丸美股份孫懷慶：堅(jiān)守長(zhǎng)期主義 發(fā)揚(yáng)國(guó)貨之光

    “前天天貓第一，昨天抖音第一，今天……今天沒貨了”——這款業(yè)內(nèi)大熱的passionallover“看不見粉底液”出自國(guó)貨美妝上市公司丸美股份旗下。沒錯(cuò)，就是那個(gè)“彈彈彈，彈走魚尾紋”的丸美。

    創(chuàng)業(yè)19年，始于眼霜，長(zhǎng)于美妝，丸美股份走出了一條既堅(jiān)持主業(yè)又不忘創(chuàng)新的獨(dú)特發(fā)展之路，進(jìn)而入選了新華社民族品牌工程指數(shù)成分股。面對(duì)如今的國(guó)潮奔涌，丸美股份創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)孫懷慶認(rèn)為，“長(zhǎng)期主義”精神仍未過(guò)時(shí)。“始終堅(jiān)持做有意義的事情，做難而正確的事情，才是衡量一家企業(yè)是不是真正長(zhǎng)期主義的標(biāo)準(zhǔn)。”他表示，在追求美的道路上，丸美不要一時(shí)的風(fēng)光，而要越來(lái)越好。

    破冰：用國(guó)際眼光把握中國(guó)機(jī)遇

    丸美股份成立于2002年。2007年，一句“彈彈彈，彈走魚尾紋”的廣告語(yǔ)，迅速將丸美帶到大眾眼前，從此開啟了中國(guó)女性眼部護(hù)理啟蒙時(shí)代。

    回顧21世紀(jì)初的中國(guó)化妝品市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)本土品牌在低端徘徊，國(guó)際大牌鮮有針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的專研設(shè)計(jì)，眼霜成為丸美切入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

    “每天眨眼14000次，眼部肌膚脆弱疲勞有保養(yǎng)的剛需，但即使做好了空間也不大，因?yàn)榧∧w面積太小了，外國(guó)品牌不屑于做，反而為丸美創(chuàng)造了契機(jī)。”孫懷慶回憶說(shuō)，丸美第一款眼霜上市定價(jià)160元，這在當(dāng)時(shí)巴黎歐萊雅均價(jià)75元、本土品牌十幾元甚至幾元的市場(chǎng)上，顯得格外突出。

    飽受爭(zhēng)議中，很多人質(zhì)疑他“賭性太大”，卻不知這是一場(chǎng)有準(zhǔn)備的戰(zhàn)役。孫懷慶用“日本技術(shù)+中國(guó)生意”的戰(zhàn)略打法，把專業(yè)的事交給專業(yè)的人去做，為丸美殺出了一條血路。從具體操作來(lái)看，成立之初，丸美即通過(guò)“中日合資”的方式，引入日本美妝界的專業(yè)人才，將制造和研發(fā)交給日本人去做。

    “我就是要用世界最好，來(lái)做中國(guó)最好。”孫懷慶說(shuō)，“這種合資模式，使我們立業(yè)之初就贏得了日本成熟的技術(shù)和配方，從而讓產(chǎn)品一誕生就能與世界同步。”

    2013年，丸美股份引入LVMH集團(tuán)旗下LCapital基金戰(zhàn)略投資。在品牌戰(zhàn)略布局中，將制造和研發(fā)繼續(xù)交給日本人做，將設(shè)計(jì)和創(chuàng)意交給法國(guó)人做，將營(yíng)銷和推廣交給中國(guó)人來(lái)做。“我們通過(guò)日、法、中的‘鐵三角’模式，可以保證每一個(gè)角都是最強(qiáng)最穩(wěn)固的，支撐丸美更好地可持續(xù)發(fā)展。”孫懷慶說(shuō)。

    創(chuàng)新：大膽嘗試敢于糾錯(cuò)

    用孫懷慶的話來(lái)說(shuō)，“眼霜是丸美連接消費(fèi)者的切口，但絕不是丸美的全部。”特別是面對(duì)國(guó)貨的崛起和如今更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，孫懷慶對(duì)于國(guó)貨美妝仍有著自己的理解：“千萬(wàn)不要高估近兩年的變化，而低估了十年的不變。”

    在孫懷慶看來(lái)，從誕生開始，丸美就是在“逆風(fēng)”翱翔，19年前在國(guó)際品牌的圍困下異軍突起是這樣；19年后在國(guó)潮奔涌的浪花中不曾隨波逐流，亦是如此。

    “化妝品行業(yè)每一個(gè)變化都會(huì)誕生一個(gè)品牌，但隨著直播、社交電商等各種商業(yè)模式的誕生，很多品牌也是曇花一現(xiàn)，真正長(zhǎng)跑生存下來(lái)的都是精英之師。”孫懷慶說(shuō)，“我們要擦亮雙眼，看風(fēng)口之后留下來(lái)的是鷹還是沒有翅膀的豬。”

    2019年7月丸美股份上市后，在堅(jiān)持國(guó)貨美妝的發(fā)展定位同時(shí)，在業(yè)務(wù)、模式甚至產(chǎn)品創(chuàng)新上變得更加大膽。與此同時(shí)，丸美孵化出了丸美、春紀(jì)、戀火三個(gè)品牌，以差異化的定位，滿足二、三線城市不同年齡、消費(fèi)偏好、消費(fèi)層次的消費(fèi)者需求。

    2021年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.74億元，同比增長(zhǎng)10.09%。其中，主品牌MARUBI丸美實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.32億元，同比增長(zhǎng)11.27%，占比95.48%。在疫情反復(fù)中，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)仍保持了10%的增速，但孫懷慶對(duì)此并不滿意。

    他告訴記者，受疫情影響，公司線下銷售沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期，但對(duì)線下銷售的投入沒有減少，因此拖累了利潤(rùn)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，隨著線上銷售的重要性越來(lái)越大，公司投入大量資源用于線上直營(yíng)渠道以及團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。

    “從原本的分銷模式向直營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，我們遇到了很多困難。”他舉例說(shuō)，直營(yíng)模式下的組織架構(gòu)調(diào)整、運(yùn)營(yíng)乃至設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)工作都需要親力親為，為此公司新增了約300名員工，員工費(fèi)用增加了近3000萬(wàn)元。“雖然轉(zhuǎn)型期間勢(shì)必經(jīng)歷成本增加的陣痛，但一旦成功，我們的團(tuán)隊(duì)會(huì)更貼近市場(chǎng)，令供應(yīng)鏈和產(chǎn)品開發(fā)更加準(zhǔn)確、敏捷，這對(duì)于公司的長(zhǎng)期發(fā)展是有價(jià)值的。因此，我們必須一往無(wú)前，勇敢地面對(duì)、試錯(cuò)和調(diào)整。”

    近一年來(lái)，孫懷慶把大部分精力都投入到線上銷售體系建設(shè)以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型。針對(duì)傳統(tǒng)的以線下代理商為主的分銷模式，丸美通過(guò)與順豐合作的云倉(cāng)項(xiàng)目進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，改變了原先代理商渠道難以管理的“黑匣子”狀態(tài)，對(duì)于貨品流向進(jìn)行追溯和數(shù)字化管理，這成為丸美數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要組成。

    截至2021年6月底，公司在轉(zhuǎn)型和組織架構(gòu)建設(shè)上取得了積極效果。數(shù)據(jù)顯示，公司上半年線上營(yíng)收達(dá)5.16億元，同比增長(zhǎng)21.11%，占比59.22%。以天貓旗艦店為主的線上直營(yíng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)90%，主要得益于抖音、快手直播平臺(tái)的快速增長(zhǎng)，線上業(yè)務(wù)已經(jīng)成為公司未來(lái)最重要的增長(zhǎng)引擎。

    堅(jiān)守：急速成長(zhǎng)中的反“內(nèi)卷”

    2020年以來(lái)，美妝國(guó)潮深得消費(fèi)者愛戴，也備受創(chuàng)投青睞。丸美股份成立了產(chǎn)業(yè)基金，圍繞國(guó)貨美妝賽道，專門投資行業(yè)初創(chuàng)型公司，收獲頗豐。

    不過(guò)，對(duì)于美妝國(guó)潮的一些行業(yè)亂象，孫懷慶備感憂慮。“這兩年在資本的簇?fù)硐?，美妝行業(yè)呈現(xiàn)出一種運(yùn)動(dòng)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，有些甚至不顧利潤(rùn)地?cái)_亂市場(chǎng)秩序；這些企業(yè)的產(chǎn)品既不是toC，也不是toB，而是toVC，這種不良增長(zhǎng)的亂象，對(duì)于堅(jiān)持穩(wěn)健發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)乃至整個(gè)美妝行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，都是巨大的挑戰(zhàn)。”他坦言，“這是考驗(yàn)丸美定力的時(shí)候，殘酷的‘內(nèi)卷’對(duì)于國(guó)貨美妝的發(fā)展產(chǎn)生了非常大的負(fù)面影響，丸美必須直面挑戰(zhàn)，在‘內(nèi)卷’中贏得自己的增長(zhǎng)，在保持利潤(rùn)穩(wěn)定的同時(shí)堅(jiān)持品牌的心智。”

    孫懷慶堅(jiān)持認(rèn)為，既要擁抱變化，順應(yīng)渠道的變化規(guī)律發(fā)展線上直播，抓住抖音、快手等新興平臺(tái)的機(jī)遇，更要堅(jiān)持自己的核心能力，堅(jiān)持做對(duì)的事。

    對(duì)于丸美，其立身之本是研發(fā)。上市后，丸美斥資2500萬(wàn)美元建成了全球最大眼部肌膚研究中心——丸美5C中心，并通過(guò)美國(guó)FDA認(rèn)證的GMPC及歐盟認(rèn)證的ISO22716化妝品生產(chǎn)認(rèn)證；公司實(shí)驗(yàn)中心通過(guò)了中國(guó)合格評(píng)定國(guó)家認(rèn)可委員會(huì)（CNAS）評(píng)審，躋身國(guó)家認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室行列。與此同時(shí)，丸美不僅在配方上鉆研，在原料和供應(yīng)鏈上也投入更多精力。

    孫懷慶告訴記者，公司成立了拜斯特藥業(yè)（廣州）有限公司，旨在以藥為標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)化妝品的核心原料，目前正在進(jìn)行13個(gè)核心原料的自主研發(fā)，其中3個(gè)已經(jīng)正式投產(chǎn)。此外，公司還成立了廣州美域醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)有限公司，做產(chǎn)品的功效檢測(cè)。

    今年4月，國(guó)家藥監(jiān)局連發(fā)《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》《化妝品安全評(píng)估技術(shù)導(dǎo)則（2021年版）》3條新規(guī)，并于5月1日起正式實(shí)施。在孫懷慶看來(lái)，監(jiān)管措施的日益完善，對(duì)于規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展有著積極的作用，丸美正在積極準(zhǔn)備，對(duì)于新品的研發(fā)和科技含量也提出了更高的要求。

    數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，丸美股份共推出超過(guò)80個(gè)SKU，新品收入占比23%。上半年，丸美會(huì)員存量近600萬(wàn)，新增注冊(cè)會(huì)員近80萬(wàn)。公司的年輕化戰(zhàn)略初見成效，25歲至35歲的消費(fèi)人群占比近50%，39歲以下的消費(fèi)者占比超過(guò)70%，公司產(chǎn)品現(xiàn)在的半年復(fù)購(gòu)率達(dá)到34.8%。

    前述的passionallover“看不見粉底液”正是來(lái)自丸美旗下的“戀火”品牌。源于早期在人力和研發(fā)方面的投入，這款產(chǎn)品8月一上市便賣空8萬(wàn)支，目前店鋪預(yù)售多達(dá)10萬(wàn)支，公司已經(jīng)又預(yù)定增加了50萬(wàn)支的產(chǎn)品；今年，“戀火”旗下產(chǎn)品的銷售額有望達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元。“流量是不可靠的，要堅(jiān)持做有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。有一天消費(fèi)者就會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)你。”孫懷慶感慨道。

    不懼變化，是丸美的底氣；擁抱變化，是丸美的信心。“我們遠(yuǎn)未達(dá)至完美，但我們對(duì)完美的追求將永不停止。”孫懷慶說(shuō)，“我們的目標(biāo)是成為穿越周期的好企業(yè)，做穿越周期的好國(guó)貨、好產(chǎn)品。”