“高端新品＋大國(guó)品牌”戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī) 貝因美欲打造超級(jí)母嬰IP

    本報(bào)見(jiàn)習(xí)記者 杜卓蔓

    貝因美正在醞釀大動(dòng)作，公司戰(zhàn)略新藍(lán)圖將“高端新品”和“大國(guó)品牌”融入其中，欲打造超級(jí)母嬰IP。

    7月17日下午，貝因美大國(guó)品牌發(fā)布暨新愛(ài)加上市大會(huì)在浙江湖州舉行，此次發(fā)布會(huì)的重頭戲是新愛(ài)加上市發(fā)布和大國(guó)品牌戰(zhàn)略發(fā)布。會(huì)上，貝因美總經(jīng)理包秀飛從《大國(guó)品牌》總出品人吳綱手中接過(guò)“大國(guó)品牌”證書(shū)。

    貝因美創(chuàng)始人謝宏在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“大國(guó)品牌”意味著公司產(chǎn)品與國(guó)家形象關(guān)聯(lián)在一起，是榮譽(yù)也是責(zé)任。新愛(ài)加在技術(shù)研發(fā)上進(jìn)行了全面升級(jí)，配方上主打免疫力。未來(lái)，公司將不斷推出新品，且更專(zhuān)注于配方的科學(xué)性和專(zhuān)業(yè)化。

    高端新品提振業(yè)績(jī)

    據(jù)介紹，本次發(fā)布的新愛(ài)加在技術(shù)研發(fā)上進(jìn)行了全面升級(jí)，結(jié)合了貝因美母乳研究的最新科研成果。新愛(ài)加在實(shí)際喂養(yǎng)中的效果更接近母乳，能激活免疫細(xì)胞活性，系統(tǒng)提升嬰兒免疫功能。

    近年來(lái)，由于新生兒出生數(shù)量下降，嬰幼兒母乳喂養(yǎng)增加，奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力空前。在此背景下，2019年，貝因美高端產(chǎn)品“愛(ài)加”營(yíng)收同比增長(zhǎng)35.15%。本次發(fā)布的新愛(ài)加則是公司在超高端領(lǐng)域的又一重要布局。

    除此之外，貝因美共有4款特醫(yī)配產(chǎn)品（高端功能性品類(lèi)）獲批。加碼高端產(chǎn)品布局的同時(shí)，公司也在個(gè)性化更強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)力，謝宏對(duì)記者表示，“公司將專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)化路線(xiàn)，將針對(duì)先天基因缺陷、智力發(fā)育等領(lǐng)域研發(fā)出更專(zhuān)業(yè)和更科學(xué)的配方。”

    從業(yè)績(jī)上看，7月14日，貝因美披露了2020年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，今年上半年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3000萬(wàn)元至4500萬(wàn)元，同比扭虧。從已披露的中報(bào)業(yè)績(jī)來(lái)看，奶粉行業(yè)中，僅有兩家公司上半年經(jīng)營(yíng)未受疫情影響，除了業(yè)績(jī)快速恢復(fù)的貝因美外，還有業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的中國(guó)飛鶴。

    乳業(yè)行業(yè)分析師宋亮向《證券日?qǐng)?bào)》記者分析道，“貝因美上半年業(yè)績(jī)正向發(fā)展主要得益于特醫(yī)配產(chǎn)品等高端品類(lèi)在市場(chǎng)的成功推動(dòng)，同時(shí)公司新增了很多銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。”

    中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員朱丹蓬表示，“飛鶴的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)基于綜合實(shí)力的提升，而貝因美則更多的基于新品的增長(zhǎng)和團(tuán)隊(duì)變現(xiàn)能力的提升。經(jīng)過(guò)我們測(cè)算，‘愛(ài)加’對(duì)貝因美業(yè)績(jī)的支撐超過(guò)30%，高端品牌對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)不言而喻。”

    入選大國(guó)品牌下沉三四五線(xiàn)市場(chǎng)

    據(jù)悉，為貫徹落實(shí)“品牌強(qiáng)國(guó)”的國(guó)家戰(zhàn)略，央視重磅欄目《大國(guó)品牌》為國(guó)民展示中國(guó)品牌的塑造之路。發(fā)布會(huì)上，包秀飛從《大國(guó)品牌》總出品人吳綱手中接過(guò)大國(guó)品牌證書(shū)。貝因美方面透露，接下來(lái)公司將讓大國(guó)品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)研發(fā)、制造和營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)層面，從而打造一個(gè)超級(jí)嬰童IP。

    母嬰行業(yè)分析人士認(rèn)為，貝因美此番通過(guò)研發(fā)新品及大國(guó)品牌戰(zhàn)略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，無(wú)非是希望建立更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，以抓取更多市場(chǎng)份額。

    但大品牌與高質(zhì)產(chǎn)品往往使人與高價(jià)聯(lián)系在一起。“這是一個(gè)誤解，大國(guó)品牌不等于價(jià)格高。相反，大國(guó)品牌更要有使命擔(dān)當(dāng)，更親民。”謝宏對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“從配方科學(xué)性來(lái)說(shuō)，目前貝因美所有產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比是非常良性的。”

    據(jù)記者了解，2019年貝因美綜合毛利率為50.09%，較一些外資品牌更低。大國(guó)品牌戰(zhàn)略意味著高品質(zhì)和高性?xún)r(jià)比的價(jià)值準(zhǔn)則，謝宏表示，“后疫情時(shí)代，相信消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越理性，相信我們的價(jià)值準(zhǔn)則是值得堅(jiān)持下去的。”

    近年來(lái)，國(guó)潮不斷興起，中國(guó)制造品牌正在實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”的轉(zhuǎn)型。宋亮認(rèn)為，“大國(guó)意識(shí)不斷增強(qiáng)的背景下，大國(guó)品牌很大程度上能夠提振消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與信心。”

    朱丹蓬認(rèn)為，選擇CCTV大國(guó)品牌作為公司品牌的落腳點(diǎn)是貝因美近年來(lái)做的最有針對(duì)性的工作。“對(duì)于三四五線(xiàn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)央視品牌的信任度較高，貝因美的大國(guó)品牌戰(zhàn)略精準(zhǔn)聚焦三四五線(xiàn)市場(chǎng)?？梢钥吹?，貝因美的品牌未來(lái)會(huì)在三四五線(xiàn)城市得到進(jìn)一步提升。”

    值得一提的是，2020年初，貝因美設(shè)立MCN（多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）合資公司，通過(guò)短視頻、網(wǎng)紅直播等不斷開(kāi)拓奶粉行業(yè)新零售方式，一個(gè)大國(guó)品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)的超級(jí)嬰童IP正在呈現(xiàn)。貝因美方面表示，公司擬通過(guò)本次戰(zhàn)略規(guī)劃，全力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模重回行業(yè)“三甲”，成為母嬰行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。

（編輯 喬川川）