百億奶酪市場(chǎng)狂飆：“產(chǎn)品+渠道”能力考驗(yàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

    當(dāng)零食邂逅兒童經(jīng)濟(jì)，千億市場(chǎng)的大門迅速敞開。其中，奶酪產(chǎn)品因高蛋白、高鈣等營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)，正在逐漸成為年輕家長(zhǎng)給孩子的“糖果替代品”。

    毋庸置疑，國(guó)內(nèi)兒童食品賽道正朝向健康化、品類細(xì)分化趨勢(shì)發(fā)展。據(jù)天貓休閑零食行業(yè)負(fù)責(zé)人秋玥介紹，兒童食品有六千多億元的市場(chǎng)容量，健康零食需求將近千億元規(guī)模。疫情后，奶酪棒已成為乳制品領(lǐng)域增長(zhǎng)最快速的細(xì)分類目，賽道毛利高達(dá)50%。不僅乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利、光明等蜂擁下場(chǎng)，零食品牌、渠道商、創(chuàng)業(yè)公司也紛紛前來(lái)掘金。

    2021年，是中國(guó)奶酪業(yè)崛起的關(guān)鍵之年。7月17日，第十二屆中國(guó)奶業(yè)大會(huì)上，全國(guó)畜牧總站研究員張書義稱，“2021年全國(guó)兒童奶酪市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)100多億元。”

    資本入局

    據(jù)記者觀察，連鎖超市的冷藏柜中，奶酪棒已有專門的分類且獨(dú)占了一整列貨架。今年7月，2021中國(guó)奶酪發(fā)展高峰論壇上披露了一組數(shù)據(jù)：2015年之前，國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)規(guī)模不到5億元，近兩年市場(chǎng)規(guī)模飆漲，去年這個(gè)數(shù)字已躥升到88億元。事實(shí)上，并非國(guó)內(nèi)消費(fèi)者突然適應(yīng)了奶酪的日常食用場(chǎng)景，而是奶酪棒幾乎以一己之力助推了賽道的高速擴(kuò)增。

    “2019年中國(guó)進(jìn)口奶酪11.49萬(wàn)噸，2020年是12.93萬(wàn)噸，到了2021年5月份，進(jìn)口量已經(jīng)達(dá)到8.27萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)66.4%。今年很快地增長(zhǎng)，可能是跟今年奶酪棒的爆發(fā)式成長(zhǎng)有關(guān)系。”北京銀河路經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理駱志剛在論壇上提到，中國(guó)的進(jìn)口量把世界多地的奶油奶酪價(jià)格抬得很高。

    如果從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，從業(yè)者們?cè)缭?019年就看到了奶酪棒的機(jī)遇。2019年5月，“奶酪博士”母公司上海牛酪品牌管理有限公司成立，大股東陳昱樺此前是歐德堡中國(guó)的負(fù)責(zé)人，歐德堡母公司DMK為德國(guó)最大的乳企，其在中國(guó)的核心業(yè)務(wù)除了常溫奶還有奶酪。當(dāng)年6月，張志剛從妙可藍(lán)多離職，隨后出現(xiàn)在9月份成立的妙飛江蘇食品科技有限公司的執(zhí)行董事和總經(jīng)理位置上；妙飛CEO陳運(yùn)同樣來(lái)自妙可藍(lán)多，此前是妙可藍(lán)多副總裁，更早之前是伊利奶酪事業(yè)部經(jīng)理。妙飛于去年年底完成了近億元的B輪融資，由高瓴創(chuàng)投領(lǐng)投，鐘鼎資本、經(jīng)緯中國(guó)跟投。同一時(shí)期，奶酪博士也迎來(lái)了挑戰(zhàn)者資本的青睞，今年3月，奶酪博士又接受了紅杉中國(guó)、萬(wàn)物資本、星納赫資本的B輪投資。

    與此同時(shí)，伊利、蒙牛也在擴(kuò)充旗下的奶酪事業(yè)部。蒙牛與Arla共同打造了高端奶酪品牌“愛氏晨曦”，且于今年7月通過(guò)定增以30億元入股妙可藍(lán)多，蒙牛成為其控股股東，持股比例28.46%。

    “雖然當(dāng)初一直在關(guān)注奶酪，想在奶酪這個(gè)細(xì)小的賽道里做出成績(jī)，但是并沒有急于求成，在明顯感覺中國(guó)的奶酪快進(jìn)入到黃金發(fā)展期時(shí)，才把握時(shí)機(jī)毅然決然地進(jìn)入了奶酪賽道。”9月6日，妙可藍(lán)多董事長(zhǎng)柴琇接受了21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道專訪時(shí)稱，早在2007年，妙可藍(lán)多就開始關(guān)注奶酪，但在2016年才正式進(jìn)入奶酪市場(chǎng)，且在短短五年間，就將份額做到了市場(chǎng)第一。

    “集結(jié)所有力量沖刺奶酪賽道。”是柴琇帶領(lǐng)妙可藍(lán)多成為奶酪賽道第一名的原因。她認(rèn)為，首先是選對(duì)了賽道，其次是明確了做第一的目標(biāo)，然后就是打造“五力”：品牌力、渠道力、創(chuàng)新力、資源整合力和團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。

    在柴琇看來(lái)，運(yùn)用“5+3+2”解決蒙牛與妙可藍(lán)多的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題后，兩者合作就是整合資源的最佳方式。“蒙牛帶來(lái)的不僅有資本，還有智慧、策略以及一個(gè)強(qiáng)有力的大本營(yíng)，時(shí)刻為妙可藍(lán)多的發(fā)展提供力量。例如蒙牛的奶源以及全球化的供應(yīng)鏈，為妙可藍(lán)多的原料提供了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，妙可藍(lán)多通過(guò)采用蒙牛的品控體系，在產(chǎn)品升級(jí)、智慧工廠的管理等方面至少提速了3年。”

    9月1日，F(xiàn)BIF發(fā)布《2021中國(guó)食品飲料百?gòu)?qiáng)榜》，其中，妙可藍(lán)多成為增速最快的企業(yè)，以77.92%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先。據(jù)公告，妙可藍(lán)多上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.67億元，同比增長(zhǎng)90.80%；扣非凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)480.61%。

    行業(yè)亂戰(zhàn)

    市場(chǎng)中一時(shí)間冒出眾多奶酪棒品牌的原因很簡(jiǎn)單，就是這個(gè)飛速增長(zhǎng)的高毛利率賽道讓人人都想來(lái)“分一杯羹”。與此同時(shí)，五花八樣的概念開始充斥著奶酪市場(chǎng)，柴琇表示，妙可藍(lán)多作為行業(yè)引導(dǎo)者，守護(hù)行業(yè)健康發(fā)展是其肩負(fù)的重任。“妙可藍(lán)多奶酪棒的特點(diǎn)是營(yíng)養(yǎng)好吸收，并沒有營(yíng)銷其他噱頭，只是從實(shí)際出發(fā)，產(chǎn)品低鹽、去防腐劑，去香精，去色素，更利于孩子健康。”

    門檻不高的行業(yè)，往往最容易打價(jià)格戰(zhàn)。資本早已“瞄準(zhǔn)”了高毛利的奶酪賽道，“打價(jià)格戰(zhàn)”也是資本最擅長(zhǎng)的玩法：推動(dòng)收并購(gòu)促使行業(yè)重新洗牌，接著就是玩家上市資本獲益退出。價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的效果顯而易見，尤其是在線上渠道。妙飛運(yùn)營(yíng)總監(jiān)曾在社交平臺(tái)上公開透露，“從月銷不到百萬(wàn)到月銷上千萬(wàn)，花了三個(gè)月時(shí)間。從月銷上千萬(wàn)到日銷百萬(wàn)，花了六個(gè)月時(shí)間。”

    實(shí)際上，越來(lái)越多的企業(yè)沖入賽道，價(jià)格戰(zhàn)從去年就已打響。面對(duì)不可避免的價(jià)格戰(zhàn)，柴琇強(qiáng)調(diào)，妙可藍(lán)多絕對(duì)不會(huì)主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。“如果一個(gè)大品牌靠打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)拿份額，這個(gè)企業(yè)品牌注定是走不遠(yuǎn)的。如果企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中損失毛利，短期是讓利給消費(fèi)者了，但是長(zhǎng)期卻會(huì)損害消費(fèi)者利益。只有企業(yè)有合理的盈利，合理的毛利，這個(gè)企業(yè)才會(huì)有源源不斷的發(fā)展內(nèi)在動(dòng)力。”基于此，柴琇提出“老大就要做正確的事”。何為正確的事？她認(rèn)為就是要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以差異化的競(jìng)爭(zhēng)不斷保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

    “只有消費(fèi)者受益了，消費(fèi)人群才能擴(kuò)大，奶酪行業(yè)才能良性發(fā)展起來(lái)。”柴琇對(duì)競(jìng)爭(zhēng)表達(dá)了自己獨(dú)特的看法，她認(rèn)為，競(jìng)品的出現(xiàn)恰恰說(shuō)明這個(gè)細(xì)小的賽道正在快速發(fā)展。“市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)大，從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，這是好事。乳制品也是從當(dāng)年的小小賽道這么走過(guò)來(lái)的，成長(zhǎng)為國(guó)計(jì)民生的戰(zhàn)略性大產(chǎn)業(yè)。但是需要注意的是競(jìng)品短時(shí)間內(nèi)同時(shí)涌入行業(yè)，必定會(huì)對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)一定的影響，也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一些困惑。這時(shí)候就需要行業(yè)老大去做正確的事，發(fā)揮榜樣的示范性作用，引領(lǐng)行業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展。”

    在行業(yè)正處于亂戰(zhàn)的時(shí)候，監(jiān)管層的動(dòng)作可能會(huì)帶來(lái)新的變量。去年10月，食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)審評(píng)委員會(huì)秘書處發(fā)布《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)再制干酪和干酪制品》（征求意見稿），其中規(guī)定，干酪比例應(yīng)大于50%才能稱之為“再制干酪”，而干酪含量比例在15%-50%區(qū)間的產(chǎn)品只能稱為“干酪制品”。

    眾所周知，奶酪棒最大的賣點(diǎn)就是“鈣”。雖然奶酪棒的鈣來(lái)源于原料中的干酪，但這種“再制干酪”的營(yíng)養(yǎng)成分與奶酪還不一樣。據(jù)了解，再制干酪是在奶酪的基礎(chǔ)上，利用各種添加物進(jìn)行再加工，調(diào)出消費(fèi)者喜歡的口感和口味。按照現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)，“再制干酪”產(chǎn)品中干酪添加量只要大于15%即符合國(guó)標(biāo)，且干酪的含量不是強(qiáng)制性標(biāo)明的項(xiàng)目。

    為了保住行業(yè)“老大”的地位及發(fā)展速度，妙可藍(lán)多打出了“產(chǎn)品+渠道”的最強(qiáng)組合拳。每款新產(chǎn)品的上市品嘗及定價(jià)，柴琇都一定會(huì)親自參與，“我會(huì)像產(chǎn)品經(jīng)理一樣對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)格要求。”她透露，產(chǎn)品力打造是公司下半年的核心工作。“妙可藍(lán)多成立了常溫事業(yè)部，預(yù)計(jì)下半年將推出常溫奶酪產(chǎn)品。目前，妙可藍(lán)多渠道建設(shè)的生態(tài)版圖已日趨完善，為未來(lái)業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”

    據(jù)了解，妙可藍(lán)多的馬蘇里拉奶酪已成功進(jìn)入肯德基、必勝客等連鎖品牌。“與全家、肯德基、必勝客等企業(yè)的合作，主要依靠產(chǎn)品品質(zhì)與品牌效應(yīng)達(dá)成，這些toB的合作對(duì)妙可藍(lán)多整體利潤(rùn)的貢獻(xiàn)并不高。”柴琇表示，妙可藍(lán)多在緊抓B端合作的同時(shí)，更注重C端的銷售。