基金直播營銷開始“退燒”了

    不知不覺間，基金直播正呈現(xiàn)逐漸“退燒”態(tài)勢。與此同時，經(jīng)過一年多的快速發(fā)展，業(yè)內(nèi)也開始對基金直播這一新興營銷形態(tài)進(jìn)行冷靜、理性的思考。

    “雞血少了，心態(tài)平和多了”

    皮膚變光滑了、笑容變美了、心情也變好了……出現(xiàn)這些變化并不是因為小松（化名）做了醫(yī)美或用了化妝品，而是之前“內(nèi)卷”到讓人熬夜傷肝的基金直播開始降溫。

    “之前就像身處囚徒困境，當(dāng)平臺上所有基金公司都因為活動、排名或者平臺方要求，誓當(dāng)基金直播排頭兵時，直播場就是殘酷的戰(zhàn)場，所有人都擔(dān)心落后。不過，我個人的感覺是，雖然現(xiàn)在仍有一些公司很‘雞血’，但包括我們在內(nèi)的許多公司現(xiàn)在做直播的心態(tài)平和多了，直播節(jié)奏也已常態(tài)化。”作為一名基金公司的資深電商人士，小松感慨道。

    據(jù)道樂研究院統(tǒng)計，9月共有117家機構(gòu)在支付寶理財直播基金欄目開了1445場直播，平均每家機構(gòu)月直播12場，場均觀看量為12萬人次。從下半年數(shù)據(jù)來看，該平臺上9月基金直播場次和觀看量均低于7月和8月的水平。

    上述情況并不是單個平臺的現(xiàn)象，天天基金直播間9月熱度也有所降低，當(dāng)月有85家機構(gòu)開了450場直播，場均觀看量為5.8萬人次，場次、觀看量同樣低于7月和8月的水平。

    小松告訴記者，最近一段時間，除非有新基金發(fā)行需要造勢或者處于沖直播榜單時段，基金公司熬夜直播等極端情況明顯減少，而且直播頻次也不如以往那么密集。

    三大因素致直播熱度下降

    去年以來，線上化趨勢給基金直播創(chuàng)造了快速發(fā)展的機會。各家基金公司順勢而為，努力開拓新的營銷戰(zhàn)場。然而，今年以來受監(jiān)管趨嚴(yán)等主客觀因素影響，基金直播出現(xiàn)“退燒”。

    今年5月，中國證券投資基金業(yè)協(xié)會發(fā)布了《公募基金直播業(yè)務(wù)專題討論會會議紀(jì)要》（下稱紀(jì)要），對直播形式、紅包發(fā)放、合規(guī)內(nèi)控等問題進(jìn)行了了梳理，并提出了相關(guān)建議。

    “紀(jì)要的發(fā)布有利于直播業(yè)態(tài)的長期健康發(fā)展。紀(jì)要發(fā)布后，各平臺上基金公司的直播謹(jǐn)慎多了，在紅包的發(fā)放等方面也有了更為全面的考量。在這樣的審慎態(tài)度下，基金直播降溫也在預(yù)料之中。”滬上某中型基金公司市場部人士說。

    不僅如此，從運營的角度來看，在經(jīng)過一年多的快速發(fā)展后，業(yè)內(nèi)對基金直播這一新興營銷形態(tài)也開始進(jìn)行冷靜、理性的思考。

    某基金公司市場部人士分析道，基金公司做直播很重要的一個訴求是提升規(guī)模。在做直播初期，確實會增加新客戶，帶來規(guī)模的提升，但經(jīng)過一段時間的運營后，同一平臺的新用戶增長會趨于乏力。

    更令人擔(dān)憂的是，隨著基金直播間中“羊毛黨”（以拿紅包、活動獎勵為目標(biāo)的用戶）數(shù)量的增加，基金公司派發(fā)紅包的效果越來越差。業(yè)內(nèi)人士直言，“羊毛黨”拿了紅包后，或許會去買基金，但從該公司過往的數(shù)據(jù)來看，其中相當(dāng)一部分用戶會在持有基金超過一周、成功規(guī)避短期買賣的高費率后選擇賣出，造成紅包投入與規(guī)模之間轉(zhuǎn)化率較低的矛盾。

    基金直播熱度下降還有一個很重要的原因，那就是今年以來基金整體賺錢效應(yīng)減弱，投資者對基金的熱情不如去年。2020年是基金直播的元年，各家公司使出渾身解數(shù)擁抱新模式，但這背后其實有一個不容忽視的支撐點，即基金業(yè)績。Wind數(shù)據(jù)顯示，截至10月24日，今年以來股票型、混合型基金平均收益率為5.6%，而去年同期該數(shù)據(jù)超過了31%。

    行業(yè)分化依然顯著

    值得注意的是，盡管基金直播整體有所降溫，但行業(yè)兩極差距還在拉大，有的開足馬力爭搶頭名，有的則逐漸邊緣化。

    據(jù)道樂研究院統(tǒng)計，9月在支付寶理財平臺直播場次排名前五的基金公司，均直播了30場以上，平均每天直播超過1場；直播最多的公司月直播量超過50場，平均每天直播超過1.6場。

    不僅是頭部公司，一些試圖通過互聯(lián)網(wǎng)增加營銷途徑的中小基金公司依然在直播領(lǐng)域奮起直追。如德邦基金招了3名網(wǎng)紅主播，其中包括重金聘用的原財通資管知名美女主播“花財妹妹”。

    不過，在一些公司繼續(xù)發(fā)力的同時，一些活動力度較弱、沒有找準(zhǔn)自身定位的基金公司直播效果較弱。9月，在支付寶理財直播間中，基金公司粉絲數(shù)增長最多的超過了2萬人，但大多數(shù)公司的“漲粉”量不足1萬人，甚至有4家公司粉絲數(shù)反而減少了1000人。

    “我們公司給的運營資金不多，每次紅包發(fā)放額只有一兩千元，運營效果甚微。若增加直播場次，不僅活動資金跟不上，而且浪費人力。因此，現(xiàn)在我們直播頻次基本上保持在每個月4次，即一周一次。”某小型基金公司的市場部人士對記者說。

    某第三方基金銷售人士也認(rèn)為，在“萬物皆可直播”的當(dāng)下，基金直播有效豐富了基金營銷的方式，具有強大的發(fā)展?jié)摿蜕?。但是，基金公司最后的落腳點還需回歸到產(chǎn)品業(yè)績上，只有懷揣初心，才能揚帆遠(yuǎn)航。