蔚小理謀求突破成長瓶頸 造車新勢(shì)力競(jìng)爭趨于白熱化

    國內(nèi)新能源車市場(chǎng)仍然保持著喜人的增速。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，9月新能源乘用車批發(fā)和零售銷量分別達(dá)到67.5萬輛和61.1萬輛，分別同比增長94.9%和82.9%。市場(chǎng)對(duì)四季度預(yù)期依然樂觀，尤其補(bǔ)貼政策將在年底退出，容易引發(fā)搶購需求。多家機(jī)構(gòu)對(duì)全年新能源車銷量預(yù)期達(dá)到600萬輛以上。

    隨著市場(chǎng)體量擴(kuò)大，新能源車之間的競(jìng)爭也更加激烈。作為造車新勢(shì)力中的先行者，蔚小理走入新的成長階段，也需要應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)。三家車企都需要拓展多元化的產(chǎn)品以盡快實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，以清晰的產(chǎn)品規(guī)劃確立主場(chǎng)，打造具備差異化的核心競(jìng)爭力。

    新能源汽車賽道已經(jīng)進(jìn)入諸侯割據(jù)的階段，更多新勢(shì)力涌入，市場(chǎng)格局未定，蔚小理需要準(zhǔn)備好這場(chǎng)持久戰(zhàn)。

    尋求規(guī)模效應(yīng)

    蔚小理已經(jīng)基本站上了月銷1萬輛的臺(tái)階，但仍需要持續(xù)輸出更多元的產(chǎn)品來擴(kuò)大規(guī)模。

    銷量瓶頸首先來自市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化和產(chǎn)品定位的限制。國內(nèi)新能源車市場(chǎng)正在從“啞鈴型”向更加均衡的“紡錘型”結(jié)構(gòu)發(fā)展，主流市場(chǎng)成為增長最快的細(xì)分領(lǐng)域，而定位中高端的新勢(shì)力在這一階段錯(cuò)失紅利。

    乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年9月，起步價(jià)10萬~20萬元的新能源車是唯一占比增長的價(jià)格帶，占比提升8個(gè)百分點(diǎn)至44%；而10萬元以下占比下降6個(gè)百分點(diǎn)至25%；20萬~30萬元、30萬~40萬元分別下降1個(gè)百分點(diǎn)至24%和5%；40萬元以上占比保持穩(wěn)定，但比例僅2%。9月新能源車批發(fā)滲透率也逼近30%，意味著用戶基礎(chǔ)正從嘗鮮人群向大眾人群轉(zhuǎn)變。

    蔚小理緊鑼密鼓投放的第二代車型，目前還沒有開始貢獻(xiàn)明顯銷量。行業(yè)一般認(rèn)為，月銷過萬是一款車型站穩(wěn)腳跟的標(biāo)準(zhǔn)，而車企僅有一代車型不足以說明成敗，需要觀察三代以上的表現(xiàn)。

    “第一款、第二款車型其實(shí)比較容易成功，因?yàn)檐嚻笏械木唾Y源都集中在上面，但到第三款、第四款車型時(shí)，成功率就會(huì)大幅下降。在汽車產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)中，爆款車型是一個(gè)概率事件，因此很多傳統(tǒng)車企會(huì)同時(shí)推出多種車型來提升成功概率、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。比亞迪的車海戰(zhàn)術(shù)也是基于這種經(jīng)驗(yàn)，今年以來迅速鋪開產(chǎn)品線、擴(kuò)大戰(zhàn)果，從C、B、A級(jí)車，已經(jīng)下探至A0級(jí)，這是成熟車企經(jīng)過多年準(zhǔn)備和積累的結(jié)果。”電車人產(chǎn)業(yè)平臺(tái)創(chuàng)始人馬前程告訴證券時(shí)報(bào)·e公司記者。

    不過，車型增加、銷量提升同時(shí)帶來更大的考驗(yàn)。奧緯咨詢董事合伙人張君毅對(duì)證券時(shí)報(bào)·e公司記者表示，在近兩年供應(yīng)鏈頻遭擾動(dòng)的環(huán)境下，新勢(shì)力規(guī)模小，對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱；銷售渠道方面，到了年銷10萬輛規(guī)模及以上，新建直營機(jī)構(gòu)是否能跟上市場(chǎng)需求，服務(wù)提升是否依然高效值得反思，傳統(tǒng)車企可以利用原有的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速上量，而新勢(shì)力的確還需要一步步去做這些必要的布局工作。

    惠譽(yù)評(píng)級(jí)亞太區(qū)企業(yè)研究董事楊菁對(duì)證券時(shí)報(bào)·e公司記者表示，蔚小理交付量波動(dòng)背后的原因不盡相同，包括供應(yīng)鏈瓶頸、產(chǎn)品換代的斷檔期、市場(chǎng)競(jìng)爭加劇等。這些都是新勢(shì)力品牌在成長過程中會(huì)經(jīng)歷的陣痛，而根本原因還是在于規(guī)模較小、產(chǎn)品多元化程度較低。

    更令資本市場(chǎng)擔(dān)心的是，銷量無法快速提升，蔚小理的虧損狀態(tài)就難以扭轉(zhuǎn)。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，蔚來和小鵬汽車分別虧損45.7億元和44億元，相比去年進(jìn)一步擴(kuò)大；理想汽車與實(shí)現(xiàn)盈利的距離最小，曾在去年四季度實(shí)現(xiàn)單季2.96億元的凈利潤，但今年再度虧損，上半年虧損6.52億元。

    “新勢(shì)力發(fā)展初期，市場(chǎng)不太在意盈利情況，但銷量到了一定規(guī)模的時(shí)候，會(huì)關(guān)注車企供應(yīng)鏈整合能力和成本控制能力，畢竟汽車行業(yè)是個(gè)規(guī)模效應(yīng)很強(qiáng)的領(lǐng)域。另外，來自比亞迪和其他傳統(tǒng)車企的競(jìng)爭也越來越強(qiáng)，市場(chǎng)會(huì)考慮新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企相比護(hù)城河到底有多深？”軒元資本創(chuàng)始人王榮進(jìn)告訴證券時(shí)報(bào)·e公司記者。

    蔚來：

    繼續(xù)提升服務(wù)能力

    蔚來一貫以奔馳、寶馬、奧迪這類豪華品牌為對(duì)標(biāo)，高端市場(chǎng)是其堅(jiān)守的主陣地。

    蔚來是最早推出量產(chǎn)車型的新勢(shì)力廠商，以品牌和服務(wù)能力著稱。第一代車型ES8、ES6、EC6定位中大型SUV，均價(jià)都在40萬元以上。今年，基于第二代車型的ET7、ET5和ES7將陸續(xù)上市，定價(jià)最低的ET5起售價(jià)也達(dá)32.8萬元。據(jù)悉，蔚來9月平均成交價(jià)已突破45萬元。

    在高端市場(chǎng)耕耘并不容易。“這批用戶群體數(shù)量有限，而且越高端的用戶需求越個(gè)性化，即使再強(qiáng)的品牌，可能最多只能占到10%~20%的份額。蔚來通過不斷推出新產(chǎn)品、做渠道下沉、鋪設(shè)換電網(wǎng)絡(luò)等，銷量還是會(huì)增長，但不能滿足它快速上量的要求。”馬前程表示。

    不久前，蔚來在NIO2022歐洲發(fā)布會(huì)上宣布，將以訂閱制租賃模式進(jìn)入德國、荷蘭、丹麥和瑞典四個(gè)國家，位于匈牙利的蔚來能源歐洲工廠也將于9月投入運(yùn)營。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著用戶群體擴(kuò)大、海外市場(chǎng)拓展，蔚來能否一如既往地維持高品質(zhì)的服務(wù)能力，將是下一階段的關(guān)鍵。

    蔚來同樣需要走進(jìn)主流市場(chǎng)。為了與中高端的產(chǎn)品服務(wù)做出區(qū)隔，蔚來正在為20萬元的市場(chǎng)籌劃一個(gè)新品牌“阿爾卑斯”。蔚來董事長李斌曾透露，新品牌規(guī)劃產(chǎn)能50萬輛，預(yù)計(jì)2024年下半年交付，將建設(shè)一套新的品牌運(yùn)營體系。

    也有觀點(diǎn)認(rèn)為，研發(fā)和產(chǎn)品才是蔚來的核心競(jìng)爭力。易車研究院首席分析師周麗君對(duì)證券時(shí)報(bào)·e公司記者表示，服務(wù)有特殊性，只是錦上添花，研發(fā)能力具有普適性，更加值得關(guān)注，“現(xiàn)在很多車企學(xué)蔚來搞服務(wù)、做車友會(huì)、沖咖啡，但主流市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)這些并不敏感，而蔚來重點(diǎn)投入的還是研發(fā)和產(chǎn)品技術(shù)，因此才能快速推出二代平臺(tái)的三款車型”。

    從財(cái)報(bào)看，蔚來的研發(fā)費(fèi)用和銷售、行政及其他費(fèi)用長期高于另外兩家新勢(shì)力。今年上半年，這兩項(xiàng)費(fèi)用分別達(dá)到39.11億元和42.97億元，同比增長149.7%和59.44%。兩項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)82.08億元，占營收比例達(dá)到40.63%，同比提升約13個(gè)百分點(diǎn)。

    小鵬：

    尋求向上突破

    與蔚來相反，小鵬汽車的產(chǎn)品沿著自下而上的路徑拓展。

    小鵬汽車現(xiàn)有車型在新勢(shì)力中均價(jià)最低，第一代車型G3、P7和P5分別對(duì)應(yīng)SUV、轎跑和轎車車型，定價(jià)最高的小鵬P7售價(jià)為24萬至35萬元。借助主流市場(chǎng)的施展空間，小鵬汽車從2021年第三季度開始迅速起量，連續(xù)4個(gè)季度占據(jù)造車新勢(shì)力的榜首位置。

    不過，新勢(shì)力銷冠的名號(hào)并沒有為小鵬汽車帶來實(shí)質(zhì)性的利潤。目前小鵬汽車在三家新勢(shì)力中營收和毛利率都是最低的，上半年公司營收為149億元，同期蔚來和理想汽車分別為202億元、183億元；小鵬汽車二季度整車毛利率僅9.1%，蔚來和理想汽車分別為16.7%和21.8%。

    為了提升利潤率，小鵬汽車向中高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊，承擔(dān)這一使命的是新推出的中大型純電SUV小鵬G9，起售價(jià)突破30萬元。然而，G9出師不利，被不少消費(fèi)者吐槽“不同版本的車型配置復(fù)雜”、“前期宣傳的賣點(diǎn)并非標(biāo)配”，因此在發(fā)布后兩天緊急調(diào)整版本命名和配置，部分功能改為全系標(biāo)配，此舉也引發(fā)小鵬G9變相降價(jià)的討論。

    緊急調(diào)整新上市車型的配置策略在汽車行業(yè)非常罕見。馬前程認(rèn)為，這一方面反映出小鵬汽車的產(chǎn)品定義能力還不夠成熟，但另一方面也顯示出新勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)，即靈活糾錯(cuò)和快速?zèng)Q策的能力，“放到傳統(tǒng)車企中，體系太過龐大和復(fù)雜，可能一些問題錯(cuò)了就錯(cuò)了”。

    在業(yè)內(nèi)人士看來，小鵬汽車的風(fēng)格類似特斯拉，像一個(gè)“技術(shù)男”，在用戶需求的把握方面表現(xiàn)稍弱。“小鵬汽車的產(chǎn)品線布局戰(zhàn)略不夠清晰，現(xiàn)有車型顯得這一拳、那一腳，但不排除將來可能通過技術(shù)梳理出一條思路來。”周麗君表示。

    在新能源車領(lǐng)域，具有自上而下拓展產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的是特斯拉，而比亞迪則是自下而上的代表。對(duì)于這兩種相反的路徑，馬前程表示，自上而下此前少有成功案例，因?yàn)楦叨塑嚻罂赡芎茈y適應(yīng)極致壓縮成本、低毛利率的生存環(huán)境，而自下而上雖然背負(fù)中低端的品牌印象，但市場(chǎng)最終還是看技術(shù)和產(chǎn)品實(shí)力的。最根本的，兩種路徑都需要有自己穩(wěn)固的根據(jù)地和有扎實(shí)的競(jìng)爭力基礎(chǔ)，否則就會(huì)被上下圍攻。

    此外，小鵬汽車主打智能化的標(biāo)簽，但面臨同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)。馬前程表示，當(dāng)前汽車智能化主要體現(xiàn)在智能座艙，而自動(dòng)駕駛技術(shù)受限于法規(guī)等因素還不能完全發(fā)揮，而小鵬汽車曾經(jīng)領(lǐng)先行業(yè)的語音交互等功能很容易被追趕，“也許就是一款車型甚至一次OTA升級(jí)的距離”，因此難以在現(xiàn)階段構(gòu)成根本性的優(yōu)勢(shì)。

    理想：

    細(xì)分市場(chǎng)攻防戰(zhàn)

    理想汽車是三家新勢(shì)力中最穩(wěn)健的選手。

    理想汽車整車毛利率最高、距離實(shí)現(xiàn)盈利最近，背后是強(qiáng)大的成本控制能力。今年第一和第二季度，理想汽車研發(fā)費(fèi)用占比分別為14.33%和17.64%；銷售和管理費(fèi)用占比分別為12.55%和15.23%，基本都是同期新勢(shì)力中的最低水平。

    這在一定程度上得益于理想汽車打造單一爆款的產(chǎn)品策略。理想ONE自2018年發(fā)布以來，一直是理想汽車的唯一一款車型，單打獨(dú)斗沖上月銷1萬的成績，直到今年理想L7、L8、L9陸續(xù)面世。這些車型具有高度重合的特點(diǎn)，都是面向家庭場(chǎng)景的增程式中大型SUV，甚至被消費(fèi)者認(rèn)為“傻傻分不清”。

    “一招鮮吃遍天”的策略在業(yè)內(nèi)獲得了較多認(rèn)可。馬前程表示，緊盯家庭用戶的細(xì)分市場(chǎng)，用密集的車型去覆蓋，可以滿足用戶不同價(jià)位、不同配置等需求，保持統(tǒng)一的用戶群體還可以降低營銷、服務(wù)的成本，品牌形象也得以強(qiáng)化，能把一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)真正吃透。另外，增程式車型需要配置兩套動(dòng)力系統(tǒng)，做中大型車是必須，也是優(yōu)勢(shì)。

    但另一面是，過度集中的市場(chǎng)定位也導(dǎo)致自家車型互相擠占、自亂陣腳。在新舊車型更迭期，先是有理想L9發(fā)布后，擠占了一部分原有車型理想ONE的訂單。隨后理想ONE價(jià)格又悄然下調(diào)2萬元，并宣告將逐步停產(chǎn)。此舉也引發(fā)了不少理想新車主的不滿，質(zhì)疑理想汽車存在虛假營銷。

    “在燃油車時(shí)代，很少出現(xiàn)車企為了一個(gè)車型停產(chǎn)另一個(gè)車型的情況。”一位行業(yè)資深人士表示，這本質(zhì)上反映出理想汽車產(chǎn)品競(jìng)爭力不夠強(qiáng)，對(duì)新產(chǎn)品的銷量信心不足，因此希望把資源和注意力集中起來。

    增程式路線本身也面臨政策風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于消費(fèi)者來說，免費(fèi)上牌是購買新能源汽車的首要原因，但上海市近期發(fā)布政策，從明年開始，對(duì)插電式混合動(dòng)力車（含增程式混合動(dòng)力車）不再發(fā)放新能源汽車專用牌照額度。這意味著購買理想汽車現(xiàn)有車型需要像燃油車一樣拍牌，最近個(gè)人拍牌成本甚至高達(dá)9萬元，而上海出臺(tái)的政策可能在全國產(chǎn)生示范效應(yīng)。

    因此，理想汽車需要加緊推出純電動(dòng)車型。按照計(jì)劃，首款純電動(dòng)中大型SUV車型將在2023年發(fā)布。

    競(jìng)爭更加激烈

    蔚小理褪去光芒的同時(shí)，追兵也從四面八方趕來。

    同為新勢(shì)力的哪吒和零跑表現(xiàn)亮眼，憑借20萬元以下的車型緊抓主流市場(chǎng)崛起的風(fēng)口。今年下半年以來，兩家車企交付量連續(xù)破萬，對(duì)蔚小理形成反超之勢(shì)。前9個(gè)月，哪吒共交付11.12萬輛車，零跑共交付8.13萬輛車，蔚小理分別為8.24萬輛、9.86萬輛和8.69萬輛。

    先行者和后來者品嘗著各自的酸甜。蔚小理需要苦熬市場(chǎng)起步前的黎明，但也享受到第一波紅利；后來者跳過了培育市場(chǎng)的階段，而資本市場(chǎng)的環(huán)境已今非昔比。零跑汽車在9月29日登陸港交所，但首日即破發(fā)，近期股價(jià)仍在連創(chuàng)新低。招股書顯示，零跑汽車2019年至2021年累計(jì)虧損約48億元。

    另外一股勢(shì)力來自傳統(tǒng)車企孕育的新品牌，例如廣汽集團(tuán)的埃安、吉利汽車的極氪、東風(fēng)集團(tuán)的嵐圖以及上汽集團(tuán)的智己等。其中最為突出的是廣汽埃安，由早期的B端市場(chǎng)轉(zhuǎn)向C端發(fā)力。埃安9月銷量超過3萬輛，幾乎相當(dāng)于蔚小理三家之和。極氪9月交付量也攀升至8000輛以上，而嵐圖和智己稍顯遜色，分別停留在2500輛和1000輛左右的水平。

    車企最為忌憚的或許是華為加持的問界。問界將鴻蒙系統(tǒng)作為主打賣點(diǎn)，切中下半場(chǎng)智能化競(jìng)爭要點(diǎn)，同時(shí)還能借力華為分布甚廣的銷售門店。目前問界有M5和M7兩款車型，同為增程式中大型SUV，與理想系列車型構(gòu)成直接競(jìng)爭。8月、9月，問界交付量連續(xù)破萬，華為智能汽車解決方案BUCEO余承東還表示，問界目前已經(jīng)具備月銷2萬輛的能力。

    “內(nèi)卷”已經(jīng)開始了，與燃油車比拼綜合成本的同時(shí)，新能源車彼此的廝殺也愈發(fā)激烈。據(jù)電車人產(chǎn)業(yè)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，僅今年下半年，開始批量上市交付的新車型就超過20款。

    “和燃油車競(jìng)爭的時(shí)代很快就會(huì)過去。”馬前程表示，隨著新能源車技術(shù)迭代，以及充換電基礎(chǔ)設(shè)施的完善，新能源車會(huì)越用越便宜、越用越方便。一些細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)變得擁擠，例如20萬元上下的轎車、30萬元上下的中大型SUV。

    每月公布交付量的慣例讓戰(zhàn)局顯得更加緊張多變。張君毅認(rèn)為，現(xiàn)在的交付量名次并不重要，因?yàn)槠渲写嬖谠S多偶然因素，例如正處在籌備上市階段，或者新舊產(chǎn)品的換擋期，還有零部件缺貨等，需要長期觀察車企進(jìn)入常態(tài)后的競(jìng)爭力。

    蔚小理已經(jīng)完成了從0到1的跨越，可持續(xù)的經(jīng)營能力是市場(chǎng)對(duì)新勢(shì)力的期許，也是新勢(shì)力需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。“現(xiàn)在這些品牌還有些手忙腳亂，處在一種相對(duì)混戰(zhàn)的狀態(tài)。新勢(shì)力不能沉迷于短期的競(jìng)爭或情緒影響，需要冷靜思考未來幾年自己會(huì)在哪個(gè)位置，真正從用戶的角度出發(fā)打造差異化的品牌。”馬前程表示。

    楊菁也表示，未來市場(chǎng)競(jìng)爭會(huì)圍繞多維度展開，關(guān)鍵點(diǎn)在于智能化和生態(tài)體系的建設(shè)。此外，在目前行業(yè)整體盈利較難的情況下，如何保持持續(xù)的融資能力更值得關(guān)注。

    毛可馨/制表圖蟲創(chuàng)意/供圖周靖宇/制圖