殺敵一千自損八百 燒錢搶位的社區(qū)團購路在何方？

    本報記者 何文英

    今年上半年，多家消費類上市公司業(yè)績不盡如人意，在解釋原因時，“受社區(qū)團購沖擊”這一關(guān)鍵詞頻頻出現(xiàn)。

    然而，重創(chuàng)傳統(tǒng)零售渠道的社區(qū)團購日子也并不好過，由于瘋狂燒錢補貼，平臺之間打價格戰(zhàn)惡性競爭，大部分社區(qū)團購仍處于虧損狀態(tài)。在此背景下，“傷敵一千自損八百”的社區(qū)團購究竟路在何方？

    調(diào)味品傳統(tǒng)渠道首當(dāng)其沖

    從半年報的情況來看，調(diào)味品行業(yè)受社區(qū)團購的影響首當(dāng)其沖。千禾味業(yè)報告期內(nèi)凈利潤同比下滑58.09%；頤海國際上半年凈利潤同比減少12.6%；恒順醋業(yè)凈利潤同比下滑14.62%；中炬高新凈利潤同比下降38.51%。

    被譽為“醬油茅”的海天味業(yè)雖然在報告期內(nèi)實現(xiàn)了營收凈利雙增，但其上半年凈利潤增速僅為3%，創(chuàng)上市以來新低。其中，二季度單季營收和凈利潤分別同比下降9.39%和14.68%，這也是海天味業(yè)首次出現(xiàn)單季度業(yè)績下滑。

    加加食品董事莫文科在接受《證券日報》記者采訪時也表示，社區(qū)團購對公司的業(yè)績沖擊很大。“去年年初開始餐飲消費部分從外食轉(zhuǎn)向家庭烹飪場景，提升了C端調(diào)味品需求，無接觸且快速送達的購物方式成為消費者的首選。雖然加加食品也在積極布局線上，但仍然以傳統(tǒng)流通渠道占比最大。在消費場景轉(zhuǎn)變和整體消費能力下降的夾擊下，加加食品上半年的銷售業(yè)績有所下降。”

    在中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬看來，調(diào)味品行業(yè)受社區(qū)團購沖擊最大有其必然性。他對《證券日報》記者表示：“自去年互聯(lián)網(wǎng)大鱷紛紛入局社區(qū)團購以來，社區(qū)團購?fù)ㄟ^燒錢補貼形成的物美價廉的方式吸引了很多流量，這對傳統(tǒng)零售渠道的格局和價格體系造成了很大的沖擊。”

    “由于社區(qū)團購最大的優(yōu)勢在于便利以及性價比高，對于調(diào)味品重度消費人群來說，社區(qū)團購較好地解決了這個痛點，同時調(diào)味品作為高頻消費產(chǎn)品也是社區(qū)團購重點推薦以及補貼的品種，因此首當(dāng)其沖。”此外，朱丹蓬認為，調(diào)味品行業(yè)上市公司對社區(qū)團購新賽道的認知和投入不足也是其業(yè)績下滑的原因之一。

    社區(qū)團購毛利率下降

    2020年社區(qū)團購的發(fā)展迅速，興盛優(yōu)選獲得騰訊的融資加碼，阿里的餓了么、零售通、菜鳥和盒馬紛紛進軍社區(qū)團購，拼多多的多多買菜緊抓下沉市場優(yōu)勢，美團優(yōu)選在微信流量加持下推出“千城計劃”……一時間社區(qū)團購成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭之地。

    就在今年3月底，十薈團、橙心優(yōu)選還分別拿到了7.5億美元、2億美元的融資，但就在社區(qū)團購似乎一片繁榮之時，風(fēng)向卻發(fā)生了180度的逆轉(zhuǎn)。近期有消息稱，橙心優(yōu)選將大面積收縮，9大區(qū)31省縮減至3大區(qū)9省，此前，也有橙心優(yōu)選將要被巨頭收購的傳聞。無獨有偶，近日十薈團創(chuàng)始人陳郢也發(fā)布內(nèi)部信表示將進行全面的業(yè)務(wù)升級，當(dāng)中提到十薈團將與阿里MMC在部分地區(qū)進行區(qū)域整合，在部分效率較低的業(yè)務(wù)區(qū)域，將進行大刀闊斧的改革。

    興盛優(yōu)選相關(guān)負責(zé)人在接受《證券日報》記者采訪時表示：“在資本大量介入之前我們還能做到盈利，現(xiàn)在已經(jīng)做不到了，社區(qū)團購的模式本身是先進且非常有社會價值和經(jīng)濟價值的，但超低價補貼的方式打破了其原本漸進式的發(fā)展規(guī)律。”

    “爭搶市場燒錢補貼造成了平臺毛利率降低，其實本身社區(qū)團購的毛利便不高，主要通過高頻復(fù)購率以及精細化管理來降本增效，對于社區(qū)團購而言，錢都是省出來的，我們也會不斷通過供應(yīng)鏈改革、物流升級、店效提升來應(yīng)對這種沖擊。”上述興盛優(yōu)選負責(zé)人表示。

    既然社區(qū)團購不賺錢，那為何互聯(lián)網(wǎng)巨頭仍趨之若鶩呢？朱丹蓬認為：“互聯(lián)網(wǎng)電商通過近年來的高速發(fā)展后獲取新流量的成本以及難度與日俱增，社區(qū)團購由于其高頻復(fù)購剛需等特點，其產(chǎn)生的巨額流量以及生活場景對互聯(lián)網(wǎng)巨頭的吸引是非常大的。”

    “而且社區(qū)團購吸引了很多此前互聯(lián)網(wǎng)巨頭比較難覆蓋到的人群——中老年客戶，這部分新增流量之后能提供的變現(xiàn)能力也是十分可觀。”不過，朱丹蓬認為，目前社區(qū)團購行業(yè)目前仍處于一個洗牌的過程，“現(xiàn)在比的仍是資金和耐力，社區(qū)團購走上健康發(fā)展的正軌有待時日。”