中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮：零售創(chuàng)新要從資本價(jià)值驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)

    本報(bào)記者 桂小筍

    11月20日，由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)主辦的2020中國(guó)全零售大會(huì)在上海舉行。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮在大會(huì)上表示，2020零售業(yè)的最大亮點(diǎn)是實(shí)體零售線上化加速發(fā)展，這與疫情的影響密切相關(guān)。最受關(guān)注的兩個(gè)行業(yè)現(xiàn)象級(jí)實(shí)踐，一個(gè)是直播的快速普及、一個(gè)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一路狂飆。

    裴亮分析，直播解決了實(shí)體店疫情期間的銷(xiāo)售問(wèn)題，甚至是生存問(wèn)題。因?yàn)橹辈陌儇涃?gòu)物中心到家電化妝品時(shí)尚零售再到快消品生鮮，覆蓋了各個(gè)業(yè)態(tài)和品類(lèi)。

    “實(shí)體零售的直播是通過(guò)技術(shù)對(duì)零售經(jīng)營(yíng)資源進(jìn)行供給側(cè)改革的典型案例，它充分挖掘和利用了零售企業(yè)的存量資產(chǎn)，包括私域流量、品牌商譽(yù)背書(shū)、人力資源等，進(jìn)行了價(jià)值變現(xiàn)，包括人力成本，數(shù)據(jù)資產(chǎn)，供應(yīng)鏈能力等。”裴亮說(shuō)。

    在裴亮看來(lái)，直播也是對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的一次考驗(yàn)和促進(jìn)。直播也需要自己的人貨場(chǎng)：商品采購(gòu)和供應(yīng)鏈能力，需要賦能員工的后臺(tái)和工具，需要多元化的流量入口，特別是私域流量（會(huì)員忠誠(chéng)度）的累積。

    “直播最終是對(duì)顧客潛在需求的價(jià)值滿足，雖然價(jià)格依然是支撐直播的首要因素，但直播也為顧客提供了很多附加價(jià)值，也是零售企業(yè)服務(wù)的延伸，包括消費(fèi)者教育，特別是高附加值產(chǎn)品，信息密集型產(chǎn)品。”裴亮說(shuō)。

    裴亮表示，如果說(shuō)，直播是所有零售業(yè)態(tài)（包括線上線下）和所有品類(lèi)都覆蓋的銷(xiāo)售增長(zhǎng)新引擎，那么社區(qū)團(tuán)購(gòu)則是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)以生鮮經(jīng)營(yíng)為切入點(diǎn)，利用社會(huì)門(mén)店資源和門(mén)店流量，對(duì)社區(qū)商圈和下沉市場(chǎng)的一次大規(guī)模的立體化的布局，以期實(shí)現(xiàn)新一輪的市場(chǎng)拓展和流量增長(zhǎng)。同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也是零售企業(yè)應(yīng)對(duì)疫情的重要幫手。社區(qū)團(tuán)購(gòu)不斷下沉，也在沖擊和重構(gòu)原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

    不過(guò)，裴亮也在大會(huì)上指出，當(dāng)前零售企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的一些突出矛盾和難題還依然在困擾著企業(yè)的發(fā)展，包括創(chuàng)新模式的可持續(xù)性問(wèn)題，行業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性問(wèn)題。

    然而，有的創(chuàng)新模式，顧客價(jià)值創(chuàng)造和投入不合理，比如多快好省四個(gè)顧客價(jià)值。其中的“快”，也就是顧客的便利性價(jià)值，就存在邊際效用不合理性，為了提高到家速度，投入大，顧客的價(jià)值感知卻不一定同比提高。有的技術(shù)應(yīng)用與創(chuàng)新，由于企業(yè)管理基礎(chǔ)不牢，人才能力不強(qiáng)，很多新技術(shù)發(fā)揮不了價(jià)值，這種現(xiàn)象在數(shù)字化推進(jìn)中也比較普遍。

    裴亮還表示，還有一些商業(yè)模式創(chuàng)新，一直沒(méi)有解決過(guò)度依賴補(bǔ)貼，依賴資本市場(chǎng)輸血的問(wèn)題。這種新的商業(yè)模式，雖然無(wú)法盈利，但通過(guò)補(bǔ)貼或燒錢(qián)的方式，提高了消費(fèi)者的獲得感，使某種創(chuàng)新得到快速的擴(kuò)張。然而，它存在兩個(gè)負(fù)面效應(yīng)：一是造成零售市場(chǎng)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，使正常的經(jīng)營(yíng)秩序遭到破壞。

    在裴亮在看來(lái)，零售創(chuàng)新還是應(yīng)該回歸以顧客價(jià)值創(chuàng)造為本的原則，要從GMV驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向效率驅(qū)動(dòng)，從資本價(jià)值驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)。

（編輯 孫倩）