抖音電商品牌業(yè)務(wù)乳飲行業(yè)負(fù)責(zé)人徐敏斐：“雙11”會(huì)是今年抖音電商的第二個(gè)高峰

    本報(bào)記者 李豪悅

    10月20日，在由《證券日?qǐng)?bào)》社主辦的“綠色低碳、數(shù)智賦能”——第五屆乳業(yè)資本論壇現(xiàn)場，抖音電商品牌業(yè)務(wù)乳飲行業(yè)負(fù)責(zé)人徐敏斐分享了“千億增量下，如何擁抱全域興趣電商新食機(jī)”。

    “抖音電商今年在直播、短視頻、達(dá)播三種原有路徑體系下，成功補(bǔ)充了貨架體系、圖文體系，且業(yè)務(wù)增長迅速。”徐敏斐介紹，這兩大體系代表著抖音電商未來三年內(nèi)，業(yè)務(wù)增長最核心的板塊抓手。

    2023年，抖音完成了從興趣電商到全域電商業(yè)務(wù)模式拓展，實(shí)現(xiàn)了抖音商城GMV同比增長達(dá)到277%，搜索GMV同比增長159%。與此同時(shí)，4月份抖音電商圖文的流量環(huán)比增長210%。

    徐敏斐表示，10月20日是“雙11”開始的第一天，預(yù)計(jì)抖音電商整個(gè)業(yè)務(wù)會(huì)在今年“雙11”迎來第二個(gè)高峰。

    今年以來，抖音電商食品健康消費(fèi)迎來爆發(fā)式增長，618大促打破了多項(xiàng)歷史記錄。作者數(shù)、日均增長均達(dá)到了今年最大高峰。抖音電商618食品健康行業(yè)GMV日均交易同比增長超60%；超值購?fù)仍鲩L達(dá)360%；累計(jì)貢獻(xiàn)破百萬作者790個(gè)等等。

    而對(duì)于乳業(yè)領(lǐng)域品牌的營銷，徐敏斐提到，將借助抖音全域興趣電商模式，完成品牌的傳播，并結(jié)合商品在抖音側(cè)的內(nèi)部種草，最后完成抖音生態(tài)業(yè)務(wù)架構(gòu)GMV的產(chǎn)出。

    而商家可以通過哪些手段獲取抖音流量？

    “好商品才能拿到商城推薦流量。”徐敏斐說道。因此在搜索運(yùn)營層面，品牌只要完成商品進(jìn)入“猜你喜歡”貨品池，做好商品基礎(chǔ)優(yōu)化，就能拿到整個(gè)貨架最核心的流量。

    在資源領(lǐng)域，徐敏斐表示：“希望所有品牌能夠帶著最好的貨品，在頻道里面做一些資源置換。”她提到，抖音商場超值購頻道聚合了平臺(tái)內(nèi)很多預(yù)算及帶動(dòng)流量加碼的資源。這也是品牌在做“同樣貨品補(bǔ)貼”過程中最強(qiáng)勢的部分。例如，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在抖音達(dá)到“爆款商品+平臺(tái)補(bǔ)貼”帶動(dòng)品牌增長。618期間頻道GMV環(huán)比增長10.3倍。

    徐敏斐提到，抖音電商希望所有的品牌做好一件事情。“做好品牌的會(huì)員。”數(shù)據(jù)顯示，抖音電商食品健康行業(yè)會(huì)員突破6000萬人，新會(huì)員同比增長150%，會(huì)員GMV同比增長170%。

    會(huì)員運(yùn)營聚焦拉新、轉(zhuǎn)化、復(fù)購三個(gè)核心動(dòng)作，徐敏斐介紹，參與會(huì)員日是重要的提升手段。目前累計(jì)有超過100家食品健康商家有品牌會(huì)員日，會(huì)員招募人數(shù)增長70%。具體案例來看，蒙牛會(huì)員日期間人群蓄水超過30萬人，會(huì)員轉(zhuǎn)化率達(dá)到40%。

    除此之外，還設(shè)立了“商品經(jīng)營分”這一指標(biāo)。經(jīng)營分越高，全域流量激勵(lì)越多。徐敏斐：“經(jīng)營分為商家平均帶來25%的全域額外流量。如何提升經(jīng)營分，從四方面來看，包括商品力、銷售力、用戶力、營銷力。”

    商品力可通過多上好貨，保持優(yōu)價(jià)；銷售力可以通過經(jīng)營商品卡，提升銷量等；用戶力取決于漲粉漲會(huì)員，增加回頭客；營銷力主要為多參加活動(dòng)，商品卡投廣。

    徐敏斐坦言，當(dāng)下，品牌在抖音生態(tài)里要做增長業(yè)務(wù)，基本上離不開抖音電商里營銷場域的助力。“在此背景下，今年公司所有預(yù)算以及政策都會(huì)聚焦在品牌IP，包括品牌新品、新銳發(fā)布、會(huì)員日。這些是我們希望所有品牌加入，跟抖音電商進(jìn)行深度共創(chuàng)。”

    最后，徐敏斐談到今年的消費(fèi)趨勢：“去年至今，減糖、功能、百分之百新鮮天然，增強(qiáng)免疫力，植物蛋白這五大熱點(diǎn)，在抖音電商通過商品結(jié)構(gòu)、商家結(jié)構(gòu)和達(dá)人選品很多板塊有非常明顯數(shù)據(jù)上的變化。這不僅僅是對(duì)于乳飲沖調(diào)領(lǐng)域，而是整個(gè)食品健康領(lǐng)域未來大趨勢。”

（編輯 孫倩）