頭部企業(yè)布局十年 誰(shuí)在領(lǐng)跑無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)？

    本報(bào)記者 許潔

    經(jīng)過(guò)頭部企業(yè)長(zhǎng)年布局，無(wú)糖飲料細(xì)分市場(chǎng)積累了大量的技術(shù)，終于站上了風(fēng)口。近年來(lái)，在資本的推動(dòng)下，無(wú)糖產(chǎn)品輔以高舉高打的營(yíng)銷手段，逐漸占領(lǐng)了消費(fèi)者的胃口。

    面對(duì)市場(chǎng)上琳瑯滿目的無(wú)糖產(chǎn)品，消費(fèi)者如何選擇也是一道難題。企業(yè)也在思索，自己的產(chǎn)品在無(wú)糖賽道上是過(guò)客還是永恒？在無(wú)糖風(fēng)口下，哪些產(chǎn)品又會(huì)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇？

    市場(chǎng)刮起無(wú)糖消費(fèi)風(fēng)

    統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一般快消飲品的產(chǎn)品有效銷售周期、生命周期，以往是在5年以上（包括線上），而近兩年，一些快消類的產(chǎn)品的消費(fèi)和生命周期只有18個(gè)月。

    以SKU（庫(kù)存保有單位）計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)上目前大約有5000多種飲料，但存活超過(guò)5年的品牌不足百個(gè)。以包裝水為例，2019年全年共產(chǎn)生330個(gè)新SKU，至2020年12月份存活率僅為50%。

    在茶飲料市場(chǎng)，統(tǒng)一茶里王2002年上市，2011年退出市場(chǎng)；可口可樂(lè)原葉茶2010年上市，2017年退出市場(chǎng)；天喔無(wú)糖茶2011年上市，逐漸淡出市場(chǎng)；康師傅本味茶莊2012年上市，現(xiàn)已銷聲匿跡；統(tǒng)一茗茗是茶于2013年上市，后也逐漸淡出市場(chǎng)……

    事實(shí)上，隨著公眾健康意識(shí)的加強(qiáng)，近幾年“無(wú)糖之風(fēng)”快速興起，無(wú)論是資本市場(chǎng)上炒得火熱的“無(wú)糖概念股”，還是超市貨架上陳列越發(fā)密集的無(wú)糖飲料。

    “0糖、0脂、0卡”產(chǎn)品成為越來(lái)越多消費(fèi)者的新選擇，有的企業(yè)也在大力宣傳“0糖、0脂、0卡”以吸引消費(fèi)者。據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解，十年前，東方樹葉就率先提出并實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”，可以說(shuō)是中國(guó)無(wú)糖飲料的先驅(qū)和開(kāi)拓者。

    縱觀中國(guó)無(wú)糖茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，長(zhǎng)久以來(lái)呈現(xiàn)出一條低速緩慢增長(zhǎng)的曲線。

    2016年以前，國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶市場(chǎng)的增速仍處于個(gè)位數(shù)。但到了2020年，中國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已到達(dá)117.8億元。其中，2014年至2019年的年復(fù)合平均增長(zhǎng)率超40%。而2014年至2019年無(wú)糖茶年復(fù)合平均增長(zhǎng)率達(dá)32.6%，且預(yù)計(jì)至2024年仍將維持22.9%的復(fù)合增速。預(yù)計(jì)2024年無(wú)糖茶占比將達(dá)到12.3%，對(duì)應(yīng)115億元的市場(chǎng)規(guī)模。其中東方樹葉是中國(guó)無(wú)糖茶發(fā)展的佼佼者，貢獻(xiàn)了絕大部分的增量。尤其是2021年，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉的銷售額幾乎翻了一倍。

    “五年前，喝東方樹葉的幾乎都是稍微有些閱歷的人，但這兩年，加入了很多年輕群體，這是因?yàn)槟贻p人對(duì)于茶這種傳統(tǒng)中國(guó)文化越來(lái)越認(rèn)同了。”東方樹葉品牌經(jīng)理吳平解釋產(chǎn)品今夏爆火的原因，“在小紅書上，今年自發(fā)新增的關(guān)于東方樹葉的筆記數(shù)量超過(guò)了前五年總和的5倍。”

    在B站，以東方樹葉青柑普洱包裝上的仙鶴設(shè)計(jì)為靈感的傳統(tǒng)東方美妝視頻，正在引起“Z世代”的熱議。

    吳平表示，東方樹葉想向年輕人傳達(dá)一杯茶背后所代表的中式審美文化，同時(shí)，東方樹葉用全球先進(jìn)制茶工藝復(fù)興傳統(tǒng)中國(guó)茶的一顆匠心，也讓中國(guó)茶真正地“出自東方，走出東方”，讓“東方”成為品質(zhì)的代名詞。

    中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，東方樹葉屬于一個(gè)前瞻式布局品類，它的崛起是基于國(guó)人的健康意識(shí)、體重管理以及顏值管理等紅利的疊加所致。

    以時(shí)間換空間，東方樹葉秉承“慢即是快”的東方哲學(xué)，以繼承中國(guó)茶的傳統(tǒng)作為初心，正在讓更多的年輕消費(fèi)者開(kāi)始“愛(ài)上喝茶”。

    不追逐風(fēng)口的東方樹葉

    通過(guò)顛覆式創(chuàng)新、漸進(jìn)式升級(jí)，將“試錯(cuò)”控制在產(chǎn)品上市之前，保證交到消費(fèi)者手中的是一個(gè)“藝術(shù)品”，而不是一個(gè)“未成品”，東方樹葉剛上市雖然被貼上“最難喝飲料”的標(biāo)簽，但是，在十年過(guò)去，東方樹葉銷量并未萎縮，反而迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

    “今年爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后，是東方樹葉十年堅(jiān)持的‘長(zhǎng)期主義’。同時(shí)，也與農(nóng)夫山泉堅(jiān)持‘天然、健康’的品牌理念分不開(kāi)。”快消品專家肖竹青對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，只有真正用心打磨的產(chǎn)品才能走到最后，被時(shí)間所銘記。

    把時(shí)間調(diào)回到2011年5月份，帶著“中國(guó)茶”使命的東方樹葉面世了。

    據(jù)吳平介紹，“東方樹葉”這個(gè)名字取自周寧的《人間草木》，“茶”字拆開(kāi)就是草、木和中間的人。這個(gè)命名法，準(zhǔn)確反映了東方樹葉的研發(fā)哲學(xué)：“簡(jiǎn)單、干凈、純粹”，反映在物理屬性上，就是0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑。

    外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。對(duì)飲料來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)0糖、0卡、0脂其實(shí)不算難，酸性飲料0防腐劑也不是什么高的門檻，真正難的是如何讓中性偏堿的茶飲料實(shí)現(xiàn)0防腐劑，以及如何讓茶飲料有自然茶香卻又不添加任何香精，還有如何確保茶湯在保質(zhì)期內(nèi)不氧化變色。后三者可以說(shuō)是飲料行業(yè)中的技術(shù)天花板。

    為了實(shí)現(xiàn)這些產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)夫山泉在十年前就開(kāi)始鉆研無(wú)菌生產(chǎn)技術(shù)，布局了國(guó)內(nèi)第一條log6無(wú)菌生產(chǎn)線。所謂無(wú)菌log6，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是生產(chǎn)一百萬(wàn)瓶飲料都不會(huì)有一瓶被微生物污染，可以做到完全不用添加防腐劑，保證茶味的純正。

    時(shí)至今日，農(nóng)夫山泉已經(jīng)擁有了數(shù)十條這樣的無(wú)菌生產(chǎn)線。除了獨(dú)門中性飲料無(wú)菌技術(shù)，東方樹葉還解決了茶湯易氧化變色的大難題。

    如果細(xì)心觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上絕大部分茶飲料都是全包式標(biāo)簽，因?yàn)檫@可以一定程度上遮擋變了色的茶湯。只有東方樹葉采用兩面全透明的包裝，因?yàn)樗龅搅瞬谎趸兩褍?nèi)容物大大方方地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

    東方樹葉的研發(fā)人員用一種近乎笨拙的方式做產(chǎn)品——不惜工本、不惜時(shí)間成本，反其道而行。超前的log6無(wú)菌技術(shù)，獨(dú)門的茶湯控氧工藝，讓“東方樹葉”從誕生伊始就站在了行業(yè)的制高點(diǎn)上，即便到今天依然難有模仿者。

    帶著做好中國(guó)茶的使命進(jìn)入茶行業(yè)，東方樹葉用了十年來(lái)潛伏和堅(jiān)守。“東方樹葉并不相信也不曾追逐所謂的風(fēng)口，無(wú)糖浪潮和東方樹葉成功的背后，其實(shí)是對(duì)傳統(tǒng)茶文化的自信。茶，本不應(yīng)該有糖、不應(yīng)該有香精、不應(yīng)該有防腐劑，我們對(duì)此堅(jiān)信了十年，并用獨(dú)門技術(shù)把它實(shí)現(xiàn)了，僅此而已。”吳平對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者如此表示。

    或許，這就是東方樹葉最終能夠成功的密碼。