“雙11”促銷戰(zhàn)不甘當(dāng)配角 線下零售商向電商反攻

    本報(bào)記者 賈麗

    “雙11”歷來被視為是電商平臺(tái)的狂歡節(jié)，如今這一盛況也開始在線下上演。在今年這場(chǎng)來得更早、節(jié)奏更強(qiáng)的“雙11”大戰(zhàn)中，以國美為代表的線下零售店喊出了“全民快樂季、全網(wǎng)破低價(jià)”的口號(hào)，用電商打法開搶市場(chǎng)，吹起了對(duì)電商的反攻號(hào)角。

    不甘做電商配角

    線下門店開始反攻

    受疫情和互聯(lián)網(wǎng)電商大發(fā)展的影響，線下門店前些年的火爆搶購場(chǎng)景如今已很難見到。但在今年的“雙11”期間，線下門店已不甘于再做配角。

    “人為造節(jié)已成為近幾年的特色現(xiàn)象，門店除了與線上結(jié)合之外，還必須有自己的特色，才能引流。除了直降、套購等，在價(jià)格對(duì)標(biāo)線上，線下門店通過抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品等活動(dòng)，有時(shí)會(huì)比線上更優(yōu)惠。但單純降價(jià)解決不了問題，增強(qiáng)購物體驗(yàn)和物流服務(wù)才是門店獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。”位于北京西壩河的一家國美門店的店長(zhǎng)告訴記者，近幾年線下門店的銷售受到電商全面沖擊，但門店也在想辦法進(jìn)行突圍反擊。

    不同于往年集中在11月11日當(dāng)天搶貨的模式，今年的“雙11”盛宴變成了分段式，增加了預(yù)購和付尾款等環(huán)節(jié)，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)“雙11MAX”的說法，導(dǎo)致今年的“雙11”大戰(zhàn)不僅打得早，節(jié)奏也被拉長(zhǎng)了。

    線下門店也拉長(zhǎng)了這場(chǎng)“大促”的時(shí)間，且現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠活動(dòng)更直接。“線上通過幾年的發(fā)展，由于滿減券種類繁多，促銷節(jié)點(diǎn)時(shí)間過長(zhǎng)，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生倦怠心理。線下門店抓住這一契機(jī)，明確了促銷節(jié)奏和方式，反而更容易被消費(fèi)者接受。”上述門店店長(zhǎng)對(duì)記者表示。

    此前，因?yàn)橐惺荛T店租金、人力等成本壓力，線下門店并不適合一味地玩降價(jià)策略，增強(qiáng)供應(yīng)鏈的管控能力才是門店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)了解，國美與長(zhǎng)虹等國內(nèi)知名家電品牌在年內(nèi)已開啟多場(chǎng)聯(lián)合營(yíng)銷，打響了家電市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。部分家電廠商將與國美零售在未來升級(jí)合作模式，進(jìn)一步進(jìn)行資源整合。

    “國美與長(zhǎng)虹簽訂了大額銷售協(xié)議，并制定了全年?duì)I銷戰(zhàn)略。與在零售渠道有豐富經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)合作，有利于家電廠家調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，搶先爭(zhēng)奪市場(chǎng)。”長(zhǎng)虹相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

    另外，國美一直在推進(jìn)線上、線下平臺(tái)互通互聯(lián)，兩平臺(tái)融合已有一段時(shí)間。線上價(jià)格優(yōu)惠，還具備下單操作簡(jiǎn)單便捷的優(yōu)勢(shì)；線下門店凸顯價(jià)值，可“面對(duì)面的溝通交流”，能滿足人們獲得良好消費(fèi)體驗(yàn)的需求。

    “西壩河門店品類豐富，交通便利，有一千多個(gè)停車位。門店還增加閃電送等功能，消費(fèi)者不用上門，直接可以在‘真快樂’APP里享受門店‘視頻導(dǎo)購’服務(wù)，這是實(shí)體門店的優(yōu)勢(shì)。”上述國美門店的店長(zhǎng)認(rèn)為，線下門店有著不可替代性，未來將通過升級(jí)改造，做好引流展示服務(wù)的角色，線上群體勢(shì)必會(huì)逐漸向線下回歸。

    除國美線下門店外，今年還有不少商場(chǎng)和百貨商店提前參與了“雙11”促銷活動(dòng)，線下價(jià)格對(duì)標(biāo)線上，采用直播等多元化策略來提升銷量。比如，此前經(jīng)過閉店改造、現(xiàn)已升級(jí)為大型使用型場(chǎng)景門店的大中電器中塔店，在今年“雙11”期間增加了智能穿戴、烘焙等體驗(yàn)方式，以提高引流效果。

    再如，轉(zhuǎn)型家裝、家居、家電連鎖零售商的永樂生活電器，聯(lián)合了家裝、家居、家電、百貨、服務(wù)等領(lǐng)域的廠商，提早制定了“雙11”營(yíng)銷戰(zhàn)略，將線下門店變成家裝、家居體驗(yàn)的展廳，并建立了多式聯(lián)運(yùn)物流配送網(wǎng)絡(luò)，提升供應(yīng)鏈效率。

    “國美等零售商利用數(shù)字化技術(shù)與線下實(shí)體相融合，并通過賽事、直播、短視頻等可視化、娛樂化交互形式，創(chuàng)新了數(shù)字化全零售的新模型，這對(duì)線下銷售形成了引流，帶動(dòng)了線下門店業(yè)務(wù)的回歸。雖然短期內(nèi)實(shí)體門店還會(huì)受到電商沖擊，但隨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的深入，傳統(tǒng)線下門店將被逐漸盤活。”電商天使投資人、前京東電商戰(zhàn)略分析師李成東對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

    實(shí)體店升級(jí)改造

    強(qiáng)化供應(yīng)鏈控制能力

    “國美計(jì)劃對(duì)實(shí)體店進(jìn)行升級(jí)改造，推出新模式。最近，國美‘真快樂’線上平臺(tái)豐富了銷售品類，增加了水果、農(nóng)副產(chǎn)品等，銷量非常好。升級(jí)后的線下門店，銷售的品類將更豐富。”上述國美店長(zhǎng)告訴記者。

    國美零售CFO方巍接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“現(xiàn)在的國美已不再是原來的電器品牌，圍繞全零售生態(tài)打造共享平臺(tái)的目標(biāo)和實(shí)施路徑已逐漸明晰化。在線下門店轉(zhuǎn)型升級(jí)方面，國美已完成布局，未來將以‘家·生活’體驗(yàn)館為創(chuàng)新模式，融入廚空間、智慧生活館等多重業(yè)態(tài)，形成城市展廳、商圈店、區(qū)域店、社區(qū)驛站等四大店型的‘國美家’布局。未來，國美與品牌廠商的合作是多維度的，將在門店提供智能家電解決方案、上門量尺、增值業(yè)務(wù)等，并增設(shè)品牌的首席技術(shù)官。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)后，國美門店的運(yùn)營(yíng)、組織結(jié)構(gòu)和盈利模式等均會(huì)得到優(yōu)化。”

    “消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)零售業(yè)新一輪洗牌，零售企業(yè)在加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型、增加品類，門店也在升級(jí)中更有個(gè)性化、智能化、娛樂化，以吸引更多消費(fèi)者。零售企業(yè)還需建立完善的數(shù)據(jù)庫，以數(shù)據(jù)反哺營(yíng)銷。傳統(tǒng)零售升級(jí)轉(zhuǎn)型是個(gè)蛻變過程，要進(jìn)一步增強(qiáng)供應(yīng)鏈控制力，以全零售生態(tài)建立低成本的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。”中鋼經(jīng)濟(jì)研究院首席研究員胡麒牧認(rèn)為。