上海家化董事長(zhǎng)張東方：要做國(guó)際一流日化企業(yè)

    兩年前，在前任高層變動(dòng)風(fēng)波后，張東方接過(guò)了上海家化的帥印，成為民族日化企業(yè)第一位“鐵娘子”。兩年后，張東方經(jīng)受了管理智慧的考驗(yàn)，交出一張可圈可點(diǎn)的答卷。

    這位被公司和外界寄予厚望的女掌門(mén)，擁有20多年快消品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，熟稔家居護(hù)理、個(gè)人護(hù)理以及化妝品領(lǐng)域，管理經(jīng)驗(yàn)豐富。上任兩年來(lái)，張東方對(duì)內(nèi)進(jìn)行了品牌梳理、渠道創(chuàng)新、供應(yīng)鏈改造等一系列變革。在她看來(lái)，上海家化是多品牌、多渠道的公司，這也是上海家化能夠區(qū)別于網(wǎng)紅品牌最有價(jià)值的地方。

    張東方交出的三季報(bào)答卷顯示，公司今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為54.2億元，同比增長(zhǎng)9.5%；凈利潤(rùn)4.53億元，同比增長(zhǎng)37.98%。

    11月20日，上海家化召開(kāi)2018年第一次臨時(shí)股東大會(huì)，張東方繼續(xù)留任上海家化董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官、總經(jīng)理，換屆后董監(jiān)事會(huì)成員基本保持穩(wěn)定。上任至今，張東方這位低調(diào)的掌門(mén)人給上海家化帶來(lái)了哪些變化？“平安系”完成控盤(pán)后的上海家化又將走向何方？日前，張東方接受了證券時(shí)報(bào)記者的專(zhuān)訪，首次回應(yīng)了這些市場(chǎng)關(guān)注的問(wèn)題。

    品牌為抓手

    毋需動(dòng)大手術(shù)

    證券時(shí)報(bào)記者：您剛進(jìn)入上海家化時(shí)，外界覺(jué)得公司情況不太好，能否介紹下您剛到公司首先處理的事情是什么？您對(duì)公司做出了哪些改變？

    張東方：首先，上海家化的基礎(chǔ)是非常好的，擁有眾多已經(jīng)深入人心的品牌，這是難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。所以首先抓品牌，確定“品牌驅(qū)動(dòng)”的經(jīng)營(yíng)方針。

    具體來(lái)說(shuō)，就是以品牌作為抓手，順應(yīng)消費(fèi)高端化、年輕化、細(xì)分化的趨勢(shì)，重新梳理品牌，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更新升級(jí)。公司重視營(yíng)銷(xiāo)效率，不一定是做很多的電視廣告或冠名活動(dòng)，而是更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者。

    另外就是渠道創(chuàng)新，消費(fèi)者是流動(dòng)的，從不同的渠道獲得品牌信息，我們搭建全渠道平臺(tái)，打通各個(gè)渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。

    再就是供應(yīng)鏈的改造，今年上半年，我們的跨越工廠已經(jīng)搬遷完成。在做好品牌和渠道的基礎(chǔ)上，要為消費(fèi)者提供品質(zhì)保證，我們從選料到無(wú)菌生產(chǎn)車(chē)間，到研發(fā)人員成百上千次實(shí)驗(yàn)糾錯(cuò)、嚴(yán)格把關(guān)無(wú)不體現(xiàn)生產(chǎn)的精益求精。

    公司制定的經(jīng)營(yíng)方針是“研發(fā)先行、品牌驅(qū)動(dòng)、渠道創(chuàng)新、供應(yīng)保證”，研發(fā)是公司發(fā)展的基礎(chǔ)，是重中之重。公司高度重視自主創(chuàng)新，平均每天有兩個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新或者新品推向市場(chǎng)。去年年末公司獲得國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)證。上半年公司開(kāi)發(fā)新品數(shù)量超過(guò)300個(gè)SKU。比如采用美國(guó)“折射窗”干燥技術(shù)，開(kāi)發(fā)了零防腐、不添加的佰草集干面膜；秉承對(duì)皮膚屏障的深入研究上市了玉澤舒緩修護(hù)系列產(chǎn)品等。公司研發(fā)始終領(lǐng)先市場(chǎng)3~5年。

    證券時(shí)報(bào)記者：您擁有20多年的快消品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在芬美意集團(tuán)和維達(dá)國(guó)際（11.50+1.41%）均擔(dān)任過(guò)重要職位。這些經(jīng)歷對(duì)您在上海家化的工作會(huì)有什么影響？

    張東方：我從事快消品行業(yè)20余年，熟悉家居護(hù)理、個(gè)人護(hù)理以及化妝品行業(yè)。這些經(jīng)驗(yàn)與上海家化能有效匹配。當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候能高效找到解決方案，而且快速調(diào)整公司相關(guān)戰(zhàn)略、技術(shù)，決策鏈短反應(yīng)快。

    公司擁有穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)和銷(xiāo)售架構(gòu)。我們不會(huì)犧牲銷(xiāo)售換取一些所謂的改革。公司的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)和盈利能力是逐步提升的，不是砸錢(qián)讓它短期爆發(fā)。我們要保證公司的健康發(fā)展，不能傷筋動(dòng)骨。

    我們也在改革，比如消費(fèi)者大數(shù)據(jù)管理，我們率先使用CRM、DMP。上海家化不是一個(gè)老化的公司，不需要?jiǎng)哟笫中g(shù)，僅僅是需要保持與時(shí)俱進(jìn)的姿態(tài)，能夠更穩(wěn)健、更快地走在行業(yè)的前列。

    家化是長(zhǎng)跑型選手，我們跑了120周年，鋪設(shè)了8大渠道、30萬(wàn)個(gè)可控網(wǎng)點(diǎn)、100萬(wàn)個(gè)POS鋪貨，是網(wǎng)紅公司難以在短期內(nèi)超越的。

    嚴(yán)控銷(xiāo)售費(fèi)和管理費(fèi)

    考慮并購(gòu)

    證券時(shí)報(bào)記者：公司三季報(bào)扣非凈利潤(rùn)3.72億元，同比增長(zhǎng)15.05%；但中報(bào)顯示，公司盈利主要來(lái)自政府補(bǔ)貼，扣非凈利潤(rùn)2.38億元，同比增幅僅有0.01%。對(duì)此，外界質(zhì)疑公司盈利能力下降，您怎么看？

    張東方：我們的增長(zhǎng)是強(qiáng)勁且高質(zhì)量的。凈利潤(rùn)方面，因?yàn)楣S搬遷獲得來(lái)自政府補(bǔ)貼，扣非后凈利潤(rùn)為3.72億元，同比增長(zhǎng)15.05%。公司在保持營(yíng)收快速增長(zhǎng)的同時(shí)，加強(qiáng)了兩項(xiàng)費(fèi)用的管控，銷(xiāo)售費(fèi)用率與管理費(fèi)用率實(shí)現(xiàn)雙降。三季度中，銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)1.3%，管理費(fèi)用增長(zhǎng)6.5%，均低于營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)。二季度是個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，部分市場(chǎng)費(fèi)用在二季度發(fā)生，但覆蓋全年。

    總體來(lái)說(shuō)，費(fèi)用方面我們是嚴(yán)格遵照預(yù)算，并加以控制，而且我們期望凈利潤(rùn)每年增長(zhǎng)一個(gè)點(diǎn)。

    證券時(shí)報(bào)記者：公司目前有24億現(xiàn)金流，并購(gòu)是否會(huì)成為公司未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)，目前有合適的標(biāo)的嗎？

    張東方：除了自有資金外，我們也考慮利用上市公司優(yōu)勢(shì)，借助資本手段完成并購(gòu)整合。行業(yè)上，我們更偏重護(hù)膚類(lèi)和家居類(lèi)。另外，我們更傾向于選擇一些技術(shù)含量高、有地域互補(bǔ)性、有競(jìng)爭(zhēng)力、可以為我們將來(lái)發(fā)展帶來(lái)貢獻(xiàn)的品牌。

    證券時(shí)報(bào)記者：上海家化在線上電商平臺(tái)取得不錯(cuò)的成績(jī)，這對(duì)于線下實(shí)體店的銷(xiāo)售帶來(lái)了怎樣的拉動(dòng)作用？

    張東方：如何打造全渠道新零售業(yè)態(tài)是上海家化渠道創(chuàng)新項(xiàng)目。以今年的天貓雙十一為例，我們與阿里巴巴“iStore”項(xiàng)目共同打造佰草集線下“智慧門(mén)店”，為消費(fèi)者提供各種不同的雙十一活動(dòng)場(chǎng)景，服務(wù)全渠道的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者享受到一個(gè)全渠道的雙十一，實(shí)現(xiàn)全渠道狂歡。與此同時(shí)，六神、美加凈、家安等商超優(yōu)勢(shì)品牌，正在借力雙十一主推的“iPromoter”項(xiàng)目，以大潤(rùn)發(fā)新零售體系為載體，改造線上渠道與傳統(tǒng)商超渠道的互動(dòng)關(guān)系，為日后商超渠道新零售業(yè)態(tài)開(kāi)創(chuàng)新局面打下基礎(chǔ)。今年雙十一我們的GMV增速是高于天貓的平均增速的，也高于大多數(shù)同業(yè)，其中六神在當(dāng)天8小時(shí)內(nèi)就賣(mài)出了15萬(wàn)瓶沐浴露。

    大股東積極支持

    換屆平穩(wěn)過(guò)渡

    證券時(shí)報(bào)記者：去年10月，公司大股東中國(guó)平安（74.40-1.33%）集團(tuán)通過(guò)要約收購(gòu)，拿下上市公司52.02%的股份，實(shí)現(xiàn)了絕對(duì)控股。“平安系”入主家化以來(lái)，對(duì)公司有哪些影響？是否會(huì)存在文化層面的不契合，公司是否進(jìn)入了比較穩(wěn)定的狀態(tài)？

    張東方：我們慶幸有平安這個(gè)大股東，短線資金無(wú)法滿足家化長(zhǎng)跑型的百年企業(yè)，平安大股東在各方面都很支持我們，利用自身廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)幫助我們拓展銷(xiāo)售，開(kāi)放自己的用戶，向優(yōu)質(zhì)用戶銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品，同時(shí)非常支持我們管理層。

    至于有聲音說(shuō)平安致使家化管理團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，不穩(wěn)定因素并非來(lái)自平安，管理層的調(diào)整是根據(jù)公司戰(zhàn)略發(fā)展和業(yè)務(wù)發(fā)展的階段性要求進(jìn)行的，現(xiàn)在整個(gè)公司的狀態(tài)穩(wěn)定積極。

    證券時(shí)報(bào)記者：公司目前完成了第七屆董事會(huì)董事選舉，公司管理層有哪些變化？

    張東方：第六屆和第七屆董事會(huì)很平穩(wěn)地過(guò)渡，沒(méi)有很大的改變。7人董事會(huì)中有6人是留任，新董事孟森現(xiàn)任平安人壽保險(xiǎn)總經(jīng)理助理。

    董事會(huì)其他成員中鄧明輝現(xiàn)任平安人壽保險(xiǎn)副總經(jīng)理兼財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人、劉東現(xiàn)任平安信托副總經(jīng)理及私募股權(quán)投資總經(jīng)理。

    董事會(huì)成員在保持基本穩(wěn)定的基礎(chǔ)上充實(shí)了平安壽險(xiǎn)的核心領(lǐng)導(dǎo)，壽險(xiǎn)的長(zhǎng)周期特性與家化百年企業(yè)的長(zhǎng)跑風(fēng)格高度匹配，壽險(xiǎn)優(yōu)質(zhì)的客戶群體和廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)有助于提高公司品牌傳播效率和渠道實(shí)力。

    對(duì)標(biāo)國(guó)際一流

    日化企業(yè)

    證券時(shí)報(bào)記者：公司曾做過(guò)一個(gè)5年規(guī)劃，到2018年銷(xiāo)售收入突破120億元。目前這一戰(zhàn)略目標(biāo)是否發(fā)生變化？如何理解您提出的“研發(fā)先行、品牌驅(qū)動(dòng)、渠道創(chuàng)新、供應(yīng)保障”十六字經(jīng)營(yíng)方針？

    張東方：我們要保持在家居護(hù)理、個(gè)人護(hù)理、美容護(hù)膚中的龍頭地位。在戰(zhàn)略方面，我們實(shí)現(xiàn)管理數(shù)據(jù)化、產(chǎn)品高端化、生產(chǎn)智能化。十六字方針沒(méi)有變化，會(huì)堅(jiān)定執(zhí)行下去。上海家化是多渠道多品牌的公司，我們有10個(gè)品牌、8個(gè)渠道，銷(xiāo)售收入突破120億不是我們的最終目標(biāo)，我們要打造多品牌、多渠道，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)和（78.00-1.52%）長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

    證券時(shí)報(bào)記者：未來(lái)，上海家化要怎樣走，要做一家怎樣的公司？

    張東方：我經(jīng)常和員工講，我們要牢牢記住，上海家化是一家實(shí)業(yè)公司，務(wù)必做好品牌。產(chǎn)品是我們的生命線，務(wù)必做好產(chǎn)品，始終保持匠心精神，切忌浮躁，絕不盲目跟風(fēng)。

    唯一不變的是變化，我們隨時(shí)代而變、隨消費(fèi)者而變，不能一本書(shū)讀到老，不能停留在過(guò)去的做法。時(shí)代變了，我們要牢牢把握住消費(fèi)者的動(dòng)向，跟隨時(shí)代的脈搏一起跳動(dòng)。比如我們現(xiàn)在所做的一些品牌的舉措和渠道的創(chuàng)新，都是源于消費(fèi)者再反饋給消費(fèi)者。

    另外，在國(guó)際化方面，我們對(duì)標(biāo)一些中型的國(guó)際日化公司，更長(zhǎng)期的目標(biāo)是對(duì)標(biāo)國(guó)際一流日化企業(yè)。上海家化的戰(zhàn)略沒(méi)有變，會(huì)堅(jiān)定不移地朝著這個(gè)方向走，發(fā)揮我們的無(wú)限潛力。