京東618訂單額同比增27.7% 熱情背后透露消費新趨勢

    本報記者 許潔 見習記者 董枳君

    不出意外，今年的電商購物節(jié)又將成交紀錄抬升到新臺階。

    6月19日0點，京東集團宣布，從6月1日凌晨到6月18日24時，京東618大促活動累計下單金額超3438億元，創(chuàng)下新紀錄。

    這一數(shù)字，較2020年京東618的累計下單金額2692億元增長27.7%，也超過了京東去年雙11活動期間的2715億元。

    值得注意的是，今年除了京東，今年各大巨頭們似乎都很低調(diào)，并沒有發(fā)布戰(zhàn)報成績。

    《證券日報》記者梳理發(fā)現(xiàn)，在后疫情時代，二選一后的首個618，有幾個消費趨勢依然值得關注。

    品質(zhì)生活消費崛起

    消費熱情的背后正是國民消費升級的體現(xiàn)。隨著我國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長，品質(zhì)消費趨勢明顯，其中越來越多的消費者對高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品表現(xiàn)出更高的期待。

    6月18日開場1小時總成交額同比增長70%，生鮮各品類銷量一路飄紅，高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長；開場5分鐘內(nèi)，新鮮蛋糕消費量暴增成交額同比增長10倍，快手菜成交額同比增長160%，海產(chǎn)成交額同比增長160%，肉禽蛋成交額同比增長105%，果蔬成交額同比增長80%。

    據(jù)京東零售集團大商超全渠道事業(yè)群生鮮業(yè)務部總經(jīng)理葉威介紹，作為京東生鮮針對農(nóng)產(chǎn)品建立的標準化、高品質(zhì)的自有品牌“京覓”，在今年京東618期間，銷售同比去年增長了900%；與日本和牛保持同樣一致飼養(yǎng)方式的國產(chǎn)龍江和牛，以及這兩年備受消費者喜愛的陽光玫瑰葡萄，在今年京東618的銷售同比分別增長了180%和67%。

    “消費者已經(jīng)有升級消費的習慣，他們也樂于購買高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，這個背后農(nóng)民所面臨的單位的產(chǎn)出會提升，會更有資源、更有信心投入到下一個季度更高質(zhì)量的生產(chǎn)中。”京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官劉暉表示。

    此外，京東618期間，家電消費高端化趨勢非常明顯，家電消費升級朝著品質(zhì)化方向邁進。

    1日-18日，京東平臺10000元以上中高端電視成交額同比增長超200%，其中索尼、華為、三星、海信表現(xiàn)亮眼。10000元以上的冰洗產(chǎn)品成交額同比增長超260%；卡薩帝、Colmo、日立等高端品牌冰洗成交額同比增長均超300%；高端蒸烤集成灶成交額超去年同期400%；萬元以上集成灶成交額同比增長超300%。高端家電大賣標志著消費者選購家電的主因由原來的價格導向逐步轉變?yōu)榱藘r值導向。

    國潮個性品類增速快

    隨著年輕人消費觀念的轉變，國潮品牌獲得了巨大的成長空間，一時間在細分賽道誕生了不少企業(yè)。

    成立四年即上市的完美日記、飲品紅海中突圍的元氣森林、2018年橫空出世的鐘薛高等，無一不是近兩年成長起來的國貨新品牌，它們或是通過渠道營銷，或是通過產(chǎn)品性價比，或是通過供應鏈優(yōu)勢，在短短幾年內(nèi)成為了“知名網(wǎng)紅”，近兩年更是頻頻登上618、雙11細分類目銷售額Top榜單。

    從《2021中國新消費品牌發(fā)展洞察報告》看，2020年新消費品牌約有200起融資事件，融資過億的新消費品牌超過30家，流水過億的新消費品牌超200家，食品和美妝兩大賽道備受資本青睞。

    京東大數(shù)據(jù)顯示，與國際品牌同比增幅對比，2020年中國品牌的成交額增幅高出6%，品牌數(shù)量增幅高出5%，用戶數(shù)增幅高出18%。在消費者品牌搜索熱點前十中，“國品”占據(jù)了7席，華為、小米、茅臺、OPPO、vivo、榮耀、格力、李寧、五糧液等品牌最受關注。

    京東稱，未來三年，京東秒殺將重點孵化100個國貨品牌，同時在未來一年扶持超30個產(chǎn)業(yè)帶，打造產(chǎn)地品牌，實現(xiàn)年增長超100%。

    不可否認的是，Z世代成為國潮創(chuàng)新的主要消費者。數(shù)據(jù)顯示，Z世代用戶數(shù)占網(wǎng)購用戶整體的10%，卻貢獻了近4成國潮類商品的成交額。

    電商行業(yè)專家、前速途研究院院長丁道師對《證券日報》記者指出，截至目前，國內(nèi)90后、00后及更年輕的消費者群體規(guī)模已達3.2億。與前輩們相比，Z世代們享有更富足的物質(zhì)條件，又與互聯(lián)網(wǎng)時代一同成長，在偏好、圈層、方式等多方面呈現(xiàn)出了迥異且獨特的消費模型。

    據(jù)劉暉介紹，今年有兩個圈層的消費特別活躍，一個是“經(jīng)適型減脂人”，指的是保持身體健康，且希望花錢少、見效快、效果持續(xù)的人群。“他們最喜歡的是零糖零卡零脂，這些商品的銷售在急劇增加。這個人群的成長為中國的大快消、智能電子的商品帶來很多創(chuàng)新機會。”

    另一個是“養(yǎng)寵圈”，即養(yǎng)寵物的一群人。京東大數(shù)據(jù)顯示，90后最舍得給寵物花錢，2021年養(yǎng)寵物月均花費507元。2020年，京東養(yǎng)寵新業(yè)務成交額同比增長超過10倍，如寵物美容、寵物賽事、重醫(yī)療，2021年新增的養(yǎng)寵業(yè)務有寵物訓練、寵物殯葬和寵物攝影等。

（編輯 喬川川）