yè)看，拐點也暫時不成立的，茅臺目前為止價格沒有出現(xiàn)大危機，渠道也沒有特別大庫存，五糧液一共只發(fā)了30%的貨，動銷了其中的80%，經(jīng)銷商手上只剩下不到1個月的庫存，后邊短暫控貨便可以平衡，兩個巨頭都沒有太大問題，怎么能說行業(yè)大拐點呢。”

    從龍頭酒企來看，在疫情面前依然非常硬氣，在春節(jié)后疫情防控工作會上，茅臺集團稱，“2月13日有序復工，年度計劃不變、任務不減、指標不調(diào)、收入不減。”五糧液則認為，疫情對白酒行業(yè)短期帶來較大影響，但不會出現(xiàn)周期性的變化，高端化發(fā)展的趨勢不會改變，“推動全年營收保持兩位數(shù)以上的增長”。

    而林楓則表示，“這次疫情，對整個行業(yè)來說，不是簡單的全年10%至20%消費場景的消失，而是整個行業(yè)趨勢被逆轉(zhuǎn)的可能，2020年市場節(jié)奏被打亂是確定的。”

    林楓分析，本次疫情不同于非典時期，當時GDP增速在10%左右，白酒行業(yè)剛剛進入黃金十年的起點，而目前宏觀經(jīng)濟所面臨的基本面與彼時相比并不太理想；行業(yè)數(shù)據(jù)從春節(jié)前已經(jīng)呈現(xiàn)出增速放緩的勢頭，很多區(qū)域和價位呈現(xiàn)衰減趨勢；另外，從庫存周期論考慮，本次白酒行業(yè)已經(jīng)進入庫存上漲周期3-5年的較為關鍵時期。

    此外，林楓稱，“可以確定的是疫情首先會打亂整個行業(yè)節(jié)奏。而節(jié)奏的混亂，會倒逼企業(yè)的整個經(jīng)營節(jié)奏的混亂，如果應對不到位，經(jīng)營節(jié)奏會導致企業(yè)管理動作進入被動的局面。”他所指出的行業(yè)節(jié)奏是指，疫情帶來的社會庫存積壓和2020年市場波動周期后延，繼而使企業(yè)正常的出貨政策、市場管控的手段和節(jié)奏會被打亂。

    在疫情發(fā)生之后，各個白酒企業(yè)也在積極應對，其中一線網(wǎng)點銷售情況、支持困難商家成為重點。五糧液為應對疫情連開三場專題會，并預判渠道經(jīng)銷商可能存在的資金壓力，加大供應鏈金融支持。今世緣也專門出臺了支持經(jīng)銷商的九條政策，也重點提到對一線經(jīng)銷商的支持。

    加劇行業(yè)分化

    “大家都抓緊修復，重建等，疫情后的爭奪可能會更加激烈一些。”劉自力說：“中長期的影響，就是進一步催化行業(yè)分化。”無論2020年國內(nèi)白酒市場走向何方，可以確定的是，在疫情之后從廠家到商戶整個行業(yè)競爭必將加劇，也將加劇白酒行業(yè)的分化進程。

    實際上，白酒的分化近兩年一直在發(fā)生，部分酒企在2019年已經(jīng)出現(xiàn)明顯業(yè)績下滑、甚至虧損。

    林楓還表示，在疫情打亂市場節(jié)奏作用下，會導致基礎管理、市場管控不到位的企業(yè)會被淘汰出局，因為可以預見，后疫情期廠商矛盾會變得比較突出，基礎管理弱、應對舉措不及時的企業(yè)會很被動。由此導致一步亂、步步亂，讓企業(yè)進入一個非常被動的狀態(tài)。“可以預見，2020年有相當比例的企業(yè)會被邊緣化。”

    在傳統(tǒng)分化基礎上，劉自力說，“疫情在一定程度上也會讓經(jīng)銷商思考，做什么品牌，跟什么企業(yè)走。”他表示，假如疫情后，有些企業(yè)繼續(xù)給經(jīng)銷商壓貨，措施不太給力而導致動銷整體緩慢，經(jīng)銷商是有可能選擇換其他品牌的，即使在同等條件下，資源也將進一步向優(yōu)勢企業(yè)集中。“我了解到，之前某品牌白酒就因為一直給經(jīng)銷商壓貨、還動不動處罰，造成了部分經(jīng)銷商流失，進而企業(yè)發(fā)展滯緩。”

    酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰也認為一線銷售會向優(yōu)勢資源聚焦，“每一次危機都會是好的更好，壞的更壞，街邊小煙酒店會關門，而對于有實力的連鎖零售企業(yè)，則會出現(xiàn)房子好找、房租下降的機會。”

    倒逼渠道改革

    在封城狀態(tài)下，酒企以及一線銷售企業(yè)均在反思及討論如何應對，這其中渠道變革的線上模式再次被廣泛熱議。但記者采訪發(fā)現(xiàn)，針對白酒的線上模式，業(yè)內(nèi)更傾向的是帶有線上社區(qū)、社群特征的模式。

    疫情倒逼了企業(yè)的營銷變革。勁牌副總裁李暉指出，疫情之前公司也曾發(fā)展過到家模式并推動數(shù)字化，只是步子不大，資源投入也不多，“但疫情之后，大家聲音更傾向于一致，數(shù)字化的阻力變小”。五糧液在應對疫情時也提出，針對當前消費新變化，進一步加強五糧液與京東、阿里巴巴、騰訊、蘇寧等電商平臺的深度合作，大力推進數(shù)字化新零售營銷模式。

    林楓表示，這次疫情會讓酒業(yè)營銷變革的時間提前了兩年，酒業(yè)會從以渠道交易為主要資源配置的導向中走出來，走向以用戶教育、用戶運營為導向的營銷模式。

    作為一線白酒市場人士，徐占輝對白酒的線上化也有自己的看法，他說高端白酒的痛點在保真和信任度，“目前來看，高端白酒的主要客戶大部分在40歲到60歲之間，他們非常注重產(chǎn)品的真假，如果保持了從一個地方拿貨的習慣后，便不太愿意換地方，實體店、發(fā)票公章等，直觀上心里比較踏實，經(jīng)常接觸信任度也比較高。”但他也承認，“網(wǎng)上會爭走一部分，但都是一些散戶，數(shù)量有限。”

    對于白酒的社群營銷，徐占輝表示，其實大部分實體店也都在做，“我們好多朋友，基本也都有自己固定的客戶圈層，一個門店大概有一二十個大客戶也就可以了。”

    林楓所提出“線上變革”也不是簡單的電商，他表示，“數(shù)字化工具不是做促銷，建立消費者關系是第一位，交易是第二位。信任有了，交易自然就發(fā)生了。”他還提出了終端店做推廣、找場景，廠家來賦能的云店銷售模式。