中國(guó)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化 歐萊雅謀求轉(zhuǎn)型拒絕同質(zhì)化

    ■本報(bào)記者 李春蓮

    一線國(guó)際美妝品牌在中國(guó)越來越火，競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。

    在日前結(jié)束的第二屆進(jìn)博會(huì)上，不少美妝品牌都紛紛表示看好中國(guó)市場(chǎng)，未來將重點(diǎn)布局。

    在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的同時(shí)，各大品牌也在不斷發(fā)力細(xì)分市場(chǎng)謀求轉(zhuǎn)型。

    歐萊雅中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局在發(fā)生變化，高端化是大勢(shì)所趨。

    美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化

    “我們23年前（1996年）在中國(guó)投建了工廠，1997年正式進(jìn)入中國(guó)，那個(gè)時(shí)候中國(guó)已經(jīng)改革開放了。最近，我們看到市場(chǎng)開放的速度越來越快。”歐萊雅中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，我們能夠更快地把產(chǎn)品在中國(guó)注冊(cè)上市。在過去可能在流程上需要花更多時(shí)間，現(xiàn)在速度更快了，就能把更多的創(chuàng)新更快地帶到中國(guó)市場(chǎng)。比如勃朗圣泉，這是其第一次在法國(guó)以外的市場(chǎng)上市，第一個(gè)海外市場(chǎng)就是中國(guó)，這在以前是不可想象的。

    實(shí)際上，這幾年，有很多品牌的新品都選擇中國(guó)市場(chǎng)首發(fā)新品，這些國(guó)際美妝大牌越來越重視中國(guó)市場(chǎng)。

    與此同時(shí)，電商的發(fā)展也讓美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

    費(fèi)博瑞還表示，“電子商務(wù)發(fā)展更快了，這使得我們能夠更快地把更多的品牌帶到中國(guó)市場(chǎng)，覆蓋更多的消費(fèi)者這樣一來美妝市場(chǎng)就變得更加充滿活力了。就算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多了，但是有序和良性的競(jìng)爭(zhēng)。

    據(jù)了解，今年，歐萊雅作為消費(fèi)行業(yè)代表，支持進(jìn)博局研究并撰寫中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)行業(yè)報(bào)告——《打造消費(fèi)金鑰匙，開啟中國(guó)新發(fā)展》。

    報(bào)告指出，改革開放以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展長(zhǎng)期依靠投資和出口作為主要?jiǎng)恿?，?014年起，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率連續(xù)5年超過投資，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一動(dòng)力，消費(fèi)已經(jīng)成功接替投資和出口，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展“新黃金時(shí)代”的“金鑰匙”。

    目前，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正處于高品質(zhì)化、多樣化、個(gè)性化、便捷化的結(jié)構(gòu)性升級(jí)中。消費(fèi)者從注重?cái)?shù)量的滿足，轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)的提升和個(gè)性的滿足。收入的增加激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)“美麗和健康”的追求，推動(dòng)了對(duì)這些消費(fèi)品類的消費(fèi)增長(zhǎng)。各類新技術(shù)、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式快速涌現(xiàn)。

    費(fèi)博瑞還表示，2018年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)整體增幅已經(jīng)達(dá)到美國(guó)市場(chǎng)的3倍，并且在近五年內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)一直呈現(xiàn)良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。與歐美市場(chǎng)彩妝和香水占比最大不同，在中國(guó)市場(chǎng)，護(hù)膚品類占據(jù)半壁江山。對(duì)于彩妝和香水品類，歐萊雅還有很大的市場(chǎng)潛力。

    謀轉(zhuǎn)型布局高端市場(chǎng)

    值得一提的是，在三季度的財(cái)報(bào)中，歐萊雅董事長(zhǎng)兼CEO安鞏也表達(dá)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。

    他認(rèn)為，“美妝市場(chǎng)并不會(huì)放緩，因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人對(duì)于創(chuàng)新，對(duì)于各種能夠打動(dòng)他們的產(chǎn)品非常感興趣，我們還是會(huì)繼續(xù)往這個(gè)方面發(fā)展。”

    “市場(chǎng)在變化，因?yàn)橄M(fèi)者和中國(guó)還有整個(gè)的競(jìng)爭(zhēng)格局都在發(fā)生變化，因此所有的品牌都要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型才能取得成功。”費(fèi)博瑞還表示，事實(shí)上，很多大品牌都成功地實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，不僅僅是歐萊雅。美妝不是同質(zhì)化的普通商品。如果美妝真的走到了同質(zhì)化這一步，那可能就是美妝的末日了，未來高端化必是一個(gè)潮流。

    據(jù)歐萊雅三季報(bào)顯示，前三季度銷售額為219.9億歐元，同比增長(zhǎng)達(dá)7.5%；其中三季度銷售額為71.83億歐元，同比增長(zhǎng)7.8%，創(chuàng)十余年來最高單季度增速。其中，亞太市場(chǎng)、護(hù)膚品、旅游零售和電商渠道是仍主要增長(zhǎng)引擎。

    其中，亞太區(qū)作為歐萊雅最大市場(chǎng)，三季度收入同比增長(zhǎng)高達(dá)22.6%，占比增至31.8%，主要由中國(guó)、印度、馬來西亞和印度尼西亞驅(qū)動(dòng)。

    “歐萊雅管理層看好中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展。”廣發(fā)證券分析師洪濤表示，主要原因在于高端線在中國(guó)仍非常強(qiáng)勁，未現(xiàn)放緩跡象；年輕消費(fèi)者對(duì)高端美妝的需求不斷增加；香水在中國(guó)的滲透率較低，消費(fèi)者需求正在被喚醒；中國(guó)市場(chǎng)受電商促銷影響很大，“雙11”、“618”帶來大量需求。