直播巨頭“燒錢(qián)狂歡”亂象頻出 規(guī)范管理已時(shí)不我待

    問(wèn)題設(shè)置錯(cuò)誤、“僵尸用戶”普遍存在、外掛產(chǎn)業(yè)借機(jī)賺錢(qián)、獎(jiǎng)金透明度低等等

    ■本報(bào)記者 劉琪

    直播答題游戲無(wú)疑已經(jīng)搶占了2018年的第一個(gè)風(fēng)口。新年以來(lái)的半個(gè)多月時(shí)間里，《百萬(wàn)贏家》《芝士超人》《沖頂大會(huì)》等多個(gè)直播答題游戲接連涌現(xiàn)。在這類游戲中，知識(shí)不再只是力量，更可以直接變現(xiàn)為金錢(qián)。1月12日，一名叫小容的大四女生在《百萬(wàn)贏家》的發(fā)布會(huì)上，從360CEO周鴻祎手上抱走了103萬(wàn)元獎(jiǎng)金。對(duì)參與者而言是贏錢(qián)，但對(duì)平臺(tái)方來(lái)說(shuō)就是“燒”錢(qián)。僅1月6日晚間，《百萬(wàn)英雄》《芝士超人》《百萬(wàn)贏家》就分別投放了100萬(wàn)元、101萬(wàn)元、102萬(wàn)元的單場(chǎng)獎(jiǎng)金。也就是說(shuō)，在20分鐘的答題時(shí)間內(nèi)，三家一共“燒”掉了303萬(wàn)元。

    如果全靠平臺(tái)自身提供獎(jiǎng)金顯然不是一筆劃算的買(mǎi)賣(mài)，從各平臺(tái)的平臺(tái)情況來(lái)看，已有不少“金主”愿意為此買(mǎi)單。如《百萬(wàn)贏家》就與美團(tuán)廣告合作，美團(tuán)獲得包括主持人口播、直播間冠名和答題植入等權(quán)益。而《芝士超人》近期也獲得了趣店1億元的大手筆贊助。對(duì)此，趣店集團(tuán)官方表示，“第一，這種節(jié)目形式非常益智，用戶既增長(zhǎng)了知識(shí)，又獲得了獎(jiǎng)勵(lì)，是非常好的回饋用戶的形式；第二，這也是非常好的推廣我們產(chǎn)品和服務(wù)的方式，大家一邊獲得知識(shí)，一邊也了解了大白汽車(chē)，給我們帶來(lái)了用戶下載和成交量。綜合評(píng)估下來(lái)，我們覺(jué)得非常劃算。”

    不過(guò)，直播答題火爆的背后，亂象也層出不窮。中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，在直播答題的迅速躥紅過(guò)程中，就出現(xiàn)了許多問(wèn)題，例如獎(jiǎng)金設(shè)置，中間是否有造假，用戶在線量是否屬實(shí)，使用輔助軟件甚至外掛等。這些不僅需要平臺(tái)的規(guī)范管理，更需要相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管，及時(shí)出臺(tái)相關(guān)的制度和規(guī)定以更好地規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的運(yùn)作。

    直播答題游戲密集涌現(xiàn)

    社交裂變模式引發(fā)全民答題熱

    1月3日，王思聰發(fā)布微博稱，“我撒幣，我樂(lè)意”、“每天我都發(fā)獎(jiǎng)金，今晚9點(diǎn)就發(fā)10萬(wàn)元”，來(lái)推廣自己投資的《沖頂大會(huì)》App，瞬間點(diǎn)燃直播答題游戲的熱度。今年以來(lái)，短短20天的時(shí)間里，就有花椒直播推出的《百萬(wàn)贏家》、今日頭條旗下的《百萬(wàn)英雄》、映客推出的《芝士超人》等多個(gè)直播答題游戲如雨后春筍般不斷涌入人們的視野。

    從玩法來(lái)看，全民均免費(fèi)參與答題，題目為選擇題形式，在限定時(shí)間內(nèi)點(diǎn)擊你認(rèn)為正確的選項(xiàng)，答對(duì)即可進(jìn)入下一題，答錯(cuò)則被淘汰。不少平臺(tái)在答題過(guò)程中還設(shè)置有“復(fù)活卡”，如答錯(cuò)可使用“復(fù)活卡”復(fù)活，每場(chǎng)活動(dòng)只能使用一次復(fù)活卡。答對(duì)所有題目，即可瓜分高額的獎(jiǎng)金。

    據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者觀察，除了《沖頂大會(huì)》每場(chǎng)的獎(jiǎng)金池為10萬(wàn)元外，《芝士超人》《百萬(wàn)贏家》《百萬(wàn)英雄》的獎(jiǎng)金均在百萬(wàn)元以上。1月7日，《芝士超人》砸下202萬(wàn)元；而《百萬(wàn)英雄》不甘落后，1月8日狂擲300萬(wàn)元打造出21點(diǎn)單場(chǎng)200萬(wàn)元獎(jiǎng)金，以及22點(diǎn)單場(chǎng)100萬(wàn)元獎(jiǎng)金；1月6日晚間，《百萬(wàn)贏家》第四場(chǎng)豪擲102萬(wàn)元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)吸引了400萬(wàn)人積極參與。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心粗略統(tǒng)計(jì)，直播問(wèn)答投放金額已達(dá)億元級(jí)別。

    簡(jiǎn)單的玩法、零參與門(mén)檻、高額的獎(jiǎng)金誘惑、幾乎為零的參與門(mén)檻以及邀請(qǐng)好友獲得復(fù)活的社交裂變模式引發(fā)全民答題熱潮，成為2018年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)界爆款。曹磊表示，直播答題的產(chǎn)品邏輯就是由真人主持人出題，用戶在規(guī)定時(shí)間內(nèi)答題，答對(duì)所有題目的用戶可瓜分獎(jiǎng)池獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)金可全額提現(xiàn)。此外，曹磊指出，形成這波直播答題互聯(lián)網(wǎng)熱潮的原因有以下幾點(diǎn)：

    第一，網(wǎng)絡(luò)的傳播效應(yīng)。直播答題目前受到的監(jiān)管方面影響較小，一種新興的模式出現(xiàn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)病毒式的傳播方式短時(shí)間內(nèi)能涉及龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶，讓直播答題迅速走紅。第二，商家的宣傳造勢(shì)。除了網(wǎng)絡(luò)的傳播效應(yīng)，商家平臺(tái)的宣傳也是直播答題火爆的原因之一。商家通過(guò)多渠道的宣傳，打開(kāi)自有產(chǎn)品的知名度，逐步吸引用戶參與進(jìn)來(lái)。第三，現(xiàn)金紅包吸引。平臺(tái)抓住了人性的弱點(diǎn)，通過(guò)大量的現(xiàn)金紅包吸引大量的用戶的參與。從而形成了這股熱潮。第四，在線直播基礎(chǔ)。2016年國(guó)內(nèi)直播行業(yè)進(jìn)入全盛時(shí)期，盡管2017年步伐放緩，但依舊存在著用戶基礎(chǔ)。直播答題可以視為在線直播的衍生版本，在擁有之前用戶基礎(chǔ)的條件下迅速走紅也是可以預(yù)見(jiàn)的。

    火爆背后存在“僵尸”用戶

    催生外掛產(chǎn)業(yè)等亂象

    在直播答題火爆的同時(shí)，參與者對(duì)其的質(zhì)疑也接踵而來(lái)。在近期《百萬(wàn)英雄》的一場(chǎng)直播中，最后一道題“‘西瓜視頻’這幾個(gè)字共有多少筆畫(huà)”，10秒的時(shí)間限制讓很多答題者敗在終點(diǎn)線上，最終僅17位答題者通關(guān)。但是，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這17位幸運(yùn)者中，有一位名叫“qzuser”的用戶在平臺(tái)內(nèi)重名了，平臺(tái)內(nèi)竟有數(shù)十個(gè)相同昵稱、粉絲為零的“僵尸”用戶。這不禁讓人懷疑平臺(tái)是否存在暗箱操作。

    1月10日晚20：30，一直播的《黃金十秒》顯示，有12萬(wàn)人答對(duì)了第5題，而當(dāng)時(shí)的在線人數(shù)只有3萬(wàn)多。1月11日晚23：30的一場(chǎng)答題中，全部答對(duì)12道題的一共有27人，按照規(guī)則，應(yīng)該是27人平分5萬(wàn)元現(xiàn)金，但最后每人得到的獎(jiǎng)金只有2元多。這也讓不少參與者懷疑，平臺(tái)是否在通過(guò)人為虛構(gòu)增加獲獎(jiǎng)人數(shù)，以達(dá)到稀釋獎(jiǎng)金的目的。

    對(duì)此，一直播1月12日在其官方微博上對(duì)“黃金十秒”欄目出現(xiàn)的數(shù)據(jù)顯示錯(cuò)誤、題目顯示錯(cuò)誤及間斷性無(wú)法參與答題等情況致歉，并將這些問(wèn)題歸因于技術(shù)BUG（故障）。

    而另一方面，高額的獎(jiǎng)金誘惑也催生出了外掛產(chǎn)業(yè)。《證券日?qǐng)?bào)》記者在某電商平臺(tái)上搜索“答題神器”便出現(xiàn)各種冠有各類在線答題軟件名稱的輔助工具的商品，價(jià)格從0.8元-10元不等。記者點(diǎn)開(kāi)了一款價(jià)格為5.9元的《百萬(wàn)英雄》輔助工具的商品。商品描述中稱，“此App只是提供輔助答題，準(zhǔn)確率大概90%（附贈(zèng)另一個(gè)軟件和題庫(kù)）”“1秒出答案”。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)者的評(píng)價(jià)可以發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)的這個(gè)輔助“神器”其實(shí)只是搜狗搜索的下載鏈接，要求參與者準(zhǔn)備2部手機(jī)，分別打開(kāi)搜狗搜索和答題App，通過(guò)前者的語(yǔ)音搜索來(lái)尋找答案，然后在另一部手機(jī)上選擇答案。

    除了這類搜索引擎，在該電商平臺(tái)上被賣(mài)的最多的就是前述的復(fù)活卡，價(jià)格均在1元左右。記者按照銷(xiāo)量排序看到銷(xiāo)售量最高的一家店鋪，《芝士超人》《沖頂大會(huì)》的邀請(qǐng)碼、復(fù)活卡的價(jià)格為0.8元，并且“拍5送1、拍15送4、拍30送10”，截至1月17日晚間8時(shí)月銷(xiāo)量已達(dá)90245筆。

    此外，有平臺(tái)在問(wèn)題設(shè)置上也出現(xiàn)了問(wèn)題。1月14日，北京市網(wǎng)信辦就《百萬(wàn)贏家》活動(dòng)將中國(guó)的香港、臺(tái)灣作為國(guó)家列入答題問(wèn)題依法約談花椒直播相關(guān)負(fù)責(zé)人，責(zé)令全面整改。北京市網(wǎng)信辦指出，花椒直播未能有效履行主體責(zé)任，在《百萬(wàn)贏家》活動(dòng)的信息安全管理方面存在重大漏洞，違反《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》等相關(guān)法律法規(guī)，并造成不良社會(huì)影響。對(duì)此，北京市網(wǎng)信辦要求花椒直播立即進(jìn)行全面整改，依法依規(guī)提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，并及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)注，北京市網(wǎng)信辦將視整改情況作進(jìn)一步處理。同時(shí)，北京市網(wǎng)信辦要求屬地開(kāi)展直播答題類互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)立即進(jìn)行全面排查，加強(qiáng)管理，確保健康有序發(fā)展。

    尚未有明確的盈利模式

    產(chǎn)品同質(zhì)化或難以持續(xù)發(fā)展

    直播答題平臺(tái)一邊是大把“燒”錢(qián)，一邊是怪相頻出。由此引出兩個(gè)問(wèn)題：一是，直播答題平臺(tái)的盈利模式是什么？二是，直播答題平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展幾何？

    從目前幾個(gè)直播答題平臺(tái)的情況來(lái)看，獎(jiǎng)金池幾乎均有贊助。如《百萬(wàn)英雄》就聯(lián)合近30家廣告主、近100家廣告代理商推出“廣告狂人之夜”?！栋偃f(wàn)贏家》的廣告商則有美團(tuán)、京東、攜程等。美團(tuán)方面表示，選擇聯(lián)手花椒《百萬(wàn)贏家》，打造出第一個(gè)品牌互動(dòng)專場(chǎng)，一方面看中花椒直播本身在用戶黏性、活躍度等方面均位居行業(yè)榜首。另一方面，花椒直播平臺(tái)用戶以年輕群體為主，同時(shí)花椒推出的視頻社交戰(zhàn)略、造星計(jì)劃等，亦十分符合美團(tuán)用戶的需求。花椒相關(guān)負(fù)責(zé)人也透露，“我們已經(jīng)接到大量的合作伙伴的商業(yè)合作需求，更多的商業(yè)合作案例將陸續(xù)開(kāi)展，快消、教育、娛樂(lè)、電商等領(lǐng)域的客戶成為我們合作的主力軍”。

    而在所有贊助中，最受關(guān)注的莫過(guò)于趣店成為《芝士超人》的首位廣告主，廣告費(fèi)用高達(dá)1億元。趣店集團(tuán)官方表示，此前與芝士超人合作非常順利，未來(lái)在答題直播平臺(tái)領(lǐng)域，大白汽車(chē)將重點(diǎn)打造旗下“百萬(wàn)答人”，以加深新用戶品牌感知和老用戶的時(shí)間存留，最終達(dá)成高黏性用戶生態(tài)鏈計(jì)劃。趣店集團(tuán)和大白汽車(chē)創(chuàng)始人、CEO羅敏則表示，這（直播答題）會(huì)是一種互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)配產(chǎn)品。任何一家有資金實(shí)力的大巨頭、小巨頭，都不會(huì)放棄這樣一個(gè)流量漏斗。有些是為了進(jìn)攻，獲取更多的新用戶；有些是為了防守，防止老用戶流失，或者在自家產(chǎn)品上停留時(shí)間變少。

    不難發(fā)現(xiàn)，贊助商看中的都是直播答題的超高人氣帶來(lái)的流量。在曹磊看來(lái)，這種低廉的獲客方式誠(chéng)然值得推薦，但其有效轉(zhuǎn)化流量是直播答題的成敗關(guān)鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)大佬紛紛真金白銀的持續(xù)性投入到直播平臺(tái)，其背后的可持續(xù)性以及盈利模式尚存疑問(wèn)。通過(guò)燒錢(qián)模式來(lái)經(jīng)營(yíng)，一旦停止，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在投入，當(dāng)下的用戶很快就會(huì)流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。除了廣告植入方式之外，平臺(tái)目前尚未有明確的盈利模式。實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和差異化的模式轉(zhuǎn)變將成為直播答題未來(lái)發(fā)展中值得認(rèn)真探索的方向。

    中國(guó)電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商助理分析師陳禮騰則對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，直播答題就是網(wǎng)絡(luò)版的“開(kāi)心辭典”、“幸運(yùn)52”。直播答題的優(yōu)點(diǎn)就是能以極低的成本來(lái)獲取用戶，但所面臨的一個(gè)問(wèn)題就是產(chǎn)品同質(zhì)化，用戶黏性不高，只能依靠高額的獎(jiǎng)金以及名人效應(yīng)來(lái)獲取流量，但這并不是一個(gè)可持續(xù)的發(fā)展路徑。如此看來(lái)，依靠撒錢(qián)的直播答題或許只是曇花一現(xiàn)的小熱潮，不會(huì)長(zhǎng)久持續(xù)下去。