拼多多國美“抱團(tuán)取暖” 能否破局家電行業(yè)“三國殺”

    本報記者 李喬宇

    時隔552天，國美與拼多多又堅定地站在了同一陣營。

    時間倒回至2018年10月份，彼時拼多多正面臨著上市后的首個雙十一。等待它的是充滿誤會的消費者以及洶涌而至的“二選一”之爭。也就在那時，國美等品牌宣布在拼多多的官方旗艦店正式上線，并表示將聯(lián)手打造差異化定制產(chǎn)品。那是拼多多平臺上迎來的第一批官方旗艦店。

    552天后，拼多多與國美正式宣布聯(lián)姻。拼多多方面宣布，與國美達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，認(rèn)購國美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債，期限三年，票面年利率為5%，初步轉(zhuǎn)換價為每股1.215港元。如最終全部行使轉(zhuǎn)換權(quán)，拼多多將最多獲配12.8億股國美新股份，約占后者發(fā)行轉(zhuǎn)換股份擴(kuò)大后股本的5.62%。

    受上述消息影響，4月20日國美系股票全線上漲。其中，國美零售集合競價漲超30%，開盤一度漲超24%，截至當(dāng)日收盤，國美零售漲16.44%，報0.85港元/股，總市值達(dá)183.2億港元。

    值得一提的是，高調(diào)支持拼多多是要付出“代價”的。據(jù)《證券日報》記者嘗試在淘寶App上搜索國美或國美官方旗艦店字樣發(fā)現(xiàn)，顯示在第一條的是國美最大的對手：蘇寧的官方旗艦店的廣告。而嘗試搜索蘇寧旗艦店，淘寶App搜索頁面第一條顯示內(nèi)容則與搜索內(nèi)容一致。

    為何即便付出如此代價，國美仍要與拼多多聯(lián)手合作？雙方聯(lián)姻能否沖擊阿里、京東、蘇寧“三國殺”行業(yè)格局？

    共享物流和流量

    敵人的敵人就是朋友。

    “拼多多的敵人是淘寶、京東、蘇寧；國美的敵人也是蘇寧、京東和淘寶。”家電行業(yè)資深觀察家劉步塵告訴《證券日報》記者，“相似的生存環(huán)境很容易讓他們抱團(tuán)。”

    在劉步塵看來，國美需要線上流量，拼多多則需要補(bǔ)足線下短板。

    “國美實體店產(chǎn)品定價絕對比蘇寧易購便宜。”劉步塵告訴記者，“但是很多消費者仍然習(xí)慣于去京東和蘇寧下單，這說明國美不是價格不給力，是消費者對它缺乏認(rèn)識和興趣。”但目前來看，劉步塵指出，國美已經(jīng)錯失了發(fā)展電商的窗口期，獨立發(fā)展電商難度較高，借助拼多多不失為有益的嘗試。

    劉步塵同時指出，家電銷售單純依靠線上或單純依靠線下都是危險的，必須線上線下形成協(xié)同。在他看來，此次拼多多投資國美或有向線下布局的考慮。

    從市場方面來看，此前國美方面在接受《證券日報》記者采訪時曾表示，希望借助拼多多的平臺將更多更好的商品分享給消費者，尤其是針對三至五線下沉市場。對于拼多多方面而言，國美能夠幫助拼多多快速完善商品結(jié)構(gòu)，同時進(jìn)一步打開一二線城市市場的上行空間。

    公開資料顯示，通過此次戰(zhàn)略合作，國美零售全量商品將上架拼多多，品牌大家電將接入拼多多“百億補(bǔ)貼”計劃。國美旗下安迅物流、國美管家兩大服務(wù)平臺，將同時成為拼多多物流和家電后服務(wù)提供商。

    國美零售CFO方巍表示，國美與拼多多將在供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)、技術(shù)等多個維度，共同推動零售企業(yè)價值升級，為更廣袤的市場和用戶提供高質(zhì)量的商品與服務(wù)，助力零售行業(yè)形成從供給創(chuàng)新到消費升級，再到創(chuàng)造消費新增長點的正向循環(huán)機(jī)制，加快釋放新型消費潛力，促進(jìn)消費擴(kuò)容提質(zhì)。

    “對于拼多多而言，戰(zhàn)略投資國美，可進(jìn)一步擴(kuò)充品類，突破‘二選一’的限制，獲得更多大家電品牌的資源。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級分析師莫岱青對《證券日報》記者表示，“此外，拼多多與國美聯(lián)手，國美旗下的安迅物流能夠為其提供支持，減少對阿里系物流的依賴”。

    價格戰(zhàn)將持續(xù)

    談及當(dāng)下戰(zhàn)略合作的時點，拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《證券日報》記者，隨著后疫情時代社會秩序的恢復(fù)，消費市場加速回暖，拼多多有意培育壯大在線新經(jīng)濟(jì)、新消費，為社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展添加源源不斷的新動力，希望能夠推動消費優(yōu)勢互補(bǔ)增強(qiáng)商家信心。

    在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來，在營收以及市場份額下滑的背景下尋求突破是國美零售此次與拼多多合作的重要原因之一。曹磊告訴《證券日報》記者，此前國美先后入駐天貓、拼多多，后來又委身成為京東“店中店”。但自2016至2018年國美零售市場份額徘徊不進(jìn)，逐年下滑；2019年國美零售營收依然呈現(xiàn)下滑。

    曹磊認(rèn)為，仍然以線下家電零售為主體的國美零售，還在持續(xù)燒錢尋找新出路，目前，將如何破解來自京東、阿里，以及蘇寧易購的強(qiáng)勢擠壓，如何能在整個線下實體門店的一路下跌中扭虧，如何開拓新零售門店和低成本運營是國美急需面對的問題。

    “因此，在國美缺乏社交流量入口的情況下，想要借道拼多多分羹社交電商紅利，獲取更多流量，開拓增量空間的行為就不難理解。”曹磊表示。

    疫情之下家電行業(yè)的困境或為雙方選擇在當(dāng)下時點展開合作的另一重要原因。

    在業(yè)內(nèi)看來，中國家電行業(yè)正面臨著自2008年全球金融危機(jī)以來，最嚴(yán)重的一次斷崖式下跌。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，中國家電市場整體下滑47.5%，其中冰箱市場、洗衣機(jī)市場、空調(diào)市場、熱水器市場分別下滑37.8%、41.3%、60.8%、48.4%。

    “預(yù)計價格戰(zhàn)將不斷發(fā)生。”談及此次合作對于大家電行業(yè)商品價格的影響，劉步塵告訴《證券日報》記者，“疫情之下，家電行業(yè)形勢嚴(yán)峻，導(dǎo)致家電產(chǎn)品銷售困難，降價促銷時有發(fā)生”。