尼爾森2021母嬰洞察報(bào)告：線下母嬰市場(chǎng)回暖，線上增速回歸理智

    本報(bào)訊 三孩政策出臺(tái)以來(lái)，一系列生育支持措施相繼落地。全面建設(shè)生育友好型社會(huì)進(jìn)入加速期，對(duì)母嬰行業(yè)整體發(fā)展亦將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。為洞悉母嬰家庭人群需求，推動(dòng)母嬰行業(yè)良性有序發(fā)展，寶寶樹（1761.HK）委托專業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森IQ調(diào)研并發(fā)布《2021母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），該報(bào)告采用尼爾森IQ零售市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)、在線問(wèn)卷定量研究及業(yè)內(nèi)訪談定性研究，從母嬰消費(fèi)及服務(wù)市場(chǎng)、母嬰家庭生活現(xiàn)狀、育兒及消費(fèi)等維度洞悉國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

    報(bào)告顯示：超過(guò)七成的一孩年輕家庭（含懷孕）有生育二孩/三孩意愿；超過(guò)六成生育適齡人群表示生育獎(jiǎng)勵(lì)金及補(bǔ)貼、夫妻共同產(chǎn)假等配套福利能夠提升其生育意愿。2021年整體母嬰市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，母嬰快消全渠道銷售額在今年二季度同比增長(zhǎng)5.4%。隨著疫情進(jìn)入防控常態(tài)化，線下市場(chǎng)逐漸回暖，其中線下母嬰店渠道持續(xù)兩年保持55%市場(chǎng)份額。寶寶樹等專業(yè)母嬰垂直app平臺(tái)仍為母嬰群體消費(fèi)決策參考及學(xué)習(xí)交流的首選平臺(tái)。

    65%母嬰人群有望通過(guò)生育補(bǔ)助、延長(zhǎng)產(chǎn)假等福利提升生育意愿

    調(diào)研母嬰群體中，擁有一孩家庭占比75%，無(wú)孩備孕與二胎及以上人群分別在15%和10%左右。家庭孩子數(shù)量一定程度受經(jīng)濟(jì)水平影響，二孩家庭中，偏高收與偏低收家庭相較中等收入家庭具有更高的二孩比例。盡管部分寶媽寶爸認(rèn)為有孩子之后時(shí)間精力有所下降，但大多數(shù)寶媽寶爸們認(rèn)為家庭關(guān)系隨之更好，自身心情也變得更好。超過(guò)七成一孩（含懷孕期）寶媽寶爸有計(jì)劃要下一胎。暫不考慮生二孩和三孩的原因略有不同，一孩家庭人群主要考慮養(yǎng)育成本和教育責(zé)任，二孩家庭人群主要考慮現(xiàn)階段孩子數(shù)量足夠及養(yǎng)育成本。此外，38%未計(jì)劃要小孩的適齡家庭人群顧慮來(lái)自婚姻不確定性。

    超六成母嬰家庭人群表示會(huì)因生育津貼、假期等社會(huì)/企業(yè)生育福利的增加而提升生育意愿。其中，超過(guò)半數(shù)希望獲得更多生育獎(jiǎng)勵(lì)金、撫育及生育醫(yī)療補(bǔ)貼；渴望延長(zhǎng)女性帶薪生育假期或夫妻共同產(chǎn)假的人群分別占比46%及42%；43%人群渴望獲得免費(fèi)托育福利。

    母嬰市場(chǎng)穩(wěn)中有增

    重點(diǎn)消費(fèi)品類呈五大發(fā)展趨勢(shì)

    報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)整體穩(wěn)中有增，母嬰快消全渠道銷售額在今年二季度較一季度增長(zhǎng)5.4%。線上渠道自2021年以來(lái)增速明顯放緩，但截至2021年6月滾動(dòng)一年銷售額增長(zhǎng)仍高達(dá)12.4%。線上渠道主要搶占線下現(xiàn)代渠道（商超、賣場(chǎng)）市場(chǎng)份額，而一站式便利購(gòu)物及門店體驗(yàn)使得線下母嬰實(shí)體店保持競(jìng)爭(zhēng)力，連續(xù)兩年占據(jù)55%市場(chǎng)份額。人口城鎮(zhèn)化率的提高、居民收入增長(zhǎng)加快，消費(fèi)理念發(fā)生轉(zhuǎn)變，使得擁有巨大人口規(guī)模的低線城市需求被撬開，成為線下母嬰品類的主要流量入口，推動(dòng)線下母嬰市場(chǎng)增長(zhǎng)，其中縣級(jí)市及其以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰銷售額占比已達(dá)60%。

    其中，以嬰兒奶粉、尿褲、洗護(hù)為代表的母嬰重點(diǎn)消費(fèi)品類市場(chǎng)呈現(xiàn)以下5大趨勢(shì)：

    趨勢(shì)一：母嬰快銷線上化趨勢(shì)強(qiáng)勁紙制品和洗護(hù)用品線上銷售占比過(guò)半

    自疫情以來(lái)，母嬰消費(fèi)陣地逐步向線上遷移，其中2020年4季度母嬰消費(fèi)線上市場(chǎng)增速高達(dá)17%。而隨著疫情防控形勢(shì)好轉(zhuǎn)，線下市場(chǎng)逐漸回暖，2021年一季度及二季度增速均大于5%。其中，嬰兒紙制品和洗護(hù)用品線上滲透高，銷售占比過(guò)半；而嬰兒奶粉及喂哺用品線上市場(chǎng)滲透率較低，仍有較大增長(zhǎng)空間。

    趨勢(shì)二：標(biāo)品市場(chǎng)品牌集中化需求細(xì)分品類市場(chǎng)品牌集中度下降

    嬰兒奶粉頭部品牌虹吸效應(yīng)顯著，TOP10廠商銷售額同比增長(zhǎng)9%，市場(chǎng)份額達(dá)74%；TOP10嬰兒尿褲廠商銷售額同比增長(zhǎng)4.9%，連續(xù)兩年市場(chǎng)份額57%；嬰兒洗護(hù)需求更為精細(xì)化的嬰兒洗護(hù)市場(chǎng)較為分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈，尚未出現(xiàn)龍頭品牌，TOP10廠商銷售額同比下降4.5%，市場(chǎng)份額下降至30%。

    趨勢(shì)三：母嬰重點(diǎn)品類本土化趨勢(shì)顯著市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大

    國(guó)內(nèi)廠商憑借在研發(fā)方面的進(jìn)步、渠道下沉的執(zhí)行優(yōu)勢(shì)，其市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大，并開啟高歌猛進(jìn)的增長(zhǎng)速度。截至2021年6月滾動(dòng)一年數(shù)據(jù)，TOP10國(guó)內(nèi)嬰兒廠商銷售額同比增長(zhǎng)27.9%，市場(chǎng)份額達(dá)50%；TOP10國(guó)內(nèi)嬰兒尿褲銷售額同比增長(zhǎng)63.6%，市場(chǎng)份額擴(kuò)大至8%；TOP10國(guó)內(nèi)嬰兒洗護(hù)廠商銷售額同比增長(zhǎng)10.7%，市場(chǎng)份額增至42%。

    趨勢(shì)四：母嬰消費(fèi)漸趨理性中端價(jià)格產(chǎn)品份額擴(kuò)大

    整體重點(diǎn)品類價(jià)格市場(chǎng)指數(shù)呈現(xiàn)中端化趨勢(shì)。奶粉及香皂/浴液中端價(jià)格范圍產(chǎn)品銷售額顯著提升，中高端價(jià)格嬰兒奶粉增速達(dá)27.9%，市場(chǎng)份額超7成；嬰兒香皂/浴液中端范圍產(chǎn)品銷售額增速15.1%，市場(chǎng)份額達(dá)30%；尿褲中低端價(jià)格產(chǎn)品銷售占比也持續(xù)擴(kuò)大，護(hù)膚低端價(jià)格產(chǎn)品增速凸顯。

    趨勢(shì)五：嬰兒品類關(guān)鍵詞突出產(chǎn)品成分、功能及使用感

    嬰兒奶粉及洗護(hù)用品通過(guò)成分體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。例如，奶源是嬰兒奶粉主要強(qiáng)調(diào)要素，其次通過(guò)配方、優(yōu)質(zhì)蛋白、營(yíng)養(yǎng)素和工藝的說(shuō)明，突出“好吸收、好消化、增強(qiáng)抵抗力”等功能特征。透氣、輕薄等體現(xiàn)使用體感元素是嬰兒尿褲的主要強(qiáng)調(diào)要素，部分產(chǎn)品則通過(guò)原材料，突出尿褲的修護(hù)、預(yù)防等功能。

    母嬰人群全周期生活方式洞察：崇尚科學(xué)備孕、哺乳期減負(fù)、教育觀趨前

    報(bào)告顯示，30歲以下為母嬰人群的主力軍，占比76%。絕大多數(shù)母嬰人群具有本科及以上學(xué)歷。母嬰家庭平均月收入約1.8萬(wàn)元，超過(guò)4成每月平均超過(guò)2萬(wàn)元。寶媽注重科學(xué)備孕：平均備孕時(shí)間為4個(gè)半月。主要備孕方式為情緒與飲食管理及通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索、上母嬰垂類app及專家醫(yī)生學(xué)習(xí)知識(shí)。其中超過(guò)半數(shù)的備孕群體表示可以考慮輔助生殖。

    懷孕及哺乳期期間，超過(guò)6成的孩子由寶爸寶媽共同照顧，而哺乳期后家中老人開始加入照顧孩子隊(duì)伍；超過(guò)半數(shù)母嬰人群請(qǐng)育兒嫂或住月子中心來(lái)減輕負(fù)擔(dān)。同時(shí)，寶媽們愈加重視產(chǎn)后修復(fù)。食療食補(bǔ)和運(yùn)動(dòng)健身是最為偏好的產(chǎn)后修復(fù)方式，其次是線上學(xué)習(xí)產(chǎn)后修復(fù)知識(shí)。同時(shí)，年輕家長(zhǎng)們關(guān)注孩子早期發(fā)展的時(shí)間趨前，39%人群從備孕及孕期便開始關(guān)注孩子性格、行為習(xí)慣及興趣愛(ài)好的培養(yǎng)。

    消費(fèi)方面，母嬰家庭平均每月整體育兒花銷6265元。寶媽在孩子消費(fèi)上基本占據(jù)決策主導(dǎo)，而寶爸則會(huì)在家庭消費(fèi)大件及部分家庭日用品/食品上給予決策支持。線下母嬰店、線上綜合電商仍為最主要的購(gòu)物渠道。此外，寶媽傾向于使用母垂類app購(gòu)物，寶爸更傾向于使用海淘網(wǎng)站。不論在線上還是線下消費(fèi)，母嬰垂類App都是首要消費(fèi)參考渠道。

    除了尿褲奶粉等傳統(tǒng)母嬰品類以外，早期發(fā)展、親子服務(wù)、個(gè)人美妝護(hù)膚，家居收納、運(yùn)動(dòng)健身以及營(yíng)養(yǎng)保健品等也是家庭支出的重要類目，且有較大增長(zhǎng)空間。

    熱愛(ài)學(xué)習(xí)與分享母垂類app是母嬰人群學(xué)習(xí)、交流、種草首要渠道

    當(dāng)代母嬰人群消費(fèi)觀念、育兒理念、觸媒習(xí)慣上均有別于傳統(tǒng)一代，更樂(lè)于嘗鮮和分享。73%的群體常用母嬰垂類app，聊天社交及視頻類app也是母嬰群體主要聚集地。從功能場(chǎng)景來(lái)看，母嬰垂類app是母嬰用戶全階段獲取知識(shí)的首要渠道，母嬰人群尤其對(duì)寶寶喂養(yǎng)、成長(zhǎng)、早期發(fā)展、疾病等專業(yè)知識(shí)以及自身的心理和身體健康內(nèi)容最為重視。同時(shí)，全網(wǎng)交流互動(dòng)平臺(tái)的選擇當(dāng)中：母嬰垂類app仍為首要平臺(tái)且互動(dòng)深度高于其他平臺(tái)。與相同階段人群交流分享，有屬于自己的“圈子”是在母嬰垂類app互動(dòng)的首要驅(qū)動(dòng)因素。同時(shí)，母嬰人群也看中母嬰app消費(fèi)種草的專業(yè)性、精準(zhǔn)性及高質(zhì)量。

    在一眾母嬰垂類app中，寶寶樹憑借其內(nèi)容豐富性及一站式的母嬰專屬服務(wù)特點(diǎn)在母嬰人群建立了牢固心智。在連續(xù)兩年的調(diào)研當(dāng)中，寶寶樹認(rèn)知度、使用率、喜愛(ài)度等品牌價(jià)值維度均遙遙領(lǐng)先。在針對(duì)95后母嬰群體中的母嬰垂直app調(diào)研中，寶寶樹的認(rèn)知率、使用率以及品牌首選度等品牌價(jià)值關(guān)鍵指數(shù)領(lǐng)跑行業(yè)。此外，寶寶樹平臺(tái)內(nèi)容全面性與專業(yè)度、工具全面性、社區(qū)活躍度等均滿意度更高，更能吸引母嬰人群在平臺(tái)上搜索知識(shí)、種草商品及討論互動(dòng)。

    政策與市場(chǎng)的雙重驅(qū)動(dòng)下，母嬰行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，唯有建立行業(yè)高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，才能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。寶寶樹面對(duì)人口發(fā)展形勢(shì)和新生代母嬰人群日益增長(zhǎng)的多元化服務(wù)需求，率先在研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、人才、科技及服務(wù)模式等方面開布局，構(gòu)建母嬰家庭幸福生態(tài)，有效擴(kuò)大母嬰服務(wù)供給，推動(dòng)母嬰市場(chǎng)提質(zhì)擴(kuò)容，積極推動(dòng)母嬰行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，幫助母嬰家庭人群實(shí)現(xiàn)對(duì)幸福家庭生活的向往。（記者/李喬宇）

（編輯 孫倩）