蘑菇街運(yùn)營巨虧16億：收購“美麗說”協(xié)同不及預(yù)期

    北京時(shí)間3月12日晚間，時(shí)尚電商蘑菇街（NYSE：MOGU）發(fā)布其截至2019年12月31日未經(jīng)審計(jì)的2020財(cái)年三季度報(bào)。

    財(cái)報(bào)顯示，該財(cái)季，蘑菇街GMV（商品成交總額）達(dá)62.99億元，同比增長8.0%。其中，直播業(yè)務(wù)GMV達(dá)33.52億元，在總GMV中占比過半。

    受電商促銷季影響，該財(cái)季實(shí)現(xiàn)營收2.70億元，為整個(gè)2019自然年單季最高值，但同比2019財(cái)年Q3的3.67億元，仍下降26.6%。此外，值得一提的是，受商譽(yù)折損影響，該財(cái)季運(yùn)營虧損急劇擴(kuò)大，為15.95億元，同比2019財(cái)年Q3的0.98億元，同比擴(kuò)大超15倍。

    從2016年初，蘑菇街開始轉(zhuǎn)型直播業(yè)務(wù)。報(bào)告期內(nèi)，蘑菇街日均可觀看直播內(nèi)容時(shí)長已超過3800小時(shí)。蘑菇街創(chuàng)始人兼CEO陳琪表示，未來將加強(qiáng)短視頻形式的社區(qū)建設(shè)，增加直播間之外的活躍度，提升粉絲營銷的效率。

    直播GMV占比首過半

    直播業(yè)務(wù)似乎朝著蘑菇街規(guī)劃的方向發(fā)展，至少在GMV占比上表現(xiàn)如此。這在某種程度上，亦與電商世界的發(fā)展趨勢(shì)相吻合。

    整個(gè)2019年，電商直播迎來井噴，李佳琦、薇婭等頭部KOL的帶貨能力有目共睹，僅淘寶直播“雙11”當(dāng)天引導(dǎo)成交額就近200億元。一個(gè)全民直播的時(shí)代隱隱若現(xiàn)。

    從這種意義上來說，實(shí)際上，蘑菇街堪稱抓住直播發(fā)展的先機(jī)，但受規(guī)模影響，目前其與淘寶直播相比，仍屬腰部玩家。也因此，2019年，在直播業(yè)務(wù)板塊，蘑菇街進(jìn)一步發(fā)力，如推出針對(duì)主播招募的“雙百計(jì)劃”和主播跟著貨走的“候鳥計(jì)劃”。

    在此背景下，報(bào)告期內(nèi)，蘑菇街新增主播約5000名。在2019年雙11“直播狂歡節(jié)”期間，蘑菇街全品直播GMV同比增長155%；“12.10直播購物節(jié)”，蘑菇街全品類直播GMV同比上漲120%。

    陳琪表示，蘑菇街在探索直播業(yè)務(wù)的邊界，包括在品類、品牌、價(jià)位等方面，幫助平臺(tái)主播增加直播間商品的豐富性。在品類方面，新增了約2000家直播商品供應(yīng)商。除了美妝、服裝等核心品類，蘑菇街已將珠寶、家居用品、生活方式產(chǎn)品以及其他時(shí)尚相關(guān)類別納入直播范疇。

    受此影響，報(bào)告期內(nèi)，直播GMV為33.52億元，在總GMV中占比為53.2%。同時(shí)，該數(shù)據(jù)相較于上一財(cái)季的16.29億元，環(huán)比增加105.8%，可見在報(bào)告期內(nèi)蘑菇街在直播業(yè)務(wù)上所投入的力度。

    運(yùn)營巨虧16億元

    押注直播風(fēng)口，仍未能阻止蘑菇街虧損步伐。

    財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，蘑菇街實(shí)現(xiàn)營收2.70億元，該數(shù)值雖是2019自然年的單季峰值，但仍同比下降26.6%。

    在具體構(gòu)成上，傭金收入錄得1.41億元，在總營收中占比為52.4%，營銷服務(wù)則為7246萬元，占比為26.9%，相較于上一財(cái)季的31.9%，下降較為明顯。同時(shí)，營銷服務(wù)相較于2019財(cái)年同期的1.31億元，近乎腰斬。

    對(duì)此，蘑菇街方面表示，由于公司集中資源發(fā)展直播業(yè)務(wù)，并在2019年下半年以來加速優(yōu)化升級(jí)商城業(yè)務(wù)中的商家結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致長尾商家在營銷服務(wù)上的支出減少。

    值得一提的是，該財(cái)季，蘑菇街運(yùn)營虧損高達(dá)15.95億元，同比擴(kuò)大1532.45%，受其影響，凈虧損高達(dá)16.35億元。這就造成蘑菇街上市以來最大單季運(yùn)營虧損及凈虧損。

    實(shí)際上，在上一財(cái)季，蘑菇街運(yùn)營虧損達(dá)2.24億元，達(dá)到2018財(cái)年Q3以來的峰值；其凈虧損則達(dá)3.26億元，同比擴(kuò)大80.75%。

    何以在電商促銷季，營收為自然年最高的背景下，虧損如此嚴(yán)重？

    《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，這與蘑菇街的商譽(yù)折損有關(guān)，該項(xiàng)讓蘑菇街付出了13.82億元的代價(jià)。倘若剔除這項(xiàng)商譽(yù)折損，蘑菇街的運(yùn)營虧損為2.13億元，略低于上一財(cái)季的2.24億元。

    對(duì)于該項(xiàng)商譽(yù)折損，財(cái)報(bào)解釋稱，主要與2016年2月收購“美麗說”所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)低于預(yù)期所致。之所以協(xié)同效應(yīng)不足，部分原因歸結(jié)于公司戰(zhàn)略以KOL驅(qū)動(dòng)的互動(dòng)電商模式的新定位，日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，及新冠肺炎爆發(fā)所帶來的影響。

    2016年2月，蘑菇街與美麗說完成戰(zhàn)略融合，成立美麗聯(lián)合集團(tuán)。不過，由于兩家業(yè)務(wù)高度重疊，很難達(dá)到1+1>2的效果，其交易額總量也有減無增。有數(shù)據(jù)顯示，合并前2015年兩家交易額合計(jì)近200億元，到2016年合并后交易額縮水為90億元左右。在上市前夕，美麗聯(lián)合再度更名。2018年11月，美麗聯(lián)合重命名為蘑菇街。

    自2018年12月在紐交所上市以來，蘑菇街股價(jià)總體呈低迷態(tài)勢(shì)。截至美東時(shí)間3月12日收盤，蘑菇街股價(jià)跌29.70%，報(bào)1.16美元，較發(fā)行價(jià)14美元縮水超過九成，市值為1.24億美元。

    去年5月30日，蘑菇街曾宣布，董事會(huì)已批準(zhǔn)一項(xiàng)股票回收計(jì)劃，在未來12個(gè)月時(shí)間內(nèi)可買入至多1500萬美元的股票。

    在此背景下，蘑菇街依舊押注直播。蘑菇街CFO對(duì)外表示，盡管公司接下來發(fā)展中還將遇到各種挑戰(zhàn)，比如此次新冠疫情的沖擊，這可能會(huì)給業(yè)務(wù)帶來不確定性，但我們?nèi)詫⒗^續(xù)推進(jìn)直播戰(zhàn)略，直播業(yè)務(wù)將占據(jù)更重要的份額。