18款爆品1秒售罄、多品牌新客增長超50% 美團外賣直播成餐飲增長新動力

    本報記者 袁傳璽

    外賣直播正在從簡單的帶貨式變成內(nèi)容更豐富、更“下飯”的新形式。8月18日，美團外賣神券節(jié)直播嘗試新玩法，邀請毛不易、孟子義、李嘉琦等明星現(xiàn)場開外賣盲盒，暢聊娛樂圈趣事，觀眾邊看邊搶更“下飯”，吸引到更多消費者觀看的同時，有效提升直播觀看停留時長。

    內(nèi)容豐富也進一步帶動了銷量。據(jù)統(tǒng)計，本次直播中有18款爆品1秒售罄。海底撈新客周同比增長179%，訂單量周同比增長82%，絕味鴨脖新客周同比增長69%，訂單量周同比增長40%。本次直播新增了商家自播，消費者可在會場內(nèi)直接點擊進入商家直播間。商家在自播直播間中有更充分的展示空間，可以在帶貨之余，通過講述品牌故事等形式，增強消費者對于品牌的了解。自播對品牌拉新助力效果明顯：核銷商品券中新客占比達(dá)20%－50%。星巴克新客周同比15%，真功夫新客周同比增長55%，幸福西餅新客周同比增長40.5%。

    娛樂、電競等豐富內(nèi)容帶動銷量

    直播間18款爆品1秒售罄

    美團外賣在官方直播間邀請毛不易、孟子義、李嘉琦等明星達(dá)人齊聚直播間，開拓直播內(nèi)容的新玩法。旨在通過明星自帶的流量及互動內(nèi)容的趣味屬性，雙管齊下，多維轉(zhuǎn)化形成交易額。

    在午高峰和晚高峰兩個外賣高頻時間段，直播間分別設(shè)置了“一起開飯吧”毛不易開外賣盲盒和孟子義、李嘉琦“嗨！我的外賣搭子”熱聊娛樂圈趣事兩個環(huán)節(jié)。另一高峰夜宵時段則邀請到了五位KPL選手加入直播，現(xiàn)場解說賽事。多重不同內(nèi)容設(shè)置有效提升了消費者的觀看體驗，延長消費者在直播間停留的時長，也為品牌爭取了更多的展示和消費者下單機會。

    豐富內(nèi)容對于銷量的帶動效果也很明顯。當(dāng)天直播間售賣的多款商品中，有18款餐品1秒售罄。不少粉絲表示，起初來直播間只是為了湊個熱鬧，但后續(xù)被偶像們的互動和話題所吸引，對于偶像“同款”的餐品更是感興趣，于是一邊看節(jié)目一邊下單囤券，雙倍的快樂感受與以往的直播購物體驗有很大不同。

    美團外賣相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌自播和直播新內(nèi)容環(huán)節(jié)的嘗試，都是美團外賣在和商家共同尋找新路徑來更好地觸達(dá)消費者，希望在幫助商家?guī)ж浀耐瑫r，跟消費者建立更深度鏈接，給品牌提供更多更深的展示空間。同時娛樂明星、電競等的不同主題設(shè)置，也是為了滿足不同用戶的內(nèi)容喜好，最大程度提升消費者的觀看體驗。未來美團外賣也將持續(xù)探索更多直播新玩法。

    首次引入商家自播

    “外賣+直播”助餐飲品牌降本增效

    針對電競玩家等外賣用戶群體的一人食需求，老鄉(xiāng)雞在本次活動中推出了神券節(jié)專屬新品手槍雞腿飯，品牌新客周同比增長了30%。老鄉(xiāng)雞相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，外賣平臺直播其實是可以幫助品牌節(jié)約營銷成本，做得好的話，甚至能夠節(jié)約更多線下門店成本。“做好外賣直播，相當(dāng)于在一個非常便于顧客接近的地方開了一家專門店，這就意味著品牌可以避免很多線下的租金、裝修等高昂費用。這不僅是一種新的營銷方式，更是一種提高餐飲品牌競爭力與盈利能力的重要手段。”

    除神券節(jié)官方直播間外，美團外賣還新增了商家自播玩法。在活動主頁，消費者可以直接看到部分商家的獨立直播間入口，大大提升了品牌的曝光流量和商品銷量。在直播間內(nèi)除了帶貨外，品牌還可以通過制作工藝介紹、品牌故事講解等多種方式與觀眾充分交流，在帶貨的同時，有效提升品牌形象。

    華萊士、星巴克、幸福西餅、真功夫四家連鎖餐飲品牌參與了本次自播。自播直播間從8月15日開始持續(xù)至8月18日，連播4天。為了幫助商家更好地開展自播嘗試，美團外賣給商家提供一條龍開播服務(wù)，如直播選品、直播服務(wù)商代播等。

    真功夫是首批參與美團外賣品牌自播的商家。本次神券節(jié)活動中，真功夫外賣單量環(huán)比上周增長25%，新客更是增長了55%。這與真功夫持續(xù)在美團外賣上探索直播模式密切相關(guān)。功夫送運營中心總經(jīng)理杜宗海表示，過往，外賣給消費者帶來的更多是滿足“實用”價值。直播功能推出后，相當(dāng)于給消費者增加了“情緒”價值，這在“情緒消費”為主流的當(dāng)下，是一個機遇，可以進一步促進餐企在外賣上的下單轉(zhuǎn)化率。“外賣+直播”的模式也有助于餐企吸引更多年輕消費者。

（編輯 張薌逸）