歐萊雅發(fā)布解決方案 李佳琦薇婭暫停合作 頭部主播與大品牌之爭(zhēng)擺至臺(tái)前

    本報(bào)記者 李喬宇 李豪悅

    11月18日晚間，巴黎歐萊雅官方微博發(fā)布了旗下部分產(chǎn)品價(jià)格糾紛的解決方案。此前，巴黎歐萊雅還發(fā)布了因?yàn)榘财棵婺?ldquo;雙11”促銷機(jī)制過(guò)于繁瑣復(fù)雜的道歉公告。

    今年10月份，歐萊雅曾在其官方微博宣傳旗下產(chǎn)品，稱該產(chǎn)品在李佳琦直播間的優(yōu)惠力度為“全年最大力度”，預(yù)售價(jià)為429元。然而巴黎歐萊雅官方微博所稱的“全年最大力度”在短短幾天后就被再度打破。在今年“雙11”的后續(xù)活動(dòng)中，歐萊雅在自己的淘寶直播間放出了幾萬(wàn)張滿999元減200元的優(yōu)惠券，綜合各項(xiàng)優(yōu)惠條件后，消費(fèi)者購(gòu)買同一產(chǎn)品的最低價(jià)被砍到了257元。

    對(duì)于巴黎歐萊雅發(fā)布的道歉公告，消費(fèi)者似乎并不買賬。“這種解釋恐怕不能成立。”在中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略院研究室主任李勇堅(jiān)看來(lái)，“促銷機(jī)制復(fù)雜更多是對(duì)于消費(fèi)者而言的，而對(duì)于商家主體而言，恐怕不太可能不清楚自家產(chǎn)品到底多少錢”。

    巴黎歐萊雅事件引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注的背后也意味著大主播與大品牌之爭(zhēng)終于從幕后擺到臺(tái)前。

    巴黎歐萊雅與李佳琦、薇婭的糾紛其實(shí)折射出大品牌與大主播的流量之爭(zhēng)。李勇堅(jiān)對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，此次如果大品牌、大主播以及電商平臺(tái)三者之間不能找到更好的合作方式，那么此類糾紛未來(lái)仍會(huì)爆發(fā)。

    官方直播間爭(zhēng)奪主導(dǎo)權(quán)

    李佳琦和薇婭同時(shí)在11月17日晚上8點(diǎn)發(fā)布聲明，均表示已與巴黎歐萊雅進(jìn)行了多輪協(xié)商，并暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

    在業(yè)內(nèi)普遍看來(lái)，該事件引發(fā)的一系列連鎖反應(yīng)其實(shí)使相關(guān)方陷入“三輸”局面。

    11月18日晚間，巴黎歐萊雅當(dāng)日發(fā)布微博披露了進(jìn)一步的解決方案，方案稱，對(duì)于部分消費(fèi)金額超過(guò)一定限制的相關(guān)消費(fèi)者贈(zèng)予無(wú)門檻消費(fèi)券；對(duì)于部分消費(fèi)者提供滿減優(yōu)惠券。

    并非所有的消費(fèi)者都對(duì)巴黎歐萊雅提出的解決方案買賬，在評(píng)論區(qū)，部分消費(fèi)者直言“給券是要再割一波韭菜嗎”，要求“退差價(jià)”。

    從往期業(yè)績(jī)來(lái)看，巴黎歐萊雅確實(shí)在電商渠道方面有所發(fā)力。據(jù)歐萊雅2021年前三季度財(cái)報(bào)顯示，其電商渠道處于增長(zhǎng)狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，電商渠道銷售額收獲了29.7%的同比增長(zhǎng)，占?xì)W萊雅總銷售額的26.6%，相較于2020年23.7%的占比略有上升。

    而中國(guó)的消費(fèi)者則對(duì)逐步發(fā)力電商渠道的巴黎歐萊雅具有足夠的吸引力。歐萊雅財(cái)報(bào)顯示，兩年來(lái)，歐萊雅中國(guó)保持了非常高的增長(zhǎng)率，2021年第三季度銷售額比2019年同期增長(zhǎng)了42.8%。財(cái)報(bào)指出，歐萊雅在北亞地區(qū)的增長(zhǎng)非常強(qiáng)勁，并鞏固了其在北亞的市場(chǎng)地位。2021年前三季度，按銷售額占比來(lái)看，北亞（中國(guó)地區(qū)所在的北亞）占比僅次于歐洲，銷售額為517.7億元。

    值得注意的是，電商平臺(tái)同樣有意扶持商家直播間以及中腰部主播。淘寶直播曾公布今年“雙11”的直播激勵(lì)政策，中腰部主播是重點(diǎn)扶持對(duì)象之一。

    “不管是電商平臺(tái)還是商家本身都希望能夠扶持起商家的自營(yíng)直播間，這也是各個(gè)相關(guān)方對(duì)于流量以及消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)的一種體現(xiàn)。”李勇堅(jiān)表示，“但此次巴黎歐萊雅明顯違背了契約精神，巴黎歐萊雅曾經(jīng)公開(kāi)承諾了直播間促銷為‘全年最大力度’，因此涉嫌價(jià)格欺詐”。

    如何避免“三輸”局面

    在李勇堅(jiān)看來(lái)，此次價(jià)格糾紛事件足以引發(fā)業(yè)內(nèi)的反思。

    一方面，巴黎歐萊雅固然涉嫌違反契約精神，但商家本身確實(shí)具備自己定價(jià)的權(quán)力。“未來(lái)直播市場(chǎng)是否只追求全國(guó)最低價(jià)，這是一個(gè)值得整個(gè)行業(yè)去思考的問(wèn)題”。

    另一方面，電商平臺(tái)的促銷體系以及價(jià)格體系仍然復(fù)雜，如何讓價(jià)格體系透明化、規(guī)范化是市場(chǎng)接下來(lái)需要重視的一個(gè)問(wèn)題。

    “此外，這也折射出品牌商與主播之間又愛(ài)又恨的關(guān)系”。李勇堅(jiān)表示，大主播有流量，但與頭部直播間合作的成本高；品牌商的自營(yíng)直播間成本低，但無(wú)法更好地開(kāi)拓增量市場(chǎng)。

    李勇堅(jiān)表示，品牌商自營(yíng)直播間在爭(zhēng)奪消費(fèi)者以及流量的同時(shí)還應(yīng)遵守承諾。直播電商的模式有利于電商行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，能夠起到進(jìn)一步縮短營(yíng)銷鏈的目的。“未來(lái)的直播體系一定會(huì)更加立體，比電商模式更為豐富”。

    目前來(lái)看，李佳琦所在的美one扶持了美麗日記、花西子等品牌，也在做新的IP；薇婭所在的謙尋旗下也扶持并孵化了多個(gè)品牌；辛巴所在的辛選也一直有自己的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，打造了自己的C2M供應(yīng)鏈體系。

    “這都反映了大主播的新的方向。”在李勇堅(jiān)看來(lái)，頭部主播可能更適合推廣一些知名度不夠高的國(guó)產(chǎn)品牌。這一方面能夠?yàn)橹辈ラg帶來(lái)較高的利潤(rùn)，另一方面也能扶持更多的國(guó)貨品牌興起。