低價(jià)低質(zhì)無序競(jìng)爭(zhēng) 千億短視頻廣告市場(chǎng)蒙眼狂奔

    “今年2月份我們給上海一家公司拍廣告，他們給我提供的腳本竟然是三年前我自己寫的，你可以想象這個(gè)行業(yè)到底有多亂。”武漢一家短視頻廣告制作公司創(chuàng)始人金韜接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)這樣說。

    在一些平臺(tái)，用戶每隔幾分鐘，便有可能刷到一個(gè)內(nèi)容簡(jiǎn)單直白、表演夸張的廣告視頻，這類視頻即目前火熱的短視頻信息流廣告。

    近年來，短視頻廣告發(fā)展迅速，市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)。但因存在低俗、低質(zhì)、價(jià)值導(dǎo)向等問題，這類廣告頻頻引發(fā)爭(zhēng)議。

    低俗廣告泛濫

    短視頻廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的地位，正變得越來越突出。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)QuestMobile公布的數(shù)據(jù)，2021年上半年，短視頻信息流廣告已占互聯(lián)網(wǎng)廣告的54%。

    從具體市場(chǎng)規(guī)模來看，根據(jù)智研咨詢公布的數(shù)據(jù)，2020年，我國(guó)短視頻廣告的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1200億元。平安證券研究所發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年，短視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模已攀升至1351億元，而2017年，這一數(shù)字還只有32億元。

    目前的游戲、電商、醫(yī)美，此前的在線教育等行業(yè)，均是短視頻廣告的投放大戶。

    市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，短視頻廣告卻屢屢因素材問題引發(fā)輿論批評(píng)。2020年9月，360借條投放的短視頻廣告，被指低俗及誘導(dǎo)借貸；2020年12月，京東金融一則短視頻廣告被指存在嚴(yán)重的價(jià)值觀問題。

    今年1月，4家在線教育機(jī)構(gòu)投放的短視頻廣告中，出現(xiàn)了同一名“老師”。在不同廣告中，該“老師”一會(huì)自稱“教了一輩子小學(xué)數(shù)學(xué)”，一會(huì)又成了“教了40年英語(yǔ)的資深教師”，該廣告引發(fā)廣泛批評(píng)。

    層出不窮的事故表明，短視頻廣告素材的粗制濫造，已經(jīng)影響到廣告品牌本身的形象，也影響了行業(yè)的有序發(fā)展。

    三年前的腳本還在用

    投放短視頻廣告素材時(shí)，投放成本會(huì)隨著素材投放的時(shí)間、地區(qū)不同而不斷波動(dòng)。剛投放的新素材，吸引用戶下載的成本較低，但越往后成本就會(huì)越高，當(dāng)成本超過廣告主預(yù)算，就需要投放新的廣告素材，這是短視頻廣告素材消耗的基本邏輯。

    廣告素材，通常由廣告代理機(jī)構(gòu)或獨(dú)立的廣告公司制作。近年來，隨著用戶口味變化，流量成本攀升，短視頻素材迭代也越來越快，行業(yè)對(duì)于廣告素材的需求量越來越高。

    “素材需求量非常大，我知道一個(gè)小型的代理公司，一周需要的素材就有200多條。這么大的需求量，如果靠小團(tuán)隊(duì)全部原創(chuàng)基本不可能，只能靠盜版、模板、翻拍才能搞定。”金韜說。

    金韜向記者介紹了短視頻廣告素材制作中常見的套路。“比如社交類應(yīng)用對(duì)廣告素材的需求量很大，很多公司就會(huì)直接買一套套素材包，里面有美女照片、自拍視頻、口播配音等，一次買幾十套，然后不停地?fù)Q音樂和文字，批量生產(chǎn)廣告。”

    在內(nèi)容上，短視頻廣告表演以浮夸、搞笑為主，模式化、套路化嚴(yán)重，低俗、打擦邊球的內(nèi)容非常常見。

    “現(xiàn)在各投放渠道對(duì)短視頻廣告審核雖然比較嚴(yán)，但只要你不存在明顯的違法違規(guī)行為，一般不會(huì)有太大的問題，所以行業(yè)里打擦邊球的現(xiàn)象非常多。”金韜告訴記者。

    曾在游戲公司、互聯(lián)網(wǎng)金融公司、手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)等領(lǐng)域工作過的齊志華則告訴記者，平臺(tái)審核廣告第一道是AI，第二道是人工。人工審核難免有松有緊，尤其是深夜審核人手少的時(shí)候，社交類廣告素材打擦邊球的現(xiàn)象往往更顯著。

    版權(quán)意識(shí)缺失，抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，也是行業(yè)的突出問題。金韜告訴記者，今年2月，他在給上海某公司制作廣告素材時(shí)，對(duì)方提供的腳本竟然是他三年前寫的。

    “這個(gè)行業(yè)里基本沒有任何版權(quán)意識(shí)，跟風(fēng)、炒作是普遍現(xiàn)象。只要一個(gè)素材跑量效果好了，就會(huì)有無數(shù)公司翻拍，同一個(gè)劇本你可以在無數(shù)個(gè)平臺(tái)看到，很多公司拍廣告都是只換個(gè)人，換個(gè)配音。”金韜表示。

    制作費(fèi)用不斷壓縮

    制作成本過低，是導(dǎo)致短視頻廣告粗制濫造的直接原因。

    素材制作是短視頻廣告鏈條上的第一環(huán)，但在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，素材制作環(huán)節(jié)的費(fèi)用占比微乎其微。

    “頭部金融、游戲、教育公司，每年在短視頻廣告上花費(fèi)數(shù)億元屬于稀松平常，但其主要資金都消耗在渠道方面，在制作上的費(fèi)用通常只占零頭，而且這部分費(fèi)用控制還比較嚴(yán)格。”齊志華表示。

    由于廣告主的投放通常通過代理商進(jìn)行，制作公司獲得的訂單并非直接來自廣告主，甚至存在層層轉(zhuǎn)包的情況，冗長(zhǎng)的中間環(huán)節(jié)可能導(dǎo)致制作費(fèi)用一再縮減。

    “目前市場(chǎng)價(jià)大概400元~1500元/條，根據(jù)廣告類型（口播或?qū)嵟模?、使用?chǎng)景和演員要求不同，價(jià)格也有所差別。但總有些客戶想花400元做1500元的事，要求高大上的場(chǎng)景，或者指定要求中年演員出演，在行業(yè)里中年演員的價(jià)格是很高的。”金韜說。

    金韜表示，從業(yè)幾年來，短視頻廣告的整體制作費(fèi)用幾乎沒有漲，甚至越來越低，“之前有客戶做一些有質(zhì)感的短視頻廣告，預(yù)算能達(dá)到5000元~1萬元/條，現(xiàn)在行業(yè)天花板是小說閱讀類企業(yè)，制作精良的視頻也只有3000元~5000元/條。”

    費(fèi)用不斷壓縮，拍攝制作的成本卻在不斷上升。

    以演員成本為例，金韜介紹，深圳拍短視頻廣告請(qǐng)演員，最開始只需要600元一天，2018年就漲到了1200元，現(xiàn)在普遍要1500元到2000元，甚至報(bào)價(jià)5000元~8000元的都有。

    深圳某短視頻廣告制作公司創(chuàng)始人樊爽也告訴記者，原來請(qǐng)一個(gè)演員只需要500~800元，但今年成本比去年幾乎翻了一倍。

    由于成本攀升，這兩年，短視頻廣告制作公司出現(xiàn)了明顯的遷移現(xiàn)象。“北上廣深競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，現(xiàn)在一線城市公司比較流行的做法是，去中西部設(shè)立分公司，比如武漢、長(zhǎng)沙、成都等地，我們周邊最近就冒出來很多這樣的公司。”金韜說。

    不過，雖然廣告主預(yù)算控制嚴(yán)格，而制作成本不斷攀升，但據(jù)記者了解，現(xiàn)階段很多短視頻廣告公司的生存狀況并不差。究其原因，在當(dāng)前龐大的市場(chǎng)需求量下，采用流水線式生產(chǎn)的短視頻廣告公司，通過薄利多銷也能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。在這個(gè)過程中，被犧牲的往往是短視頻廣告的質(zhì)量。

    效果導(dǎo)向

    短視頻廣告行業(yè)以效果為核心，不論是廣告主、代理商還是制作公司，都追求投放效果最大化。因此，短視頻廣告內(nèi)容上的問題，并不僅僅來自制作公司。

    “之前金融類產(chǎn)品廣告出事之后，我所在的公司就加強(qiáng)了對(duì)短視頻廣告的審核，制定了完整的流程。腳本要審、素材也要審，銷售、運(yùn)營(yíng)都要看一遍，但流量很重要，能打擦邊球的還是會(huì)盡量打。”齊志華表示。

    “很多時(shí)候，廣告內(nèi)容低俗、打擦邊球，廣告主都是默許的。只要有效果，不違反法律法規(guī)，不管怎么拍都行。”金韜介紹，在行業(yè)內(nèi)，廣告素材的版權(quán)大多默認(rèn)屬于代理商，而代理商會(huì)把素材給廣告主。一些廣告主如果覺得素材好，還可能直接把素材給其他代理方，讓他們?nèi)ヅ耐瑯拥膬?nèi)容。

    在代理商層面，為了達(dá)到最佳效果，部分代理商會(huì)直接找出目前市場(chǎng)最跑量的素材，讓制作公司翻拍。“有時(shí)候，同一個(gè)視頻還不止翻拍一條，換個(gè)產(chǎn)品名字和賣點(diǎn)而已。”金韜表示。

    代理商與制作公司合作時(shí)，除了直接支付制作費(fèi)用，也可以采取分成模式。這種模式下，代理商無需支付素材制作費(fèi)用，而是根據(jù)素材效果支付提成，這種方式更容易導(dǎo)致片面追求流量效果的素材產(chǎn)生。

    “分成模式下，有時(shí)候出了一個(gè)爆款素材，制作公司就可以賺兩三萬。為了多賺錢，很多人會(huì)鋌而走險(xiǎn)，制作一些低俗的素材。由于平臺(tái)審核也是時(shí)嚴(yán)時(shí)松，部分時(shí)段這些素材就能‘渾水摸魚’，現(xiàn)在行業(yè)整體還比較混亂。”金韜說。

    快錢難長(zhǎng)久

    在海量的短視頻廣告中，偶爾也能看到一兩個(gè)有創(chuàng)意、有質(zhì)量的作品，其點(diǎn)擊量一般也不會(huì)低。這或許說明，短視頻廣告并非只有當(dāng)前一條路可以走。

    “我最開始入行的時(shí)候，拍攝都是用手機(jī)，演員都是公司的同事。后來隨著競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，大家就開始使用專業(yè)設(shè)備、專業(yè)演員，提高競(jìng)爭(zhēng)力。這幾年行業(yè)的水平雖然一直在提升，但是現(xiàn)在明顯陷入了瓶頸。”作為較早涉足短視頻廣告制作的從業(yè)者，樊爽對(duì)短視頻廣告當(dāng)前的狀況感到惋惜。

    “剛開始做的時(shí)候大家都是原創(chuàng)，得結(jié)合廣告主本身的產(chǎn)品痛點(diǎn)、用戶想方案，那時(shí)候盜版很少。但后來大家覺得哪個(gè)效果好就都去翻拍，原創(chuàng)比較稀缺。”樊爽說。

    金韜同樣對(duì)當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境表示失望。“行業(yè)門檻太低，競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，目前很多從業(yè)者都是在掙快錢，而不指望一直做下去，包括很多演員以前講究咖位，不接短視頻廣告，但現(xiàn)在都加入進(jìn)來了。”

    低質(zhì)量的短視頻廣告，不僅影響了用戶體驗(yàn)，有時(shí)候甚至?xí)o廣告主帶來了品牌影響。

    如某上市公司就在公告中表示，短視頻媒體中投放的廣告內(nèi)容普遍存在同質(zhì)化的現(xiàn)象，同行業(yè)不同廣告主投放的廣告內(nèi)容相似度較高，媒體平臺(tái)用戶難以區(qū)分廣告主品牌，從而降低了用戶對(duì)廣告主的品牌印象，影響了短視頻信息流廣告的轉(zhuǎn)化，降低了廣告投放效果。

    此外，該公司表示，同行業(yè)廣告視頻內(nèi)容存在抄襲現(xiàn)象，將對(duì)廣告主的品牌造成嚴(yán)重負(fù)面影響。因此，數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的廣告內(nèi)容質(zhì)量需要提升，在滿足媒體用戶體驗(yàn)的同時(shí)，提升廣告主投放效果。

    從大規(guī)模鋪開到現(xiàn)在，短視頻廣告在短短幾年內(nèi)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。短視頻廣告的核心是投放效果，一旦內(nèi)容質(zhì)量開始影響到投放效果，行業(yè)可能真得需要一場(chǎng)提檔升級(jí)。

    （應(yīng)受訪者要求，本文人物均為化名）