恒大贏得戰(zhàn)略先手：上半年銷售3488.4億元 全年8000億元銷售目標(biāo)大概率達(dá)成

    本報(bào)記者 謝嵐

    恒大又下了一手漂亮的先手棋。

    7月1日，來自恒大的最新數(shù)據(jù)顯示，2020上半年，公司合約銷售金額達(dá)人民幣3488.4億元，同比增長約23.8%；累計(jì)合約銷售面積約3863.2萬平方米，同比增長約47.5%；累計(jì)銷售回款3120億元，同比增長約66.5%。上半年合約銷售金額及銷售回款數(shù)據(jù)均刷新了歷史同期最高紀(jì)錄。

    如果說年初恒大提出“高增長、控規(guī)模、降負(fù)債”的新戰(zhàn)略，并率先轟轟烈烈地開啟網(wǎng)上賣房的“神操作”，彼時(shí)市場上還頗有幾分爭議，但其逆勢突進(jìn)的銷售和回款數(shù)據(jù)，以及其他房企的跟進(jìn)動(dòng)作，無疑再度證明了這家國內(nèi)龍頭房企超前的戰(zhàn)略眼光。

    “我們內(nèi)部的奮斗目標(biāo)是今年要實(shí)現(xiàn)8000億元的銷售，2022年銷售突破萬億元，凈負(fù)債率降至40%的行業(yè)中低水平”，恒大董事局主席許家印在此前的2019年度業(yè)績發(fā)布會(huì)上直言，2020年極其重要，“我們非常有決心，也非常有信心。”

開辟網(wǎng)上賣房新戰(zhàn)場

全年8000億元銷售目標(biāo)大概率達(dá)成

    “網(wǎng)上2月13日開賣，第一天就實(shí)現(xiàn)了1萬多套的銷售。2月18日線上和線下相結(jié)合賣樓的時(shí)候，我們就在銷售現(xiàn)場，通過各種高要求的防疫措施，進(jìn)行線下簽合同、交款。”許家印回憶道。

    彼時(shí)，正是國內(nèi)疫情最深重的時(shí)期，各行各業(yè)大面積停工停產(chǎn)，諸多房企也被迫按下了暫停鍵。按照國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，開年兩個(gè)月，全國商品房銷售面積同比下降四成。

    危機(jī)的另一面是機(jī)遇，但卻非常考驗(yàn)企業(yè)決策者預(yù)判形勢的眼光和做出抉擇的魄力。面對線下樓市突如其來的冰河期，恒大果斷切換戰(zhàn)場。2月13日，恒大率先開啟線上賣房的全新營銷模式，通過其線上平臺(tái)恒房通，為購房者提供網(wǎng)上VR看房、網(wǎng)上選房、網(wǎng)上購房等一站式服務(wù)，同時(shí)祭出最低價(jià)購房、抵扣優(yōu)惠、無理由退房、推薦賺傭等一系列大招。

    這家以“狼性”著稱的房企也再次展現(xiàn)了其彪悍的營銷執(zhí)行力。恒大網(wǎng)上賣房是春節(jié)后才策劃的，到方案正式落地、613個(gè)樓盤集體線上亮相，僅用了數(shù)日。首吃螃蟹的“網(wǎng)紅”效應(yīng)，“要么買恒大的房子，要么賣恒大的房子”的全民營銷模式，一方面讓恒大賺足了吆喝，恒房通瞬間流量暴漲，短短3天激增注冊用戶300萬，累計(jì)注冊用戶超過千萬；另一方面搶占先機(jī)，快速收割網(wǎng)上賣房的“首輪紅利”，實(shí)實(shí)在在真金白銀落袋：2月份恒大網(wǎng)上累計(jì)認(rèn)購99141套，優(yōu)惠后房屋總價(jià)值1026.7億元。

    網(wǎng)上賣房的崛起補(bǔ)位，帶動(dòng)了恒大銷售金額逆勢高速增長。“特別是二三月份，網(wǎng)上賣房的全面實(shí)施對恒大的銷售起到巨大的推動(dòng)作用。”恒大總裁夏海鈞此前對《證券日報(bào)》記者表示。

    2020年8000億元銷售金額的目標(biāo)，目前恒大已經(jīng)完成超過四成，隨著疫情的逐步淡去，按照其往年的銷售節(jié)奏來看，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)應(yīng)該是大概率事件。

回款率近九成

深挖財(cái)務(wù)“護(hù)城河”降低負(fù)債率

    對于房企來說，只有獲得回款才是真正的銷售，尤其在市場下行、融資收緊的背景下，銷售回款和回款率更是反映房企現(xiàn)金流安全的重要指標(biāo)，考驗(yàn)著企業(yè)的運(yùn)營能力。

    “越是市場不好的時(shí)候，越能展現(xiàn)恒大功底。”許家印曾經(jīng)說過的話，在恒大2020年創(chuàng)新高的銷售回款記錄上也得到了成功驗(yàn)證。

    “我們2月13日開始網(wǎng)上銷售，18日實(shí)施線下銷售，用了十多天的時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了400多億元的銷售，接近200億元的回款。到了三月份以后，我們實(shí)現(xiàn)了600多億元的銷售，660多億的銷售回款，這在歷史上是沒有的。”許家印在2019年報(bào)發(fā)布會(huì)時(shí)表示。

    而按照3488.4億元的銷售金額和3120億元的回款金額計(jì)算，2020年上半年恒大的回款率超過九成。若再按照今年8000億元的銷售目標(biāo)計(jì)算，如果保持九成的回款率，今年恒大回款金額將超過7200億元。對于恒大而言，這無疑意味著更加充裕的現(xiàn)金流以及更加寬厚的財(cái)務(wù)“護(hù)城河”。

    高銷售金額和高回款率帶來的充裕現(xiàn)金流，也有力地保障了恒大降低負(fù)債率的新戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。許家印算了筆賬：“2018年、2019年，恒大銷售回款每年維持在4500億元左右，如果今年實(shí)現(xiàn)銷售8000億元，回款按7000億元計(jì)算，就會(huì)增加2500億元的銷售回款。同時(shí)，恒大今年減少土地儲(chǔ)備3000萬平方米，就等于減少600億元的支出。這樣一增一減，就一定能實(shí)現(xiàn)今年有息負(fù)債下降1500億元的目標(biāo)。”

    恒大2019年年報(bào)顯示，報(bào)告期末其資產(chǎn)負(fù)債率為77.9%，而如果其有息負(fù)債能夠按計(jì)劃以每年1500億元的節(jié)奏下降，到2022年恒大有望將資產(chǎn)負(fù)債率降至40%的行業(yè)中低水平。

戰(zhàn)略節(jié)奏“快準(zhǔn)狠”背后：

因勢而謀 謀定后動(dòng)

    從“天馬行空”的網(wǎng)上賣房，到步步為營地實(shí)現(xiàn)高增長、控規(guī)模、降負(fù)債，恒大的戰(zhàn)略節(jié)奏踩點(diǎn)之“快準(zhǔn)狠”令市場各方感嘆。

    不過，對于熟悉許家印和恒大風(fēng)格的人來說，這并不算出乎意料——1996年，乘著國家商品房改革的東風(fēng)，恒大創(chuàng)立；2006年借助資本市場開啟全國擴(kuò)張戰(zhàn)略，許家印公開宣稱“三年時(shí)間再造20個(gè)恒大”；2013年押注中國城市化大潮，開啟“高負(fù)債、高杠桿、高周轉(zhuǎn)與低成本”的“三高一低”戰(zhàn)略，一躍成為龍頭房企……縱觀恒大20多年的創(chuàng)業(yè)史可以發(fā)現(xiàn)，作為地產(chǎn)行業(yè)的“后輩”，其能夠后來居上，一直靠的就是這種對時(shí)代潮流的精準(zhǔn)把握與超前的戰(zhàn)略布局能力。

    2018年，恒大開啟新一輪戰(zhàn)略調(diào)整，從“三高一低”轉(zhuǎn)向“低負(fù)債、低杠桿、低成本、高周轉(zhuǎn)”的“三低一高”，并在此基礎(chǔ)上，于2020年進(jìn)一步升級而成“高增長、控規(guī)模、降負(fù)債”的發(fā)展戰(zhàn)略。

    這一新戰(zhàn)略的背后同樣是基于對時(shí)勢的洞察與預(yù)判：“房住不炒”將成為長期國策，房地產(chǎn)的金融屬性越來越弱，今后更多是承擔(dān)起天然的居住功能，行業(yè)去杠桿的大潮已然到來。

    對于如今已經(jīng)是“超級航母”的恒大而言，敢于果斷調(diào)頭，同樣也有其底氣所在。在過去20年的中國地產(chǎn)黃金時(shí)代，恒大花大力氣完成了龐大的優(yōu)質(zhì)土地儲(chǔ)備，截至2019年末，恒大土地儲(chǔ)備共2.93億平方米，其中一二線占比67%，三線占比33%，土地原值5273億元，這也是其實(shí)現(xiàn)銷售高增長目標(biāo)的“根本”。

    同時(shí)，多年來在產(chǎn)品定位上，恒大一直貫徹“民生地產(chǎn)”理念，堅(jiān)持高性價(jià)比，96%的產(chǎn)品面向剛需人群。事實(shí)上，疫情期間恒大銷售金額的逆勢大增，除了得益于營銷模式的突破，買房“上車”的低門檻和性價(jià)比優(yōu)勢正好迎合了剛需們的需求，同樣是重要原因。

    而今年大展手腳的“恒房通”，事實(shí)上已經(jīng)上線“備戰(zhàn)”三年多。“恒房通以前是對自有的客戶，我們的業(yè)主，包括戰(zhàn)略合作伙伴以及內(nèi)部網(wǎng)上銷售的平臺(tái)，這次疫情中，我們通過完善網(wǎng)上平臺(tái)，顛覆性地創(chuàng)造了全新的市場，通過互聯(lián)網(wǎng)挖掘了上千萬最優(yōu)質(zhì)的客戶群體和最優(yōu)質(zhì)的銷售群體來幫我們賣樓。”夏海鈞在2019年報(bào)發(fā)布會(huì)上指出，“擁抱互聯(lián)網(wǎng)，擁抱新經(jīng)濟(jì)，恒大走到了最前面。”

    對于接下去的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型新航程，許家印在頻頻強(qiáng)調(diào)恒大“下了大決心”的同時(shí)，也多次樂觀表態(tài)“非常有信心”。

    “我們是房地產(chǎn)調(diào)控的模范生。”夏海鈞則表示，“沿著國家房地產(chǎn)的‘三個(gè)穩(wěn)定’，房住不炒的政策繼續(xù)貫徹執(zhí)行，沿著‘高增長、控規(guī)模’的戰(zhàn)略去發(fā)展，恒大未來會(huì)非常的美好。”

（編輯 上官夢露）