貓眼娛樂：實(shí)現(xiàn)線下場(chǎng)景相對(duì)精準(zhǔn)投放 廣告業(yè)務(wù)或成新增長引擎

    本報(bào)記者 李喬宇

    對(duì)于中國文娛行業(yè)而言，2019年是錯(cuò)綜復(fù)雜的一年。

    據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)稱，2019年，有1884家影視公司關(guān)停。但另一方面，優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)影視、演出作品也越來越受到觀眾認(rèn)可，整個(gè)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)中有升。

    在這一年里，優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)影片層出不窮，春節(jié)檔影片《流浪地球》成為現(xiàn)象級(jí)作品，此后相繼出現(xiàn)的《哪吒之魔童降世》《我和我的祖國》《少年的你》《誤殺》等影片亦輪番驚艷亮相。劇集領(lǐng)域，《長安十二時(shí)辰》、《老中醫(yī)》、《老酒館》等作品也表現(xiàn)亮眼。

    在這樣的背景下，以電影票務(wù)平臺(tái)起家拓展至全文娛領(lǐng)域的貓眼娛樂在2019年上半年實(shí)現(xiàn)了公司成立以來的首次盈利。從公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，不僅票務(wù)和娛樂內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)明顯，廣告業(yè)務(wù)高達(dá)77%的同比增速也是公司實(shí)現(xiàn)盈利的重要因素。

    如今，貓眼娛樂還要在這個(gè)領(lǐng)域走得更遠(yuǎn)。

    探索文娛營銷場(chǎng)景邊界

    日前，貓眼娛樂在北京舉辦了一場(chǎng)特別的發(fā)布會(huì)。在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，貓眼娛樂副總裁張樂宣布，貓眼娛樂將在全文娛戰(zhàn)略統(tǒng)籌下開發(fā)新業(yè)務(wù)形態(tài)——文娛消費(fèi)場(chǎng)景營銷。

    據(jù)介紹，這項(xiàng)業(yè)務(wù)最大的優(yōu)勢(shì)，是基于貓眼在文娛內(nèi)容和數(shù)據(jù)方面的積累，在影院、場(chǎng)館等線下的文娛消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)相對(duì)精準(zhǔn)的投放。而此前，不同于線上環(huán)境，線下場(chǎng)景無法精準(zhǔn)化的投放一直是整個(gè)營銷行業(yè)的難題。

    據(jù)介紹，貓眼娛樂將聚焦文娛消費(fèi)場(chǎng)景，將品牌、內(nèi)容、場(chǎng)景形成有機(jī)聯(lián)動(dòng)，充分挖掘映前廣告、娛樂現(xiàn)場(chǎng)等媒介形式的營銷價(jià)值，為品牌主提供定制化的營銷解決方案。

    “傳統(tǒng)的投放是品牌與渠道的粗放結(jié)合，效果很難保障。”張樂表示，“而貓眼作為全文娛產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)，對(duì)內(nèi)容消費(fèi)有更深刻的了解，所以我們?cè)跒槠放谱鰻I銷的時(shí)候，更容易將品牌與內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，篩選出符合品牌調(diào)性的內(nèi)容和場(chǎng)景，進(jìn)行更有效的觸達(dá)。”

    張樂舉例指出，以貓眼聯(lián)合出品及發(fā)行的《少年的你》為例，這部影片的核心受眾以20-24歲的二、三線城市女性為主；而另一部影片《比悲傷更悲傷的故事》受眾則主要集中在更下沉的城市。“內(nèi)容不同，受眾及消費(fèi)偏好也不一樣，貓眼會(huì)依托數(shù)據(jù)，幫助品牌主選擇合適的檔期和合理的渠道做相對(duì)精準(zhǔn)的投放，以更好的觸達(dá)目標(biāo)人群。”

    新的傳播內(nèi)容形式正在被探索，新的傳播途徑也在被挖掘。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，張樂告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，這將是一個(gè)將消費(fèi)內(nèi)容、實(shí)際場(chǎng)景、品牌特質(zhì)三者進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的營銷方式。除了已取得突破性進(jìn)展的映前廣告，貓眼還挖掘了取票機(jī)、票根、應(yīng)援熒光棒等更多元的傳播介質(zhì)，甚至智能檢票閘機(jī)通道都將成為潛在的媒介形式。

    據(jù)透露，截至目前，已有1000多家影院及數(shù)十家品牌方與貓眼簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。

    與千家影院簽署合作協(xié)議或許只是一個(gè)開始。據(jù)貓眼娛樂相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者透露，貓眼娛樂此前與上萬家場(chǎng)館有多年合作，如果該項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展速度能夠符合預(yù)期，貓眼娛樂方面的場(chǎng)館資源能夠?yàn)閺V告業(yè)務(wù)的增長帶來巨大的想象空間。

    這種想象空間不止來自于線下，也來自于線上。公開報(bào)道顯示，貓眼此前已建立起以短視頻為主的新媒體營銷生態(tài)，打造覆蓋線上線下的營銷陣地，包括微信、QQ、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、貓眼、格瓦拉等六大流量入口，超2.5億小程序用戶，2億以上文娛媒體賬號(hào)粉絲，及130多個(gè)城市超100萬個(gè)曝光點(diǎn)位、42個(gè)城市影迷會(huì)等。

    做文娛產(chǎn)業(yè)服務(wù)型平臺(tái)

    據(jù)介紹，貓眼早已不是一個(gè)單純的電影票務(wù)平臺(tái)了。從票務(wù)到電影行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，貓眼實(shí)現(xiàn)了對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)的深度挖掘；公司參與了《長安十二時(shí)辰》等現(xiàn)象級(jí)作品的聯(lián)合出品；貓眼視頻MCN孵化出多個(gè)有影響力的頭部短視頻KOL賬號(hào)，旗下“貓眼電影”已成為抖音電影類賬號(hào)No1，以“小小莎老師”為代表的旅游垂類賬號(hào)矩陣登上頭條旅游月榜No1，“貓眼劇綜團(tuán)”“貓眼大明星”和“有只小婉”等賬號(hào)，全部進(jìn)入抖音娛樂媒體TOP10，矩陣整體粉絲量突破兩億。

    財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雖然在線娛樂票務(wù)的市場(chǎng)份額仍在持續(xù)提升，但其收入在貓眼娛樂整體營收中的占比卻在減少，這主要是因?yàn)閮?nèi)容服務(wù)、電商和廣告業(yè)務(wù)的占比正逐年增大。如果說貓眼娛樂的上半場(chǎng)在于借助票務(wù)收入實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速增長，那么公司的下半場(chǎng)則或許在于深耕細(xì)作深挖產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。

    這種跡象在今年下半年尤為明顯。今年7月9日，貓眼娛樂發(fā)布“貓眼全文娛”戰(zhàn)略，提出涵蓋貓眼全文娛票務(wù)平臺(tái)、產(chǎn)品平臺(tái)、數(shù)據(jù)平臺(tái)、營銷平臺(tái)、資金平臺(tái)5大平臺(tái)的“貓爪模型”。今年10月，貓眼與騰訊聯(lián)合宣布，“騰貓聯(lián)盟”進(jìn)展進(jìn)一步落地，推出“中國頂級(jí)全鏈路文娛消費(fèi)平臺(tái)”。同期，貓眼娛樂還與kol孵化平臺(tái)微念達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將進(jìn)行頭部短視頻內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)流量等多方面的營銷及運(yùn)營合作。

    從電影票務(wù)平臺(tái)到全文娛戰(zhàn)略，再到基于全文娛戰(zhàn)略細(xì)分推出的營銷業(yè)務(wù)，貓眼娛樂的發(fā)展思路逐漸明朗。如今，貓眼娛樂深度布局的產(chǎn)業(yè)鏈條或許已經(jīng)到了該收獲的時(shí)候了，文娛消費(fèi)場(chǎng)景營銷業(yè)務(wù)只是個(gè)開始。

    貓眼娛樂的成長能力亦受到境外投行所認(rèn)可。據(jù)瑞銀披露的報(bào)告顯示，瑞銀相信公司利潤未來可顯著擴(kuò)張，預(yù)計(jì)到2021年其經(jīng)營利潤率可達(dá)22.7%，主要受益于售票平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)減少，加上其他高利潤業(yè)務(wù)如電商及廣告等亦有助利潤擴(kuò)張。

    “娛樂內(nèi)容服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)會(huì)與票務(wù)市場(chǎng)并行，成為未來的主要增長點(diǎn)。”貓眼娛樂方面告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，“尤其是營銷這一部分，文娛消費(fèi)場(chǎng)景營銷業(yè)務(wù)的策略發(fā)布也表明了我們對(duì)該業(yè)務(wù)增長的信心。”

    目前來看，貓眼娛樂方面雖未透露公司廣告業(yè)務(wù)的利潤率水平。但從公司已披露的業(yè)績來看，隨著公司廣告業(yè)務(wù)的上行，貓眼娛樂確實(shí)在行業(yè)低谷時(shí)期實(shí)現(xiàn)了首次盈利。“我們對(duì)公司的持續(xù)盈利能力保持信心。”貓眼娛樂方面告訴記者。

（編輯 才山丹）