海豚智庫李成東：電商行業(yè)20年來首次月度同比負(fù)增長 已進(jìn)入存量市場競爭時(shí)代

    本報(bào)記者 許潔

    見習(xí)記者 王君

    “身在電商行業(yè)的人都未必認(rèn)真研究過，2021年11月份一年一度的電商大促里，中國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額單月同比實(shí)際上是負(fù)增長。”1月20日，在“專業(yè)主義”2022年度電商演講中，電商戰(zhàn)略分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東提到，2021年11月，中國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額單月同比增長是-4.1%，這是電商行業(yè)有史以來第一次的月度負(fù)增長。

（電商行業(yè)20年來首次月度同比負(fù)增長）

    2020年至今，宏觀經(jīng)濟(jì)層面有各種壓力：新冠疫情帶來黑天鵝事件，監(jiān)管強(qiáng)化反壟斷，社會(huì)消費(fèi)景氣度不高，流量紅利退潮等等。全行業(yè)都有共同的困惑：過去一年的電商寒冬里，有哪些公司還在賺錢？電商還會(huì)好嗎？

    根據(jù)海豚智庫的研究：從年度數(shù)據(jù)來看，2020年，電商增速降低到了14%，在疫情逐漸過去的今年，電商的大概增速在12%左右，去年和今年的增速?zèng)]有太大的變化。從全年累計(jì)來看，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的增長跌破兩位數(shù)，進(jìn)入個(gè)位數(shù)，只是時(shí)間問題。這意味著中國電商行業(yè)來到一個(gè)發(fā)展拐點(diǎn)。

    原因有兩個(gè)，一是遇到用戶天花板，目前網(wǎng)購用戶8.12億，2021年增速下滑到3%左右；二是服飾、化妝品、家電、3C等大部分品類的線上滲透率已接近或超過50%，只有快消品、生鮮類等少數(shù)品類還有空間。

    結(jié)合這兩個(gè)趨勢，李成東判斷，中國電商已經(jīng)完完全全的進(jìn)入一個(gè)存量市場競爭時(shí)代，不管是平臺還是商家，還想指望快速增長已經(jīng)不再可能。而存量市場比較典型的特征就是，零和博弈、此消彼長，比如抖音快手崛起，必然會(huì)導(dǎo)致阿里電商的衰落。

    面對電商“寒冬”，李成東認(rèn)為還有五大機(jī)會(huì)，分別是國貨替代潮、往線下走、往微信私域走、往海外市場走，以及直播機(jī)會(huì)。

    李成東指出，2019年以來，直播和短視頻占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的流量高地。短視頻使用時(shí)長，現(xiàn)在依然還在持續(xù)增長趨勢中。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)整體流量大盤增長趨緩，短視頻的增長，就是從其他應(yīng)用那里搶到了用戶的注意力和時(shí)間，就是對其他內(nèi)容的強(qiáng)勢替代。

    他認(rèn)為，直播和內(nèi)容、注意力直接相關(guān)，直播電商的機(jī)會(huì)，不在傳統(tǒng)電商平臺上，而是在新崛起的短視頻平臺上。

（編輯 崔漫）