國資委要求央企品牌提高含金量 華潤啤酒十六載為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“打樣”

    本報記者 謝嵐 見習記者 梁傲男

    據國務院國資委官網消息稱，近日，國務院國資委召開中央企業(yè)品牌建設工作會議暨中央企業(yè)品牌引領行動推進會，總結近年來中央企業(yè)品牌建設成績，研究部署下一階段工作。

    會議要求，要強化創(chuàng)新賦能，加強技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新的有效聯動，讓創(chuàng)新成為企業(yè)品牌的鮮明底色，促進文化的深度融合，創(chuàng)造性地把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入央企品牌，加快提高品牌“含金量”。要強化開放拓展，堅持品牌國際化發(fā)展，優(yōu)化品牌國際化運營，強化品牌國際化傳播，著力增強品牌“美譽度”。

    “央企從做大到做強，品牌文化建設是必經之路，不僅可以提高業(yè)務收益的附加值，也可以強化競爭差異化的屬性，同時凝聚企業(yè)成長的合力，更好形成撬動高質量發(fā)展的杠桿。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌對《證券日報》記者表示。

    頂部傳承 華潤啤酒已為央企品牌“打樣”

    據悉，華潤啤酒從2008年來一直采用的LOGO是基于“方正迷你剪紙字體”設計而成，在“花”的字內加入了六角形的雪花圖案，融合中國漢字和天然雪花瓣為一體，以增強雪花啤酒標識的獨特性。新的華潤啤酒系列產品包裝均采用中國文化元素，有中國筆觸、中國窗欞、中國印章。

    華潤啤酒董事會主席侯孝海提出的“頂部傳承，中部創(chuàng)新，底部品質”是華潤啤酒打造中國啤酒品牌的思路，也是其構建中國啤酒文化的綱領，更是決戰(zhàn)高端戰(zhàn)略在品牌層面的實戰(zhàn)部署。

    華潤啤酒一直致力于探索中國文化和啤酒產品的結合，陸續(xù)推出了“中國之形”的臉譜系列（花臉、旦角），“中國之味”的匠心營造啤酒，并于2021上市了有“扛鼎之作”、“啤酒之王”、“高端化里程碑”之稱的“中國之魂”——醴。

    其中，被定位成“中國之形”臉譜系列啤酒創(chuàng)新地融入中國京劇元素，演繹中國元素，釋放中國美感，從名稱到形象到定位，意在傳遞出傳統(tǒng)文化內涵，建立屬于中國人自己的文化自信及文化自豪，向中國及世界啤酒愛好者們介紹來自中國的“東方文化”啤酒品牌。

    被定位成“中國之味”匠心營造系列造則是源于華潤啤酒的中國古建筑情懷。華潤啤酒把中國古建筑的美、中國古建筑所體現的匠心精神展現在公眾面前，讓大家看到中國文化之本，從而對中國古建筑保護、傳承、發(fā)展與創(chuàng)新。

    今年9月份，華潤啤酒推出定位超高端且擁有社交屬性的“醲醴”。“醲醴”代表著古代文人墨客對美酒的別稱，瓶身與酒器的設計也充滿了中國傳統(tǒng)文化基調。瓶身靈感源自新石器時期雙耳鯢魚紋瓶，瓶身上的新石器時期陶器代表紋飾寓意美好；特別甄選的酒器—“觚”，更最大還原了古代盛酒器具，將傳統(tǒng)酒文化的精髓“匯于一瓶”。

    要成為世界一流酒企的華潤啤酒，在確保產品創(chuàng)新的同時保持文化傳承。唯有保持對本土文化的尊重和傳承，展現品牌的社會責任感的同時，也是企業(yè)走向世界的一個重要符號。

    啤酒美學與中國美學“雙向奔赴”

    據《證券日報》記者了解，作為中國啤酒企業(yè)的領軍者，華潤啤酒在對啤酒新世界的打造中，以先行者的姿態(tài)，將“啤酒美學的中國歷史文化表達”當作重要途徑，使得華潤啤酒的產品特別是在品質化、價值化、高檔化發(fā)展的歷程中承擔重任。

    華潤啤酒董事會主席侯孝海表示：“華潤啤酒在過去三年當中探索了一個中國啤酒與中國歷史文化、中國美學相結合的模式。探索是種嘗試，為中國啤酒脫離歐范，結合中國美學走出了一條新的道路。”

    沈萌表示，作為世界性飲料的啤酒，要實現品牌賦能的目標，必然需要結合企業(yè)所處環(huán)境的突出特征，將傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀精華與消費品牌結合。“這不僅能夠體現更加豐富的企業(yè)文化，也能夠加強品牌和產品在消費者潛意識中的形象，吸引消費決策的偏好。”

    事實上，在中國傳統(tǒng)文化里，酒的地位極高、分量極重，是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體。隨著打造文化品牌的紅利浮現，更多酒企通過挖掘傳統(tǒng)文化與歷史打造品牌，以此提升文化消費帶來的市場影響力。

    白酒行業(yè)分析師蔡學飛表示，打造文化IP更多的是品牌文化戰(zhàn)略的具體內容，可以支撐企業(yè)的產品結構升級以及提供市場推廣素材，完成消費者的品牌認知建設與心智占位，提高企業(yè)整體市場競爭力。

    中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾表示，白酒講中國文化的多，但啤酒則顯得相對匱乏。隨著國內外品牌激烈競爭，中國的啤酒產業(yè)必然需要融入更多中國文化元素。

    “醲醴、醴、匠心營造、臉譜，就是華潤啤酒努力把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入央企品牌的一個探索。”侯孝海對《證券日報》記者表示，做世界一流酒企是華潤啤酒的終極目標，而將中華傳統(tǒng)文化融入產品及品牌中，華潤啤酒已經走過了十六年。

    事實上，擁有啤酒和白酒雙賽道的華潤啤酒，在邁向“世界一流酒企”的路上已經推開了一扇新世界的大門，未來，在中華傳統(tǒng)文化加持下，不僅是品牌自信，也讓華潤啤酒找到了一條差異化發(fā)展之路，在啤酒美學與中國美學“雙向奔赴”的同時，華潤啤酒做世界一流酒企的路還遠嗎？

（編輯 喬川川）