抖音電商品牌業(yè)務乳飲行業(yè)負責人徐敏斐：“雙11”會是今年抖音電商的第二個高峰

    本報記者 李豪悅

    10月20日，在由《證券日報》社主辦的“綠色低碳、數智賦能”——第五屆乳業(yè)資本論壇現(xiàn)場，抖音電商品牌業(yè)務乳飲行業(yè)負責人徐敏斐分享了“千億增量下，如何擁抱全域興趣電商新食機”。

    “抖音電商今年在直播、短視頻、達播三種原有路徑體系下，成功補充了貨架體系、圖文體系，且業(yè)務增長迅速。”徐敏斐介紹，這兩大體系代表著抖音電商未來三年內，業(yè)務增長最核心的板塊抓手。

    2023年，抖音完成了從興趣電商到全域電商業(yè)務模式拓展，實現(xiàn)了抖音商城GMV同比增長達到277%，搜索GMV同比增長159%。與此同時，4月份抖音電商圖文的流量環(huán)比增長210%。

    徐敏斐表示，10月20日是“雙11”開始的第一天，預計抖音電商整個業(yè)務會在今年“雙11”迎來第二個高峰。

    今年以來，抖音電商食品健康消費迎來爆發(fā)式增長，618大促打破了多項歷史記錄。作者數、日均增長均達到了今年最大高峰。抖音電商618食品健康行業(yè)GMV日均交易同比增長超60%；超值購同比增長達360%；累計貢獻破百萬作者790個等等。

    而對于乳業(yè)領域品牌的營銷，徐敏斐提到，將借助抖音全域興趣電商模式，完成品牌的傳播，并結合商品在抖音側的內部種草，最后完成抖音生態(tài)業(yè)務架構GMV的產出。

    而商家可以通過哪些手段獲取抖音流量？

    “好商品才能拿到商城推薦流量。”徐敏斐說道。因此在搜索運營層面，品牌只要完成商品進入“猜你喜歡”貨品池，做好商品基礎優(yōu)化，就能拿到整個貨架最核心的流量。

    在資源領域，徐敏斐表示：“希望所有品牌能夠帶著最好的貨品，在頻道里面做一些資源置換。”她提到，抖音商場超值購頻道聚合了平臺內很多預算及帶動流量加碼的資源。這也是品牌在做“同樣貨品補貼”過程中最強勢的部分。例如，認養(yǎng)一頭牛在抖音達到“爆款商品+平臺補貼”帶動品牌增長。618期間頻道GMV環(huán)比增長10.3倍。

    徐敏斐提到，抖音電商希望所有的品牌做好一件事情。“做好品牌的會員。”數據顯示，抖音電商食品健康行業(yè)會員突破6000萬人，新會員同比增長150%，會員GMV同比增長170%。

    會員運營聚焦拉新、轉化、復購三個核心動作，徐敏斐介紹，參與會員日是重要的提升手段。目前累計有超過100家食品健康商家有品牌會員日，會員招募人數增長70%。具體案例來看，蒙牛會員日期間人群蓄水超過30萬人，會員轉化率達到40%。

    除此之外，還設立了“商品經營分”這一指標。經營分越高，全域流量激勵越多。徐敏斐：“經營分為商家平均帶來25%的全域額外流量。如何提升經營分，從四方面來看，包括商品力、銷售力、用戶力、營銷力。”

    商品力可通過多上好貨，保持優(yōu)價；銷售力可以通過經營商品卡，提升銷量等；用戶力取決于漲粉漲會員，增加回頭客；營銷力主要為多參加活動，商品卡投廣。

    徐敏斐坦言，當下，品牌在抖音生態(tài)里要做增長業(yè)務，基本上離不開抖音電商里營銷場域的助力。“在此背景下，今年公司所有預算以及政策都會聚焦在品牌IP，包括品牌新品、新銳發(fā)布、會員日。這些是我們希望所有品牌加入，跟抖音電商進行深度共創(chuàng)。”

    最后，徐敏斐談到今年的消費趨勢：“去年至今，減糖、功能、百分之百新鮮天然，增強免疫力，植物蛋白這五大熱點，在抖音電商通過商品結構、商家結構和達人選品很多板塊有非常明顯數據上的變化。這不僅僅是對于乳飲沖調領域，而是整個食品健康領域未來大趨勢。”

（編輯 孫倩）