前三季度社會消費(fèi)品零售總額增速為9.3% 消費(fèi)增速出現(xiàn)換擋

    日前，奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布報告顯示，2018年前三季度社會消費(fèi)品零售總額增速為9.3%，對比去年同期的10.4%，消費(fèi)增速出現(xiàn)明顯換擋。

    中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長彭健鋒總結(jié)了中國彩電市場發(fā)展的機(jī)會點(diǎn)，首先隨著消費(fèi)不斷升級，電視市場的主要需求由新增需求轉(zhuǎn)為更新?lián)Q代需求，中國電子視像行業(yè)協(xié)會根據(jù)電視的使用壽命推薦電視產(chǎn)品的更新?lián)Q代應(yīng)以7年為限；第二智能化的不斷深入，電視的功能更加豐富，OTT的運(yùn)營空間巨大；第三健康因素逐漸成為消費(fèi)者選購電子產(chǎn)品的主要考慮因素，研究結(jié)果表明小屏對眼睛的傷害更大，而電視護(hù)眼技術(shù)的提升或?qū)⑾M(fèi)者拉回大屏；最后電視的技術(shù)發(fā)展在相關(guān)電子產(chǎn)品中已經(jīng)處于領(lǐng)先地位，例如人工智能電視，人工智能技術(shù)在電視上的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)場語音，而且語音識別能力很強(qiáng)，目前人工智能電視的市場滲透率已經(jīng)達(dá)到了30%以上。

    京東家電事業(yè)部黑電采銷部運(yùn)營總監(jiān)吳家利對彩電市場發(fā)展及京東彩電雙11布局做了簡單的交流：1.京東雙11活動節(jié)奏，從10月19號開始到11月15號，品牌積極參與，海信，創(chuàng)維，TCL等參加了巔峰24小時，不等雙11，提前爆量。2.新物種京品家電。“京品家電”是根據(jù)消費(fèi)者購買行為所反映出的產(chǎn)品功能需求和產(chǎn)品使用喜好等需求，而因需定產(chǎn)的家電優(yōu)選品。京東平臺通過AI算法和大數(shù)據(jù)的集成，對于消費(fèi)者家電購買喜好、頁面瀏覽、停留時間、購買記錄等信息進(jìn)行抓取，進(jìn)而以這些信息為基礎(chǔ)導(dǎo)向，再與各大家電品牌商合作，定制推出符合市場需求的優(yōu)質(zhì)家電產(chǎn)品，以滿足廣大消費(fèi)者的差異化、個性化需求。3.主推方向是65寸及以上大屏電視，奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)計65寸2018年同比增速將達(dá)174%，各廠家積極布局，通過大屏改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。另外，針對中高端機(jī)，京東會匹配特殊資源，比如推出OLED會場，重點(diǎn)普及推廣高端品。

    奧維云網(wǎng)（AVC）黑電事業(yè)部研究總監(jiān)揭美娟就2018年第三季度彩電市場的表現(xiàn)進(jìn)行了詳細(xì)講解，她指出2017年彩電市場表現(xiàn)低迷，進(jìn)入2018年面板價格下行，品牌和渠道韜光養(yǎng)晦，上半年市場零售量迎來恢復(fù)性增長，但彩電整體大環(huán)境仍存在很多不確定性：1.消費(fèi)增速放緩，2018年前三季度社會消費(fèi)品零售總額增速9.3%，對比去年同期10.4%，消費(fèi)增速出現(xiàn)明顯換擋；2.彩電新增需求拉力減弱，2018年1-8月，中國商品住宅現(xiàn)房銷售面積合計18924萬平方米，與2017年同期相比下降19.1%；3.替代品壯大，替代品的價格優(yōu)勢是電視的最大威脅，對于智能微投，體積小、屏幕大，能夠滿足家居設(shè)計是消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)勢；對于OTT盒子的最大優(yōu)勢是智能化、內(nèi)容豐富，滿足消費(fèi)者的觀看需求；4.更新?lián)Q代加速，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入提升，市場消費(fèi)能力不斷攀升，品質(zhì)消費(fèi)成為主流；原來電視產(chǎn)品過時了、尺寸小了是消費(fèi)者更新電視的主要原因。電視技術(shù)的發(fā)展也推動著電視更新?lián)Q代加速，65%的消費(fèi)者認(rèn)為電視的更新?lián)Q代年限在7年以下。

    除了大環(huán)境的影響，需求不旺、傳統(tǒng)促銷折戟、線上增長瓶頸也是三季度彩電市場面臨的困境，2018年三季度彩電市場零售量規(guī)模與去年基本持平，為1041萬臺；零售額規(guī)模同比大幅下降，為303億元，同比下降15.2%。奧維云網(wǎng)（AVC）分析認(rèn)為三季度彩電市場滯漲的主要原因包括以下三點(diǎn)：首先，國慶促銷領(lǐng)降，傳統(tǒng)促銷洼地難平。2018年第三季度7月同比增長6.3%，8月、9月分別同比下滑0.8%、4.0%。往年密集促銷的9月，已呈現(xiàn)促銷疲軟姿態(tài)。同時傳統(tǒng)促銷節(jié)點(diǎn)的拉力逐漸減弱，五一促銷期和十一促銷期在全年中的重要度越來越小，傳統(tǒng)節(jié)日的下降的空間逐漸縮減。2018年五一當(dāng)周的銷量低于全年周平均銷量，銷量倍率由2014年的2.0倍下降至0.9倍；十一當(dāng)周的銷量與全年周平均銷量的倍率由2014年的3.6倍下降至1.4倍。

    數(shù)據(jù)源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)單位：萬臺

    同時，線上拉動力呈現(xiàn)遞減。隨著消費(fèi)者網(wǎng)購行為的不斷成熟，線上市場規(guī)模持續(xù)增長，同時線上也成為拉動市場增長的主要動力，2018年第三季度線上渠道累計銷量501.1萬臺，同比增長20.1%，渠道占比48.1%，增長8%。雖然三季度線上市場規(guī)模仍在擴(kuò)大，但與上半年相比，線上的拉力減弱。

    另外，價格優(yōu)勢不明顯，低價期待聚焦雙11。第三季度65寸、55寸UHD面板價格同比下滑36.8%，18.7%，面板從年初至8月一直保持下滑趨勢，9月有所回漲。2018年第三季度零售市場價格保持同比下降，其中線下尺寸均價下降9.4%，線上則大幅下降21.5%；但與6月份相比，第三季度重點(diǎn)尺寸的價格均有不同程度的回升，價格優(yōu)勢不明顯。

    奧維云網(wǎng)（AVC）分析認(rèn)為，三季度彩電市場的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：1.品牌陣營的盤桓與膠著。2018年互聯(lián)網(wǎng)品牌逆風(fēng)翻盤，保持反超合資品牌勢頭，三季度互聯(lián)網(wǎng)品牌市場占比19.4%，同比增長62.5%。合資品牌市場占比14.5%，同比負(fù)增長31.3%。國內(nèi)傳統(tǒng)品牌市場占比66.1%，同比負(fù)增長1.4%；2.大屏化速度放緩，轉(zhuǎn)向尺寸內(nèi)升級。大尺化的方向是確定的，但是大尺寸化的速度在放緩，2018年三季度彩電市場的平均尺寸為49.0寸，較二季度下降了0.2寸。55寸市場份額突破空間有限，保持在30%左右，65寸開始崛起，市場份額達(dá)9.8%，較去年同期增長了4.3個百分點(diǎn)；3.價格紅利加速OLED滲透。制約OLED電視滲透的主要因素是價格，而隨著OLED面板產(chǎn)能的釋放和生產(chǎn)良率的提升，OLED電視的價格開始松動，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，OLED電視的終端價格呈現(xiàn)下滑趨勢，55寸OLED電視的市場均價接近10000元，65寸OLED電視的市場均價為22000元，價格紅利加速OLED電視滲透，三季度55寸OLED電視的市場滲透率為0.9%，65寸OLED電視的市場滲透率為0.5%；4.差異化產(chǎn)品滿足多元化需求消費(fèi)需求的多樣化，使得電視差異化產(chǎn)品受到追捧。外觀上的新創(chuàng)新對消費(fèi)者的刺激是最直觀的，2018年三季度電視產(chǎn)異化產(chǎn)品市場表現(xiàn)優(yōu)異，其中UHD電視的市場滲透率達(dá)64.9%，較去年同期增長了4.8個百分點(diǎn)；人工智能電視的市場滲透率達(dá)31.6%，較去年同期增長了17.4個百分點(diǎn)；超輕薄電視的市場滲透率達(dá)7.7%，較去年同期增長了4.2個百分點(diǎn)；全面屏電視的市場滲透率達(dá)4.2%。

    雖然第三季度彩電市場表現(xiàn)差強(qiáng)人意，但第四季度在雙11促銷的帶動下市場仍可期。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，61.3%的消費(fèi)者計劃今年雙11的消費(fèi)額超過去年，持有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿。可以樂觀的預(yù)計，雙11當(dāng)周彩電全渠道零售量規(guī)模將達(dá)406萬臺。整體來看，2018年將保持上半年的恢復(fù)性增長態(tài)勢，全年彩電市場規(guī)模將達(dá)4863萬臺，同比增長2.3%，零售額同比下降8.7%，為1489億元。