尼爾森：2018年第三季度中國消費趨勢指數(shù)為112點

    11月28日，全球化監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森在北京發(fā)布了2018年第三季度中國消費趨勢指數(shù)報告，報告顯示，第三季度中國消費趨勢指數(shù)為112點。較上一季度回落1個點，仍保持高位區(qū)間運行。

    國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，第三季度中國GDP同比增長6.5%，較第二季度下降0.2個百分點，仍舊穩(wěn)速發(fā)展，但增速稍有放緩。這表明，隨著我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，新的經(jīng)濟動能成長不斷加速，成為經(jīng)濟運行保持在合理的區(qū)間的重要動力。

    尼爾森中國區(qū)總裁趙新宇表示：“伴隨著‘六穩(wěn)’政策的持續(xù)推進，其效應逐步釋放，就業(yè)、金融、投資、外資、外貿(mào)和預期均表現(xiàn)出穩(wěn)中向好的態(tài)勢，這為中國經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展奠定了堅實的基礎。”

    尼爾森消費趨勢指數(shù)衡量消費者對于就業(yè)前景、個人財政以及消費意愿三個方面。消費趨勢指數(shù)高于100則為積極，反之則為消極。

    個人經(jīng)濟情況穩(wěn)定 農(nóng)村地區(qū)消費趨勢指數(shù)攀升

    尼爾森報告顯示，構(gòu)成消費趨勢指數(shù)的三要素均呈現(xiàn)平穩(wěn)狀態(tài)，其中個人經(jīng)濟情況為68點，與上一季度持平。就業(yè)預期和消費意愿分別為73點、59點。

    從不同級別城市來看，農(nóng)村地區(qū)消費趨勢指數(shù)從二季度的114點增長至115點，呈現(xiàn)小幅增長的趨勢。其中消費意愿從58點增長至60點，成為領(lǐng)漲因素；個人經(jīng)濟狀況從63點增長至64點，就業(yè)預期從82點增長至83點，均實現(xiàn)小幅上揚。

    “隨著個稅起征點調(diào)整、專項附加扣除等減稅政策即將落地，個稅政策更加公平合理，老百姓真正享受到了減稅紅利，居民可支配收入明顯增加，有效提振了消費，對推動經(jīng)濟增長起到積極作用”趙新宇表示。

    從全球來看，自2015年以來，中國消費趨勢指數(shù)均高于全球平均水平。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2015年中國消費趨勢指數(shù)為107，較全球平均的97點，高出10個點，2018年上半年中國消費趨勢指數(shù)為114點，仍遠高于全球的105點。消費意愿成為中國消費趨勢指數(shù)穩(wěn)定增長的重要因素，尼爾森報告表明，中國家庭支出穩(wěn)步增長，就2018年第三季度而言，家庭支出增長的家庭占比為45%，較2017年第三季度的39%有顯著增長，家庭支出不變的家庭占比為52%，而僅有3%的家庭認為家庭支出較去年有所減少。

    “新零售與大數(shù)據(jù)、人工智能、現(xiàn)代通訊等相互融合，迸發(fā)出中國商業(yè)變革的驅(qū)動力量，同時，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，中國不斷擴大開放、促進全球貿(mào)易，為中國經(jīng)濟發(fā)展注入強大動力”趙新宇補充道。

    為興趣買單、理性消費、重性價比成為主流消費態(tài)度

    為興趣買單、理性消費、重性價比成為主流消費態(tài)度。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，48%的消費者對未來一年的購買傾向為選擇性價比高、物有所值的產(chǎn)品；39%的消費者比較傾向于選擇適合自己的，他們認為品牌不是唯一抉擇標準；有36%的消費者愿意為興趣及情感消費買單，同時24%的消費者注重渠道性價比。

    在興趣消費的引領(lǐng)下，消費者愿意為此“大手筆”投資。即使價格更貴、花費更多，36%的消費者依舊愿意為自己的興趣買單。以中產(chǎn)階級及中產(chǎn)新女性為例，中產(chǎn)階級每年會花費約600元在電影院；而中產(chǎn)新女性每年在出境游的花費為4萬元。

    消費者雖不斷為興趣投入“大手筆”消費，但同樣不失理性，在購買決策中，消費者會更多關(guān)注產(chǎn)品本身的特質(zhì)來選擇更適合自己的產(chǎn)品，而減少純粹依賴品牌背書做出購買選擇。隨著消費者需求更為細分化，新生勢力品牌逐漸搶占市場份額。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中小品牌的市場份額增長0.5%，零售商自有品牌市場份額增幅為0.1%。同時，快消品市場的線下渠道中，排名前十的國際廠商市場份額不斷縮小，從17.8%降至17.0%，反之，中型本土廠商的市場份額不斷增加，由20.8%增長至21.3%。國內(nèi)中小品牌利用自身決策靈活以及下線城市渠道管理的優(yōu)勢，通過快速的突破型創(chuàng)新以及差異化的區(qū)域經(jīng)銷商運營不斷贏得市場。同時，進口中小品牌也借勢全球化，借助線上平臺，通過異國特色的產(chǎn)品滿足消費者對多樣化產(chǎn)品的需求。

    此外，性價比是消費者注重的又一重要因素，這一選擇并不代表消費降級，而是在追求必需的產(chǎn)品品質(zhì)保障的基礎上通過更實惠的方式購買產(chǎn)品，同時在追求性價比的品類上也存在差異。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，從2017年11月到2018年10月，對于非基礎護理品類，消費者更愿意選擇高端產(chǎn)品，高端產(chǎn)品同比增速達28%，市場占有率達52%以上，遠高于其他價位產(chǎn)品。對于家庭必需品，消費者則更注重實惠，價格實惠的消費品所占市場份額為46.8%，高于其他價格段產(chǎn)品。同時，消費者還會選擇通過會員或拼購模式降低總費用，數(shù)據(jù)顯示31%的消費者辦理會員是為了享受會員專享價，65%的消費者則由于價格便宜而選擇了拼購。

    趙新宇表示，“消費升級不僅僅是對產(chǎn)品品質(zhì)要求的提升，更是消費觀念的升級。在消費升級的大潮下，消費者的消費心態(tài)更成熟、消費主張更務實、消費選擇更理性，不再愿意僅為了追求面子，大品牌而買單，新的消費文化正在形成。”

    社交連接全民熱，聯(lián)動線上線下社交體驗成未來營銷新趨勢

    電商領(lǐng)域不斷進行模式創(chuàng)新，“社交電商”陡然進入消費者的視野，并獲得快速成長。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在各類電商平臺中，社交電商的月活用戶同比增速呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，同比增長439.2%，遠高于二手電商、跨境電商和綜合電商。目前，社交電商主要分為熟人關(guān)系和興趣話題兩種模式，其中，一二線城市消費者更傾向興趣導向的電商，而三四線城更愿意參與熟人關(guān)系形成的社交拼團。

    不同級別城市消費者社交型購物的訴求點不同。尼爾森報告顯示，一線城市消費者更注重商品品質(zhì)，同時追求個性，愿意發(fā)掘在其他電商買不到的商品；二線城市消費者的訴求點是低廉的價格；三四線城市的消費者更在意圖片真實性和優(yōu)質(zhì)的服務。由此看來，網(wǎng)絡社交平臺的下一步，會為了加強消費者體驗，聯(lián)動線上線下的融合性發(fā)展。

    趙新宇認為“在社交營銷的熱潮下，品牌方更需注重線上線下的社交融合體驗，滿足消費者多樣服務體驗及場景化社交體驗的消費需求。同時，在市場不斷細分化的背景下，品牌方應更加注重消費者的個性化需求，提升消費者滿意度，為品牌長遠發(fā)展奠定基礎。”