格力2018年或再迎巨變 董明珠將操刀渠道變革

    ■本報記者 賈麗

    銷售出身的鐵娘子，下決心要對格力的銷售管理體系進行大幅變革了，時間就在2018年。

    近日，格力電器董事長董明珠在公司2018年度干部會議上表示：“2018年，（格力）銷售管理要徹底變革。”

    對此，格力電器內(nèi)部人士接受《證券日報》記者采訪時表示：“目前還不能過多透露變革方案，但渠道變革也是銷售管理的變革之一。”在格力內(nèi)部實行了十余年的、傳統(tǒng)的專賣店模式，是否會在董明珠此次親自操刀的變革中被打破？

    董明珠再操刀渠道變革？

    被稱為銷售女神的董明珠，曾帶領(lǐng)格力在大連鎖封殺中，開辟了一番天地，自建支撐格力快速發(fā)展的專賣店模式。如今，面對電商的迅速崛起和零售業(yè)的風(fēng)云變幻，格力的專賣店模式依然可以奏效？

    在渠道上，格力將在2018年迎來變革。近日，董明珠在格力電器干部會議會上稱：“2018年，（格力）銷售管理要徹底變革。”

    通常，銷售管理會通過銷售報價、銷售訂單、銷售發(fā)貨等功能，對銷售全過程進行有效的控制和跟蹤。在業(yè)內(nèi)人士看來，董明珠此次所提出的銷售管理變革，更多的是在銷售渠道上的一種變革。

    談及具體會在哪些方面進行改變，格力內(nèi)部人士并未過多透露。不過其表示，渠道變革也將是銷售管理變革的一部分。

    早在幾年前，單一的渠道和單一的產(chǎn)業(yè)布局，讓格力快速發(fā)展，也成為格力的核心競爭力，僅專賣店體系在格力總銷售收入的占比就達到了90%，而空調(diào)也占據(jù)格力總收入的八成。格力對專賣店的管理也高度集中。

    然而，隨著電商的興起和零售業(yè)態(tài)的改變，單一的產(chǎn)品和渠道在一定程度上限制了格力的規(guī)模擴張。顯然，董明珠很早就意識到了這一問題，格力也一直在多元化上不斷嘗試。

    對此，董明珠說：“人的失敗在于看不清自己，企業(yè)也一樣。多元化、專業(yè)化不能決定企業(yè)成敗。只有專注，才能決定成敗。”在她看來，此次變革無疑是充滿困難和挑戰(zhàn)的。

    “格力原有的戰(zhàn)略合作式渠道，可以支撐其從0到100，當(dāng)?shù)綇?00無限放大時就涉及利益切割。在對銷售管理改革和創(chuàng)新時，如何平衡好新渠道和原有代理商價值回報的關(guān)系，這對董明珠提出了挑戰(zhàn)。”家電業(yè)營銷專家洪仕斌認為。

    專賣店模式將終結(jié)？

    在很多人眼中，董明珠是一位具有傳奇色彩的市場營銷高手。董明珠對格力提出的此次變革，也有其背景。

    2000年以后，隨著連鎖巨頭的快速擴張，家電業(yè)走入大連鎖時代，家電廠商和連鎖企業(yè)在進場費等方面的矛盾激化，家電廠商紛紛欲通過自建渠道擺脫渠道受制于人的現(xiàn)狀。然而當(dāng)時在內(nèi)外資品牌夾擊下，自建渠道談何容易。

    在眾多家電廠商被強勢的連鎖巨頭國美、蘇寧鉗制時，2004年，格力高調(diào)宣布與國美決裂，果斷建立專賣店模式。短短幾年里，格力在全國建設(shè)了超7000家專賣店，這些專賣店主要建在了三四級市場，為格力貢獻了大部分收入和利潤。

    2007年，格力電器大股東格力集團在資本層面引入格力經(jīng)銷商，向其核心經(jīng)銷商轉(zhuǎn)讓格力電器10%股權(quán)，與經(jīng)銷商建立一種產(chǎn)權(quán)關(guān)系，將經(jīng)銷商與格力電器的利益捆綁在了一起。

    此后，董明珠重整渠道，成立了一家名為盛世欣興格力貿(mào)易有限公司的銷售公司，這家公司掌控了格力全部銷售渠道，隨后分部陸續(xù)建立，但總部對渠道的控制力卻在加強。

    在盛世欣興誕生之際，董明珠此舉曾被業(yè)內(nèi)認為是有意將格力渠道獨立，并運作上市，成為格力新一融資平臺。不過這個說法遭到格力方面否認。有接近格力人士表示，或許是太相信格力龐大的專賣店網(wǎng)絡(luò)，董明珠在很長一段時間內(nèi)沒把電商當(dāng)回事。

    家電業(yè)觀察家劉步塵認為：“過去幾年里，電商大規(guī)模興起，如果家電廠商過度依賴專賣店，除自建渠道之外的渠道將無法真正發(fā)揮作用。不過一旦格力大力發(fā)展大連鎖和電商，將觸及原有經(jīng)銷商利益。過去這幾年格力電商一直難以大規(guī)模發(fā)展，主要是受經(jīng)銷商制衡。”

    如今電商已快走過紅利時代、新零售大規(guī)模興起，這些因素都促使格力不得不加快自己的渠道變革。

    正是如此，近年來格力與其他渠道的關(guān)系也在緩和。格力先是與國美時隔十年摒棄前嫌再度牽手，格力空調(diào)、晶弘冰箱、大松小家電全線進駐國美線上線下門店，后又與兩大電商渠道阿里、京東達成合作關(guān)系，并于與十多年未曾合作的蘇寧結(jié)盟。

    產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)家梁振鵬表示：“格力在渠道上主要依賴經(jīng)銷商。在渠道普遍扁平化的大環(huán)境中，經(jīng)銷商自建渠道會增加多項采購的環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品價格缺乏競爭力，產(chǎn)品需要實現(xiàn)較高的毛利率來保證銷售體系，這在今天的電商、渠道商結(jié)盟的新零售時代并不適用。董明珠對格力銷售管理進行的變革，需先打破原有的經(jīng)銷商銷售體系。”

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