加多寶人事震蕩 品牌官司后遺癥仍未消彌

    [摘要]“目前來(lái)看，加多寶的上市主體目前還不清晰，上市主體需要加入優(yōu)質(zhì)股權(quán)結(jié)構(gòu)；其次，加多寶需要把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向穩(wěn)健化方向調(diào)整，避免內(nèi)外部不穩(wěn)定

    時(shí)代周報(bào)記者梁耀丹發(fā)自廣州

    加多寶近來(lái)的人事變更備受外界關(guān)注。

    3月21日，加多寶集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布公告稱：“即日起，集團(tuán)董事局解除王強(qiáng)先生及徐建新先生在公司內(nèi)部的一切職務(wù)，任命李春林先生擔(dān)任集團(tuán)總裁，負(fù)責(zé)加多寶及昆侖山全部事務(wù)”。時(shí)代周報(bào)記者注意到，該公告的發(fā)文日期為3月19日，落款為加多寶集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道。

    同一天，加多寶宣布啟動(dòng)上市的計(jì)劃。其官網(wǎng)發(fā)布的《2018-2020年中期發(fā)展規(guī)劃》顯示，加多寶任命資深高管李春林為集團(tuán)總裁，全面負(fù)責(zé)加多寶及昆侖山業(yè)務(wù)，為了給上市做準(zhǔn)備。該文章還指出，李春林在當(dāng)天就召集了集團(tuán)管理層召開(kāi)會(huì)議，確定集團(tuán)未來(lái)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方針，并宣布集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)：“二次創(chuàng)業(yè)，開(kāi)源節(jié)流，整合優(yōu)勢(shì)資源，三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)公司成功上市。”其中，“開(kāi)源節(jié)流”四個(gè)字尤為顯眼。

    近年來(lái)，加多寶不時(shí)傳出裁員、高管離職、資金短缺等消息。這些消息引發(fā)外界質(zhì)疑：在那場(chǎng)曠日持久的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，加多寶是否已經(jīng)透支了所有的精力？關(guān)于上市和人事變動(dòng)等問(wèn)題，時(shí)代周報(bào)記者向加多寶方面進(jìn)一步求證，但截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

    而對(duì)于加多寶的人事震蕩，戰(zhàn)略定位專家徐雄俊對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，歸根結(jié)底還是業(yè)績(jī)的問(wèn)題，“如果業(yè)績(jī)很好，那么一切都不是問(wèn)題，都可以掩蓋住，但業(yè)績(jī)一旦不好，很多問(wèn)題就會(huì)暴露出來(lái)”。

    內(nèi)部人事動(dòng)蕩

    被免職的總裁王強(qiáng)，在2016年以前是加多寶廣東分公司營(yíng)銷總經(jīng)理，后升任副總裁，正式就任總裁一職僅7個(gè)月。新總裁李春林服務(wù)加多寶多年，此前主管昆侖山業(yè)務(wù)。

    據(jù)多家媒體報(bào)道，除了領(lǐng)導(dǎo)層面的人事變動(dòng)外，加多寶集團(tuán)內(nèi)部營(yíng)銷、市場(chǎng)等多部門正在“大換血”，一些老員工已離職。

    類似的情節(jié)也同樣在幾年前上演。

    2016年，被視為加多寶靈魂人物的副總裁陽(yáng)愛(ài)星、品牌部總經(jīng)理王月貴先后離開(kāi)或外調(diào)。而在當(dāng)時(shí)，接替陽(yáng)愛(ài)星職位的人正是王強(qiáng)。此間，有媒體報(bào)道稱，加多寶集團(tuán)各部門正在裁員，比例達(dá)到40%。

    時(shí)代周報(bào)記者向一位去年離職的加多寶員工求證裁員事實(shí)，對(duì)方拒絕透露具體情況，只是表示，“我認(rèn)識(shí)的人都離開(kāi)了”。

    品牌營(yíng)銷專家路勝貞對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析，在過(guò)去的兩年里，加多寶出現(xiàn)停產(chǎn)風(fēng)波、裁員風(fēng)波，人事變更不斷，說(shuō)明加多寶近年的調(diào)整一直沒(méi)能讓陳鴻道滿意，也沒(méi)有達(dá)到預(yù)想的市場(chǎng)目標(biāo)。

    管理層更迭的背后，加多寶股權(quán)結(jié)構(gòu)近年來(lái)也發(fā)生了劇變。2017年，中糧包裝增資20億元入股加多寶，其中10億元以現(xiàn)金方式支付，其余10億元以飲料罐作為實(shí)物出資。增資事項(xiàng)完成后，中糧包裝持有清遠(yuǎn)加多寶約30.58%股權(quán)。

    目前，加多寶方面并未透露上市的詳細(xì)信息。但有媒體報(bào)道稱，中糧還在對(duì)加多寶的相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)及資產(chǎn)進(jìn)行梳理。“中糧將對(duì)加多寶公司進(jìn)行兩年左右的考察，考察期結(jié)束后，中糧方面會(huì)考慮是否繼續(xù)持有或擴(kuò)大加多寶股份。”一位接近此次交易的知情人士對(duì)媒體表示。

    王老吉后遺癥

    分析人士認(rèn)為，與王老吉的斗爭(zhēng)，對(duì)加多寶的影響至今仍未消弭。

    在此期間，加多寶一直屢戰(zhàn)屢敗。2014年起，加多寶不得不開(kāi)始轉(zhuǎn)用金罐包裝，宣告放棄紅罐包裝的使用權(quán)。直至去年，最高人民法院才判決，雙方享有“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權(quán)益。

    “加多寶把王老吉的品牌從一個(gè)多億做到200多億元，最好的時(shí)候利潤(rùn)率達(dá)到20%以上，但這么多年，為了改名、換包裝、換廣告語(yǔ)，和王老吉打官司，基本上這些年的利潤(rùn)都花在這上面了。”徐雄俊對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

    由于十幾年前的那場(chǎng)賄賂案東窗事發(fā)，加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道逃至香港就再也沒(méi)有在公眾面前露面。據(jù)了解，由于陳鴻道并未到案，關(guān)于“陳鴻道涉嫌行賄原廣州醫(yī)藥集團(tuán)總經(jīng)理李益民”一案目前處于“中止審理”狀態(tài)。

    中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，由于陳鴻道不能親自督戰(zhàn)，從而造成加多寶內(nèi)部幫派林立，內(nèi)耗嚴(yán)重，是加多寶企業(yè)治理上的最大問(wèn)題。

    2017年3月，據(jù)加多寶公司單方面曬出的2016成績(jī)單顯示，2016年公司營(yíng)收240億元，增幅10%。而據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2012年加多寶年銷售額就已突破200億元，2013年接近260億元。從2013年的260億元到2016年的240億元，加多寶的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)無(wú)疑處于停滯狀態(tài)。

    朱丹蓬表示，“這兩三年來(lái)，加多寶的銷售情況已經(jīng)突破了陳鴻道的底線了。”

    路勝貞對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，加多寶是依靠大規(guī)模的廣告培育起來(lái)的，用戶達(dá)到一定飽和后，廣告的投入與市場(chǎng)的增長(zhǎng)就不再成比例。因?yàn)橘Y金等多方原因，加多寶的廣告減少，用戶的流失速度非常快。另外，自從與廣藥發(fā)生糾紛后，加多寶內(nèi)部一直不穩(wěn)定，對(duì)經(jīng)銷商的把控能力減弱，加上內(nèi)部裁員風(fēng)波和主要管理層的頻繁調(diào)整，導(dǎo)致終端執(zhí)行力進(jìn)一步降低，造成產(chǎn)品促銷政策很難貫徹到位，影響營(yíng)銷到終端消費(fèi)的穩(wěn)定與增長(zhǎng)。

    另一個(gè)事實(shí)在于，如今的涼茶市場(chǎng)已經(jīng)告別了高速增長(zhǎng)的時(shí)代。

    中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)涼茶行業(yè)市場(chǎng)銷售收入達(dá)561.2億元，同比增長(zhǎng)4.2%。而這一數(shù)字在2015年為10%。咨詢公司弗若斯特沙利文的研究報(bào)告也指出，2014年之前，涼茶品類復(fù)合年增長(zhǎng)率為22.7%，但是在2014-2019年復(fù)合年增長(zhǎng)率將下降至15.4%。

    徐雄俊認(rèn)為，加多寶已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了上市的最好時(shí)機(jī)，但如今資金短缺，也到了不得不尋求上市的時(shí)候。

    但要上市并非易事。熟悉資本市場(chǎng)的人士表示，加多寶的業(yè)績(jī)不佳和陳鴻道的逃犯身份都會(huì)對(duì)其上市形成掣肘。

    “目前來(lái)看，加多寶的上市主體目前還不清晰，上市主體需要加入優(yōu)質(zhì)股權(quán)結(jié)構(gòu)；其次，加多寶需要把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向穩(wěn)健化方向調(diào)整，避免內(nèi)外部不穩(wěn)定；另外，加多寶要有新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃和市場(chǎng)預(yù)期，這樣才能增強(qiáng)市場(chǎng)信心和證監(jiān)會(huì)的認(rèn)可。”路勝貞表示。